V kategorii, kde maloobchodníci obvykle soupeří na základě ceny a viditelnosti, se supermarketový řetězec Albert Heijn rozhodl vydat se jinou cestou. Společně s DPG Media překročil rámec tradičního sponzoringu a stal se nedílnou součástí příběhu prime-time hudební show Lift You Up na VTM.

Společnost DPG Media nejprve prostřednictvím svého kreativního hubu Integreate definovala, jakou roli může značka v pořadu sehrát. K tomu došlo ještě předtím, než se mediální plán proměnil v seznam spotů, promo bloků vysílaných před pořadem a dalších reklamních umístění. Celý koncept se točil kolem rideru interpretů – seznamu věcí, které si interpreti nebo jejich koučové přejí mít před vystoupením k dispozici ve své šatně v zákulisí.

V zemi festivalů a koncertů, jakou je Belgie, dokážou požadavky interpretů uvedené v rideru často vzbudit pozornost – od modrých M&M’s až po speciální láhev šampaňského. Značka Albert Heijn na tento známý princip navázala a zajistila, že nabídka rideru bude obsahovat výhradně zdravé produkty dodávající energii. Koncept se tak zároveň propojil s posláním společnosti: „zpřístupnit lepší jídlo všem“.

Kreativní myšlenka: od rideru k nákupnímu seznamu

Kampaň byla postavena na jednoduché kulturní paralele: stejně jako si hudební interpret sepisuje svůj backstage rider na vystoupení, rodina se neobejde bez nákupního seznamu.

Tým přímo na natáčecí scéně vybudoval pop-up supermarket v duchu prodejen Albert Heijn. Ten se stal součástí zákulisního prostředí a podpořil dějovou linku zaměřenou na to, co by si interpreti a jejich koučové mohli přát před vstupem na pódium.

Z pohledu diváků obchod přirozeně zapadal do světa příprav na vystoupení: jídlo, nápoje, osobní přání i věci potřebné na poslední chvíli. Značka Albert Heijn tak byla přítomna na scéně i v samotném příběhu, nikoli pouze prostřednictvím loga nebo sponzorské přestávky.

Pro zadavatele mělo toto propojení i praktickou logiku. Rider představuje seznam osobních preferencí – a podobně funguje i nákupní seznam. Koncept pořadu tak umožnil propojit show s výběrem zboží, materiály v prodejnách i obsahem na sociálních sítích.

Realizace: z obrazovky až do regálu

Kampaň probíhala po dobu osmi týdnů napříč osmi epizodami.

Na VTM zahrnoval mediální plán dva sedmisekundové sponzorské billboardy u každé z osmi epizod, tedy celkem 16 billboardů. Albert Heijn každý týden využil jiný billboard, v němž představil produkt z rideru daného týdne. Plán na VTM dále zahrnoval product placement, integraci značky do dějových linek a její přítomnost v závěrečných titulcích čtyř epizod.

Dějové integrace poskytly soutěžícím krátký prostor představit si, co by se stalo, kdyby vyhráli: jak by vypadali, na jakém vysněném pódiu by vystupovali a co by měli ve svém rideru na turné. Jejich odpovědi sahaly od zdravého jídla, které by jim pomohlo zvládnout náročné koncertování, až po pochutiny na chvíle odpočinku.

Na VTM GO, bezplatné VOD platformě společnosti DPG Media, zahrnoval plán promo bloky před pořadem Lift You Up, product placement a integraci značky do dějových linek.

Kampaň se následně přesunula z obrazovky přímo do regálů. Produkty, které si v daném týdnu vyžádali interpreti a soutěžící, byly vždy zařazeny do výběru nazvaného „rider týdne“. Diváci, kteří produkty viděli během vysílání, mohli tutéž nabídku najít hned následující ráno v aplikaci Albert Heijn a v akčním letáku. Také týdenní leták byl zpracován v duchu Lift You Up a propojen s konceptem rideru.

Sociální sítě umožnily divákům zapojit se do stejného konceptu. Albert Heijn zapojil na sociálních platformách soutěžící do příspěvků postavených na dilematech spojených s produkty a riderem. Platformy VTM zase pracovaly s otázkou rideru ve vlastním obsahu na sociálních sítích. Kampaň zároveň vyzývala publikum, aby si vytvořilo svůj vlastní rider, a proměnila tak tento princip v jednoduchý způsob, jak se do kampaně aktivně zapojit.

Značka Albert Heijn využila rovněž vlastní kanály pro reklamní komunikaci v prodejnách, obsah na sociálních sítích a produktové aktivace. Televizní show představila koncept rideru. VTM a VTM GO udržovaly Albert Heijn v těsném propojení s pořadem. Materiály v prodejnách pak tuto myšlenku přenesly přímo na prezentované výrobky.

Zadavatel tak mohl jasně vidět, jakou funkci jednotlivé části plánu plní: zásah prostřednictvím reklamního prostoru kolem pořadu, přítomnost značky přímo v pořadu, interakce s publikem na sociálních sítích a viditelnost produktů v prodejnách.

Pro společnost DPG Media začala komerční práce ještě před sestavením finálního mediálního plánu. Obchodní tým nejprve definoval, kde se může značka ve formátu objevit věrohodným a přirozeným způsobem, a teprve následně tuto roli doplnil o spoty, promo bloky vysílané před pořadem, product placement, obsah na sociálních sítích a aktivace v prodejnách.

Výsledky propojily sledovanost, sílu značky a prodejní ukazatele

Belgická talentová show Lift You Up oslovila v každé epizodě více než 800 tisíc diváků a dosáhla 39% podílu na sledovanosti.

Kampaň posílila metriky značky Albert Heijn mezi diváky pořadu. U publika pořadu Lift You Up se podíl lidí, kterým se Albert Heijn spontánně vybavil jako první značka, se více než ztrojnásobil, konkrétně vzrostl 3,4krát. Mezi lidmi, kteří v Albert Heijn nakupují jen občas nebo vůbec, se ochota značku při nákupu zvažovat zvýšila o 14 procentních bodů.

Kampaň zároveň přinesla měřitelný krátkodobý nárůst prodejů prezentovaných produktů z rideru a vysokou míru přijetí integrace značky. Objevily se také známky kulturního dopadu – publikum začalo výraz rider používat v diskusích na sociálních sítích.

Tyto výsledky společně poskytují zadavatelům ucelenější pohled na výkon kampaně: od zásahu a síly značky přes maloobchodní ukazatele až po realizaci jednotlivých reklamních umístění.

Zdroj: egta.com

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES