Mediální odborníci mají jiné návyky při využívání médií než lidé, které chtějí svými kampaněmi oslovit. Ve své čtvrté studii Ad Nation zjistila kanadská oborová organizace televizního průmyslu thinktv Canada výrazné rozdíly mezi mediálními návyky odborníků a široké veřejnosti. Studie zároveň ukázala, že odborníci výrazně přeceňují, kolik Kanaďanů digitální platformy využívá.

Odborníci přeceňují využívání digitálních platforem veřejností

Streamovací služby a digitální nástroje využívá větší podíl odborníků než lidí z řad veřejnosti. Studie Ad Nation zkoumala, zda si odborníci tento rozdíl uvědomují, nebo předpokládají, že ostatní používají média podobně jako oni. Porovnala, jaké využívání médií obě skupiny uvádějí, a odhady odborníků o využívání digitálních platforem mezi veřejností srovnala s odpověďmi spotřebitelů. Rozdíly byly značné:

• TikTok: odborníci odhadovali, že jej během předchozího měsíce použilo 89 % veřejnosti. Podle vlastních odpovědí jej však použilo jen 30 % veřejnosti a 49 % odborníků. Rozdíl mezi odhadem a odpověďmi veřejnosti tak činil 59 procentních bodů.
• Netflix: podle odhadu odborníků jej využívá 92 % veřejnosti, podle vlastních odpovědí ale jen 58 % veřejnosti a 87 % odborníků.

Obě služby využívá větší podíl odborníků než lidí z řad veřejnosti, přesto odborníci jejich rozšíření mezi veřejností odhadují ještě výše. Podle jejich odhadů tedy digitální platformy využívá mnohem více lidí, než kolik jich ve skutečnosti je.

Takové předpoklady mohou ovlivnit, které platformy odborníci považují za vhodné zařadit do mediálního plánu. Služba, kterou lidé z oboru považují za velmi rozšířenou, může být mezi lidmi z cílové skupiny méně rozšířená. Samostatnou otázkou při plánování kampaně pak zůstává, kolik uživatelů dané služby lze reklamou skutečně oslovit.

Veřejnost dává televizi přednost, pokud jde o reklamy, které se jí líbí, a poznávání dosud neznámých značek

Respondenti měli vybrat médium, v němž nejspíše narazí na reklamu, která se jim líbí. Dále měli uvést, kde se nejspíše setkají s reklamou, která je upozorní na dosud neznámý výrobek, značku či službu. Jak to dopadlo?

• Reklamy, které se jim líbí: televizi zvolilo 33 % dotázaných z řad veřejnosti a sociální sítě 15 %. Mezi odborníky vedly sociální sítě se 40 %, zatímco televizi zvolilo 21 %.
• Objevování dosud neznámých výrobků, značek či služeb: televizi označilo 26 % veřejnosti a sociální sítě 21 %. Mezi odborníky naopak 49 % zvolilo sociální sítě a 9 % televizi.

Veřejnost v obou otázkách nejčastěji volila televizi, zatímco odborníci dávali přednost sociálním sítím. Odborníci tedy sami upřednostňují jiná média než lidé, které chtějí svými kampaněmi oslovit. Pokud odborníci při hodnocení jednotlivých médií vycházejí z vlastních preferencí, mohou podcenit význam televize při plánování kampaní, jejichž cílem je představit značku spotřebitelům.

Pojem televize zde zahrnuje také předplacené televizní služby, televizní aplikace a streamovací služby. Odpovědi vypovídají o tom, jak lidé v těchto prostředích vnímají reklamu. Objevováním se konkrétně rozumí situace, kdy reklama upozorní na něco, co člověk dosud neznal.

Nejsme publikem, které chceme oslovit. Naše vlastní preference nelze vydávat za poznatky o spotřebitelích. To je možná jedno z nejdůležitějších ponaučení vyplývajících ze studie Ad Nation 2026.

Matt McGowan, předseda správní rady thinktv Canada

Veřejnost i odborníci považují televizní reklamu za zapamatovatelnou, emotivní a důvěryhodnou

Odborníci sice nejčastěji nacházejí reklamy, které se jim líbí, na sociálních sítích a sociální sítě také nejčastěji spojují s poznáváním dosud neznámých značek, v jiných ohledech však hodnotí televizi příznivě. Veřejnost i odborníci se shodují, že televizní reklama dobře utkví v paměti, vyvolává emoce a vzbuzuje důvěru:

• Zapamatovatelnost: 35 % respondentů z řad veřejnosti označilo televizi jako médium, v němž se nejspíše setkají s reklamou, která jim ulpí v paměti. Pokud je o odborníky, televizi označilo 45 % respondentů. Sociální sítě i YouTube zvolilo shodně 12 % respondentů z obou skupin.
• Emoce: 29 % veřejnosti označilo televizi jako médium, kde nejspíše narazí na reklamu, která v nich vyvolá emoce. Sociální sítě i YouTube získaly shodně 12 %. Mezi odborníky televizi zvolilo 53 %.
• Důvěra: 23 % veřejnosti označilo televizi jako médium, kde se setkává s reklamou, které důvěřuje, zatímco sociální sítě zvolilo 6 % a YouTube 8 %. Také odborníci upřednostnili televizi před sociálními sítěmi (32 % oproti 6 %).

Odborníci uznávají, že televizní reklama dobře utkví v paměti, vyvolává emoce a vzbuzuje důvěru. Veřejnost ji však před sociálními sítěmi upřednostňuje také jako zdroj reklam, které se jí líbí, a jako médium, v němž objevuje dosud neznámé značky. Z odpovědí veřejnosti tedy vyplývá, že televizní reklama je pro spotřebitele atraktivnější, než by se dalo soudit podle osobních preferencí odborníků v těchto dvou otázkách.

Studie zpochybňuje představu, že je možné usuzovat na chování široké veřejnosti podle vlastních mediálních návyků. Závěr organizace thinktv je jednoznačný: „Nejsme publikem, které chceme oslovit.“ Organizace vyzývá odborníky, aby vystoupili ze svých mediálních bublin, uvědomovali si riziko nevědomého zkreslení svých úsudků a při plánování vycházeli z podložených údajů o chování a preferencích Kanaďanů.

O výzkumu: Výzkum uskutečnila společnost Ipsos v létě 2026. Zúčastnilo se jej 600 osob z řad široké veřejnosti, které nepracovaly v marketingu ani v médiích, a 174 odborníků vybraných z členů Canadian Marketing Association. Všichni respondenti byli ve věku 18–59 let.

Zdroj: egta.com

 

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES