Pozornost jako vzácná komodita

V době neustálého informačního přetížení a digitálního rozptylování se pozornost stala v mediálním průmyslu cennou měnou. Pozornost je významnou metrikou pro měření úspěšnosti reklamních kampaní. Sledování jejího vývoje a vzorců, jak publikum pozornost rozděluje, je proto klíčové.

S ohledem na tuto skutečnost zahájila FranceTV Publicité 29. června první ročník „Dne pozornosti“ – akce věnované diskusi o pozornosti v tomto odvětví. FranceTV Publicité, Ipsos a Tobii využily tuto akci jako příležitost představit studii „Cultivons l’Attention“ (Pěstujme pozornost) a ukázat první trendy vyplývající z jejich výzkumu. Studie se opírá o metodiku inovativní technologie sledování očí a ukazuje přesvědčivé závěry o účinnosti reklamy a hodnotě pozornosti lineární televize/catch-up TV.

Hýčkejme si pozornost a poučme se z ní

Při provádění tohoto rozsáhlého výzkumu spolupracovaly společnosti FranceTV Publicité a Ipsos s odborníkem na technologii sledování očí Tobii. Použili brýle pro sledování očí, které vyhodnocují chování diváků a jejich pozornost vůči reklamě v reálných podmínkách – tj. při sledování reklam v pohodlí domova.

Cílem projektu bylo poznat mechanismy pozornosti, určit hlavní faktory, které ovlivňují pozornost z hlediska délky trvání (měřené v sekundách) a jejich původu z jednoho zdroje (pro všechna televizní/digitální videa), přičemž se bralo v úvahu pět faktorů: nabídka, zařízení, zážitek, formát a kontext.

• NABÍDKA (TV, AVOD, catch-up, videoplatformy, sociální média)
• ZAŘÍZENÍ (televizní obrazovka, chytrý telefon/tablet, počítač)
• ZKUŠENOST (zapnutý/vypnutý zvuk, velikost reklamy na obrazovce, přeplněnost, pozice na obrazovce atd.)
• FORMÁT (pre-roll, mid-roll, příběh, in-feed atd.)
• KONTEXT (informační obsah, fikce atd.)

Ambiciózní program FranceTV Publicité byl realizován díky spolupráci s klíčovými hráči na trhu: mediálními agenturami (Havas Media Network, I-prospect/Dentsu, Group M, Publicis Media France, Omnicom Media Group France), CESP (Centrum pro studium reklamních médií), Ipsos a Eranos, poradenskou firmou, která se zaměřuje na společnost a transformaci. Studie se zaměřila na identifikaci nejvýznamnějších faktorů, které přispívají k pozornosti věnované reklamě na francouzském trhu, neboť ve Francii se brzy stane „cross TV/Video“ měření sledovanosti novou realitou. Celková doba trvání výzkumu je dva roky a skládá se ze tří etap, přičemž první etapa, poskytující poznatky o měření reklamní pozornosti, byla částečně dokončena.

Lineární TV a catch-up TV představují 85 % zaznamenaných videoreklam.

• Zjištěné předběžné tendence dokazují hluboký dopad a účinnost reklamy a hodnotu pozornosti lineární televize/catch-up TV ve srovnání se streamovacími službami a sociálními médii.
• Lineární televize a catch-up TV představují 85 % zaznamenaných videoreklam. Streamovací platformy představují pouze 8 % a sociální média pouhých 7 % (1).
• 97 % spotů lineární televize/catch-up TV splňuje prahovou hodnotu MRC (The Media Rating Council) oproti 87 % u streamovacích platforem a pouhým 11 % u sociálních médií (2).
• U dvacetivteřinového formátu dosahuje skóre pozornosti u lineárních televizních a catch-up TV reklam 86 % oproti 59 % u streamovacích platforem (3).
• (1) % záznamů videoreklamy shromážděných na základě osob, které sledovaly preferované obrazovky a měly nasazené brýle pro sledování očí.

2) 2s standard MRC a minimálně 50 % zobrazení na obrazovce

(3) V pozorných sekundách. Srovnání sociálních médií není v současné době možné z důvodu nedostatečného množství údajů.

Bez ohledu na platformu nebo médium je upoutání a udržení pozornosti diváka v dnešním světě obrovskou výzvou. Nicméně výběr nástrojů hraje zásadní roli při doručení úspěšnosti reklamních kampaní z hlediska pozornosti. Ze závěrů studie FranceTV Publicité vyplývá, že reklama v televizi zůstává efektivní a výrazná, přičemž koexistuje s digitální reklamou na sociálních médiích a streamovacích platformách.

„Dnes chceme jít ještě dál a vytvořit Attention, nový klíčový ukazatel výkonnosti komunikace, a to od nynějška do roku 2024. Naším cílem je posílit hodnotu kvalitní televize a nabídnout jedinečný reklamní zážitek. Naším cílem je vytvořit francouzský televizní/video standard pro reklamní pozornost, který budou využívat naše partnerské mediální agentury a inzerenti,“

říká Marianne Siproudhis, generální ředitelka FranceTV Publicité.

Zdroj: egtaknowledgehub.com

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES