Udržet si pozornost diváků během živého sportovního přenosu v televizi (který může trvat až několik hodin), to bývá pro televizní společnosti často oříšek. Egtabite v tomto týdnu ukazuje, jak Eurosport využil biometrické měření, aby se s touto výzvou popral. Jde o inovativní přístup, jehož cílem je pochopit, které okamžiky během sportovních přenosů budí vyšší pozornost a které jsou divácky méně zajímavé.

Tato celoevropská televizní sportovní síť, kterou vlastní společnost Discovery, tuto technologii nasadila během přenosu Tour de France v roce 2019 pro britský trh. Jejím cílem bylo lépe pochopit naladění diváků a nakonec vytvořit referenční databázi s nejlepšími postupy pro různé sporty.

Co je biometrické měření?

Pochopení zaujetí diváků obecně vychází z dat průzkumů uskutečněných po skončení akce. Používají se jako zpětná vazba pro budoucí vysílání. Tento přístup ale od diváků vyžaduje racionální odpověď na něco, co je chvilková emoční reakce na to, co vidí před sebou. Naopak biometrický výzkum nabízí televizním společnostem měření diváckých emočních reakcí na živý sport sekundu po sekundě. To může televizím pomoct ovlivnit způsob prezentace obsahu a přinést informace pro marketingovou komunikaci a vztahy mezi reklamou a sponzory.

Tour de France 2019

Eurosport využil přenosu Tour de France jako pilotního projektu a najal 75 diváků podle demografického profilu diváků cyklistiky tohoto vysílatele. Každý divák dostal do dlaně zařízení pro měření galvanické reakce kůže: aktivity potních žláz, která odráží emoční stav a srdeční frekvenci zkoumaných osob. Zařízení tyto informace přenáší pomocí aplikace a výzkumníci provádějí jejich analýzu. Nastavení umožnilo, aby se sledování odehrávalo v prostředí, kde účastníci televizi běžně sledují. Probíhalo po dobu dvou hodin během horské etapy Tour.

Kromě měření emočního zaujetí obsahem na obrazovce si výzkum také kladl za cíl shromáždit informace o dalších oblastech, jako jsou krátké sponzorované pořady začleněné do přenosu, grafika na obrazovce, úhly kamery, komentář, analýza po závodě a reklamní přestávky.

Stručně řečeno hledal odpovědi na následující otázky: Kolik rozdělených obrazovek je optimální? Rozumí lidé grafice na obrazovce? Funguje reklama? Kdy a jaká reklama funguje nejlépe? Kdo jsou nejlepší komentátoři?

Výsledky

Největší zaujetí vyvolal sjezd, kde závodníci dosahovali rychlosti až 70 km za hodinu. Dopředu zaměřené kamery na motocyklech za závodníky vyvolávaly v divácích pocit, že jsou uprostřed pelotonu. V této chvíli se kamery zaměřily na závodníka, který se potýkal s poškozeným kolem, a komentátoři Europsportu se snažili diagnostikovat problém. Vysoké zaujetí v tuto chvíli vycházelo z pocitu rychlosti, pohledu cyklisty, soustředěného komentáře a řešení problému. Nejmenší zaujetí vyvolal relativně klidný úsek během 11kilometrového stoupání, kde nikdo neútočil na vedoucí postavení, komentář byl obecný a čekalo se na nějaký rušnější okamžik. Častěji se objevovaly záběry z vrtulníku na krajinu a závodníky, jak si berou vodu – to byla klidná část závodu.

Výzkum poskytl inzerentům zajímavé poznatky. „Zatímco předcházející výzkum naznačuje, že diváci mohou během reklamních přestávek ztratit zájem, tento průzkum nám ukazuje, že můžeme učinit kroky, které diváky udrží,“ řekla Susi Thorimbert, vedoucí výzkumu v Eurosportu. „Byli jsme schopní podívat se na reklamní přestávky a pochopit, které reklamy fungují lépe a proč.“ Pilotní projekt odhalil nejlepší způsoby umístění reklam v živém sportovním přenosu a které reklamy zvýšily zaujetí fanoušků cyklistiky. To Eurosportu poskytlo nové referenční údaje na pomoc klientům při přípravě tvůrčí realizace, která má u fanoušků odezvu, tvrdí Susi Thorimbert.

Další kroky

„Ve využívání tohoto typu biometrického měření budeme pokračovat, abychom vytvořili jakousi referenční databázi pro různé sporty,“ uvádí Thorimbert. Její tým právě dokončil podobný výzkumný projekt jako u cyklistiky, tentokrát zaměřený na tenisové zápasy Australian Open v Německu. A během olympijských her v Tokiu plánuje měřit několik různých sportů.

„Tuto techniku chceme využít například pro olympijské hry a měřit několik okamžiků během her se stejnými respondenty. To nám umožní měřit jednotlivé sporty, několik míst, různé typy komentářů a různé typy vysílání. Jsme si jistí, že tento biometrický výzkum významně zkvalitní hodnocení našeho vysílání a budoucích produkcí. Poskytne nám cenná data pro redakční týmy, aby mohly optimalizovat rozhodování a zvýšit zájem diváků.“

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES