Duch solidarity je třeba více než dřív, zejména v době krize. Egtabite v tomto týdnu představuje velkorysou multiplatformní kampaň, vytvořenou ve spolupráci RTÉ a Electric Ireland, irské společnosti veřejných služeb, nazvanou Z temnoty do světla 2020: Výzva východ slunce (Darkness Into Light 2020: Sunrise Appeal).

Z temnoty do světla

Pieta – charita zaměřená na duševní zdraví a prevenci sebevražd a sebepoškozování nabízející individuální terapii a službu po telefonu ohroženým lidem – organizuje každoroční význačný pochod nazvaný Darkness Into Light, který byl kvůli světové pandemii odložen na neurčito. Dary se kvůli krizi snížily, ale poptávka po službách Piety se nadále zvyšovala. Pieta proto vyzvala lidi, aby ze svých domovů sledovali východ slunce a sdíleli fotografie online. Posláním RTÉ bylo propagovat a podporovat Výzvu východ slunce, aby se po celé zemi mohli spojit lidé, kteří jsou od sebe oddělení. Společnost Electric Ireland podporuje iniciativu Darkness Into Light od roku 2013. Spolupracuje s Pietou a po celém Irsku dodává naději zákazníkům, zaměstnancům a komunitám postiženým sebevraždou.

#DIL2020

Pro zvýšení povědomí a získání financí pro iniciativu Piety na národní úrovni se RTÉ a Spark Foundry, irská mediální agentura a součást Core, největší irské společnosti pro marketingovou komunikaci, rozhodly využít rozsah a zásah svých platforem. Na nich mohly Electric Ireland a Pieta šířit své sdělení, lépe oslovovat své publikum a spojovat lidi v jednu velice mimořádnou, výjimečnou chvíli. Po covidu-19 se mnoho charitativních organizací potýkalo s kritickou finanční situací. Výzva spočívala v prolomení emoční únavy diváků a vybudování spojení, které by přineslo peníze.

Pro vytvoření maximálního povědomí byla aktivována celostátní kampaň napříč platformami. Mix pro dosažení maximálního zásahu zahrnoval zvukový, redakční, audiovizuální, televizní obsah a obsah sociálních sítí. Každé médium přineslo mnohotvárnou a rozsáhlou kampaň se silným poselstvím, které mezi irskou veřejností šířilo naději a lásku. Electric Ireland a RTÉ vytvořily partnerství a vyzvaly veřejnost, aby podporovala naléhavou výzvu Piety poskytnout dary a zapojit se do virtuálního projektu „Východ slunce“ 9. května u příležitosti odložené významné akce.

Nejprve začala rozhlasová aktivita kampaně ve spolupráci s 2FM, včetně živých zmínek moderátorů, propagace ve vysílání a webové výzvy dva týdny před „Východem slunce“ 9. května. Rozhlasová část kampaně pomohla zaměřit pozornost na virtuální akci. Poté přišel na řadu redakční obsah prostřednictvím rozhovorů v rádiu. Ambasadory značky byli Louise Cooney, Hannah Tyrrell a Levi Clarkin v několika zásadních pořadech, které výrazně pomohly zvýšit zájem o tuto událost.

Druhým důležitým prvkem multiplatformní kampaně byly kanály sociálních médií na Facebooku, Twitteru a Instagramu s virálními hashtagy #DIL2020, #DILSunriseappeal a stránka Electric Ireland na sociálních sítích.

Poslední součástí kampaně byla přítomnost v televizi, kterou odstartoval redakční segment „Darkness Into Light Sunrise Appeal“ 8. května ve velice oblíbeném pořadu Late Late Show s ředitelkou Piety Elaine Austin a Paulem McEvoyem. Mluvili o obrovském dopadu pochodu „Darkness Into Light“ na charitu i o Paulově přímé zkušenosti se službami organizace Pieta. Pořad mnohokrát vyzval k akci a zdůraznil význam duševního zdraví.

RTÉ také pro Electric Ireland zrealizovala dvě kontextové reklamní přestávky v televizi. Každá trvala 3 minuty a tvořila ji dlouhoformátová reklama v délce 2,32 minuty a kratší 30sekundová, která se vysílala na začátku a na konci pořadu.

V předvečer akce „Darkness Into Light: Sunrise Appeal“ odvysílala stanice RTÉ News ve zprávách v 18 a 21 hodin krátkou informaci o tom, jak služby organizace Pieta pomáhají v nouzi.

Ráno v den zahájení výzvy se v rozhlase vysílal speciál „Východ slunce“. Podpořil iniciativu prostřednictvím povznášející hudby a poselstvím o naději a snažil se zvednout náladu posluchačů. RTÉ v týž den vysílala speciální inovativní 3minutové sloty v rámci zpráv a představila přes 100 obsahových položek (videí a fotografií) kouzelného východu slunce, které pořídili lidé na mobilních zařízeních, aby vyjádřili podporu a jednotu irského ducha.

Výsledky

Výsledky této multiplatformní kampaně ukazují, že kontextové televizní reklamní přestávky oslovily přes 744 tisíc dospělých. Průměrná sledovanost byla 12,87, přičemž 20,5 % všech dospělých sledovalo obě tyto reklamní přestávky alespoň minutu a až 7,6 % je sledovalo nejméně tři minuty. Diváci pořadu Late Late Show na RTÉ přispěli Pietě více než dvěma miliony eur včetně daru 100 000 eur od Electric Ireland a celkově dary dosáhly více než 4 milionů eur.

„Dějí se dobré věci, protože ve společnosti žijí dobří lidé, kteří je dělají,“ prohlásila bývalá prezidentka Mary McAleese.

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES