Pokud jste dávali pozor, jistě si vzpomínáte na výzkum účinnosti sponzoringu televizních pořadů, který provedla společnost Marketing Scientist Group ve spolupráci s Paramount ANZ (Austrálie a Nový Zéland). Studie zkoumá vliv pozornosti na aktiva značky v rámci televizního sponzoringu. Studie zahrnovala komplexní experiment, kterého se zúčastnilo 2200 australských televizních diváků ve věku 18-69 let, kteří byli vystaveni různým reklamám a sponzorovaným pořadům, včetně celosvětově uznávaných pořadů, jako je MasterChef Australia a Australian Survivor, a také výše zmíněné komediální show. Cílem výzkumu bylo zjistit, jaký vliv má pozornost věnovaná reklamě na výsledky značky.
Měření pozornosti v televizních sponzorských pořadech
Studie byla dále rozpracována pomocí dat získaných sledováním pohybu očí, aby se zjistil vliv pozornosti na vizuální aktiva značky. Výzkumníci použili data z pasivního eye-trackingu, kdy prostřednictvím kamery měřili pohledy účastníků výzkumu na loga, produkty a text. Studie pak spojením všech dat s metadaty a odpověďmi z průzkumu odhalila několik klíčových poznatků.
Jak ovlivní pozornost vnímání značky
Zásadní zjištění odhalilo, že pokud diváci věnují pozornost prvkům značky, dochází k výraznému nárůstu různých ukazatelů:
- povědomí o značce se zvýšilo o 37 %,
- průměrný počet asociací se značkou se zvýšil o 16 %,
- známost značky se zvýšila o 18 %.
To naznačuje, že pozornost věnovaná aktivům značky přispívá k budování povědomí o značce a ke zvyšování její znalosti.
Studie se rovněž zabývala vlivem velikosti aktiva na pozornost a paměť. Zatímco mezi velikostí aktiva a pozorností byla pozitivní korelace, souvislost s povědomím o značce byla slabší. Středně velká loga v některých případech předčila své větší protějšky, což podtrhuje vliv faktorů, jako je čas na obrazovce, umístění a kontext, na budování zapamatování značky.
Jak ovlivní prvky značky v obsahu následnou reklamu
Výzkum dále zjišťoval, zda aktiva značky uvedená ve sponzorovaných pořadech ovlivňují následnou reklamu. Například účastníkům, kteří byli vystaveni sponzorovanému pořadu se značkou restaurace rychlého občerstvení (QSR), byly později prezentovány různé reklamy – billboardy, standardní TVC a TVC na míru s obsahem značky. Zajímavé je, že účastníci, kteří se v obsahu dívali na aktiva značky QSR, měli větší sklon věnovat pozornost následným reklamám a rozpoznat je, což podtrhuje primární efekt sladění obsahu a reklamy.
Souhrnně lze říci, že mezi klíčové poznatky studie pro televizní sponzoring patří myšlenka, že pozornost věnovaná aktivům značky pozitivně ovlivňuje paměťové ukazatele. Kromě toho, i když je pro pozornost důležitá velikost aktiva značky, zásadní roli hrají i další faktory. V neposlední řadě je značka v obsahu pro diváky základem pro efektivní reakci na následnou reklamu. Tento výzkum rozšiřuje naše chápání televizního sponzoringu a poskytuje další důkazy o tom, proč funguje a jak mohou aktiva značky v obsahu a reklamě ovlivnit výsledky značky.
Zdroj: egtaknowledgehub.com
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
GLOBO ZVIDITELŇUJE VOLNĚ DOSTUPNÉ TV STANICE NA ÚVODNÍ OBRAZOVCE CHYTRÝCH TELEVIZORŮ
26. 2. 2026Globo, největší komerční televizní skupina v Brazílii, zavádí DTV+, novou generaci standardu volně dostupného televizního vysílání pro připojené televizory. Tento systém integruje vysílací kanály přímo do operačního systému televizoru a nabízí navigaci ve stylu aplikací, přihlášení a interaktivní vrstvy přímo v rámci živého vysílání. Tento krok odpovídá realitě sledování televize v Brazílii. Lineární televize představuje… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
24. 2. 2026Ve spolupráci s agenturou Unravel, která se zabývá neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že audio není pouhým doplňkem televizní reklamy. Právě naopak. Oživuje ji a obnovuje v mysli spotřebitele vizuální vzpomínky na značku. Tato zjištění mají významný dopad na způsob, jakým je audio plánováno, prodáváno a oceňováno v rámci širšího mediálního… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
HLASOVÁNÍ QR KÓDEM JAKO SPOLEČNÝ ZÁŽITEK, KTERÝ POSILUJE IMAGE ZNAČEK
24. 2. 2026Značky čokoládové svačinky Deli Choc a nealkoholického nápoje Sprite spolupracovaly s RMB s cílem oslovit mladší publikum tím, že se staly součástí belgické hip-hopové show „PLAYGROUND“. Podpořily nové talentované rapery prostřednictvím živého hlasování pomocí QR kódů a multiplatformního obsahu. Díky tomu se značky prezentují spíše jako hybatelé formátu, nikoli jako oddělená reklama. Pro RMB a… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
KANADSKÁ SUPERSTAR POMOHLA SPOLEČNOSTI VIA RAIL ZPOCHYBNIT PŘEDSUDKY O CESTOVÁNÍ VLAKEM
24. 2. 2026Společnost VIA Rail, která provozuje kanadskou národní železniční dopravu, spojila uvedení nového produktu s budováním značky. Využila přitom dlouhoformátový obsah k vyvrácení mylných přestav, které v cestovním ruchu často brání konverzi: pohodlí, jednoduchost a otázka, zda vlak může být reálnou alternativou k jízdě autem při meziměstských cestách. Cílem kampaně bylo zvýšit zvažování značky, nákupní záměr… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
JAK L’ORÉAL PARIS A RTL PŘIMĚLY LIDI VNÍMAT OBĚŽOVÁNÍ NA ULICI JAKO PROBLÉM
24. 2. 2026Sexuální obtěžování na veřejných místech je jednou z nejčastějších forem genderově podmíněného násilí na světě. Tuto problematiku dokreslují dvě čísla: 80 % žen zažilo obtěžování na ulici, ale 85 % lidí uvádí, že nevědí, jak v takové situaci zasáhnout. Společnosti Ad Alliance a L’Oréal proto vytvořily kampaň, která na tento problém reaguje praktickým postupem: ukazuje,… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
AD ALLIANCE VYUŽILA VIRTUÁLNÍ GRAFIKU K PŘETVOŘENÍ JEVIŠTĚ POŘADU „LET’S DANCE“ DO SVĚTA DRAKŮ
24. 2. 2026Tato kampaň propaguje film tím, že během reklamní přestávky mění vzhled známého televizního studia, takže se samotné prostředí pořadu stává součástí nápadu. Společnost Universal Pictures International Germany podpořila hranou (tedy s živými herci natočenou) verzi filmu Jak vycvičit draka, která vychází z populární animované série. Speciální reklamní formát se objevil v pořadu Let’s Dance, německé… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
CHANNEL 4 UKAZUJE, JAKÉ VÝHODY PŘINÁŠÍ BEZBARIÉROVÝ PŘÍSTUP
24. 2. 2026Cena Channel 4 za diverzitu v reklamě 2025 stanovila své zadání pod tématem „Inclusive by Design“. Vyzvala značky, aby začlenily principy inkluze do kreativního procesu, nikoli až na jeho konci. Tato iniciativa byla propojena s konkrétní motivací: vítězná kampaň získala reklamní prostor v hodnotě 1 milionu liber napříč kanály skupiny Channel 4. Zadání zároveň upozornilo… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
JAK SI SPOLEČNOST BMW POMOCÍ ODPOČÍTÁVÁNÍ UDRŽELA POZORNOST DVĚ MINUTY
24. 2. 2026Společnost BMW využila při uvedení modelu iX3 na belgický trh hlavní vysílací čas, aby zanechala silný první dojem a během chvíle vytvořila povědomí o novince. Strategie nestála na opakovaném vysílání mnoha třicetisekundových spotů. Místo toho kampaň odstartoval dvouminutový film, který běžel bez přerušení. Tento časový prostor byl kreativně zobrazen jako strukturované odpočítávání, propojené s dojezdem vozu.… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
VYUŽITÍ PROSTŘEDÍ OBLÍBENÉHO TELEVIZNÍHO SERIÁLU PRO KONTEXTOVOU REKLAMU
24. 2. 2026Nápověda k ději v rámci populárního seriálu může nastavit podmínky pro následující reklamní blok, protože diváci zůstávají vtaženi do stejné scény a postav. Povědomí o seriálu Emmerdale spolu s jeho vlastními sociálními kanály dodaly reklamnímu sdělení rozpoznatelný hlas v televizi a poskytly prostor, kde může pokračovat i po odvysílání. V tomto případě patří kampaň společnosti… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
REKLAMNÍ SDĚLENÍ JAKO ZÁBAVA PŘI SLEDOVÁNÍ VOLEBNÍHO VEČERA
24. 2. 2026Tato kampaň propojila marketingové sdělení společnosti Bauhaus s významnou celostátní televizní událostí. Ve Finsku se při komunálních a regionálních volbách vysílají několikahodinové televizní pořady, které sledují sčítání hlasů v reálném čase. Společnost Bauhaus (významný prodejce potřeb pro dům a zahradu) navázala spolupráci s největší celostátní televizní stanicí Sanoma, aby v rámci tohoto formátu vytvořila brandovaný… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
DISNEY VE SVĚTĚ TANCE: ŽIVÉ VYSÍLÁNÍ SE ZMĚNILO V POHÁDKU PLNOU EMOCÍ
24. 2. 2026Kreativní tým společnosti DPG Media se inspiroval oblibou Disney Music Festivalu v pařížském Disneylandu, během něhož známé postavičky z disneyovských filmů naplňují park tancem a živou hudbou, a přišel s originálním nápadem na dosud nevídanou integraci značky: speciální epizodu pořadu Dancing With The Stars v disneyovském duchu. Tento koncept ale nevycházel přímo z požadavků klienta.… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU
BOL: KDYŽ KREATIVNÍ PŘÍSTUP V RÁMCI OBSAHU I KONTEXTU ZVYŠUJE ÚČINEK MÉDIÍ
23. 2. 2026Bol je největší belgická e-commerce platforma, která se zabývá online prodejem knih, elektroniky a předmětů denní potřeby. Ale nábytek a bytové doplňky? To nebylo to, co si spotřebitelé s touto značkou spojovali. Společnost DPG Media se rozhodla změnit tento vnímání prostřednictvím multiformátového partnerství s Huis Gemaakt („Home Made“), populárním vlámským televizním pořadem. V tomto pořadu… Pokračovat ve čtení DÁVALI JSTE POZOR? PARAMOUNT ANZ & THE MARKETING SCIENTIST GROUP O ROLI POZORNOSTI V TELEVIZNÍM SPONZORINGU