Egtabite tento týden zkoumá budoucnost reklamy v televizi připojené k internetu (CTV) v Evropě u příležitosti nedávno zveřejněné studie společnosti PubMatic na toto téma. Zpráva o výzkumu, který zadala společnost Video Week Research, posuzuje vývoj reklamy v CTV v regionu a hlouběji se zaměřuje na šest evropských trhů: velkou pětku Francie, Itálie, Německo, Španělsko a Velká Británie a na Švédsko.
Dvourychlostní Evropa pokračuje kupředu
Jedním z klíčových zjištění společnosti PubMatic je jev, který můžeme popsat jako „dvourychlostní Evropa“. Zatímco velcí globální hráči se pohybují rychle a narušují evropský reklamní prostor v CTV za pomoci sjednoceného obsahu, technologie a datové infrastruktury, místní hráči se pohybují pomaleji. Menší hráči ale nejsou o nic méně aktivní v nasazování řešení televizní reklamy příští generace, protože CTV v Evropě míří od abstraktních záměrů po hmatatelná řešení.
Celkově respondenti studie PubMatic souhlasí, že Evropa jako region pro reklamu v CTV zaostává za Spojenými státy. Dobrá zpráva je, že za posledních 12 měsíců trhy prorazily skleněný strop inovace. Programatická řešení se posunula od dodatečného nápadu do rané fáze realizace. Během posledního roku přišlo na trh mnoho nových řešení. Hustota nabídky a poptávky je bezprecedentní na všech analyzovaných trzích. Strana prodeje teď tvoří budoucnost, kde hybnou silou dalšího růstu je programatická reklama. Strana nákupu k programatické reklamě v CTV přistupuje jako k možnosti, jak vložit do mixu vlastní data.
Napětí mezi nákupčími
Studie zkoumá výzvy reklamy v CTV a požadavek nákupčích, aby nabídky prodeje fungovaly bez třenic. Tady je zapotřebí optimalizovat, protože inventory se v současnosti nachází v několika oddělených celcích. „Tradiční televizní reklama částečně vděčí za svůj úspěch schopnosti přinášet harmonický zásah u různých vysílatelů. Naopak omezujícím faktorem pro obnovení této výhody je individuální nasazení reklamy v CTV u vysílatelů a omezení technické interoperability,“ uvádějí k tématu odborníci PubMatic.
Studie specifikuje pět klíčových oblastí, kde je třeba vývoj pro zlepšení uživatelské zkušenosti, dosažení vynikající výkonnosti pro značky a pomoc vydavatelům (a dnes i poskytovatelům obsahu v CTV) s maximálními výnosy:
- Je třeba zjednodušit definice pro nákupčí i prodejce pro urychlení standardních nejlepších postupů a konzistentní přístup na cestě nabídky i poptávky.
- Je třeba transparentně a spravedlivě standardizovat měření.
- Vysílatelé se musí posunout od zaměření na adresovatelná řešení v lineární televizi (např. HbbTV, set-top-boxy) k vytvoření bohatých odborných znalostí ekonomiky aplikací. To bude v budoucnu významné bojiště pro získání pozornosti spotřebitelů v CTV.
- Spolupráce – jednotliví účastníci trhu CTV musí pochopit, že úspěch vychází ze společného vývoje řešení a rozhodování, ne z boje o ovládnutí například dat a měření.
- Pro zajištění dalších výdajů je třeba další experimentování a použití programatických technologií – zejména header biddingu – a celostnějších přístupů k výnosům.
- Vývoj header biddingových řešení konkrétně pro CTV se považuje za základ přechodu. Na rozdíl od reklam u videa a lineární televize se reklamy v CTV dodávají v „podech“, což znamená existenci dvou a více po sobě jdoucích reklam. Aby se zabránilo přílišné expozici vůči stejné reklamě a oddělili se od sebe konkurenti, je třeba zavést pro CTV specifická header biddingová řešení. Pomohou maximalizovat výkonnost kampaní a divácký zážitek.
Je potřeba vzdělání a talenty
Pro využití jedinečných příležitostí reklamy v CTV potřebují značky a agentury investovat do rozvoje interních znalostí CTV. Bez vzdělání a talentu by nuance tohoto kanálu snížily hodnotu pro značky a tvůrce obsahu. Pro dosažení tohoto cíle musí hrát aktivní roli v definování CTV a vzdělávání širšího ekosystému specialisté, ne jen největší hráči.
Pozitivní je, že 60 hloubkových rozhovorů realizovaných v rámci studie mezi agenturami, inzerenty, vysílateli a vydavateli odhalilo, že spolu účastníci odvětví již spolupracují na vytvoření rovných podmínek a spravedlivé soutěže, a tím zvyšují hodnotu CTV.
Výzkum společnosti PubMatic The Future of CTV Advertising in Europe je dostupný v plném znění zde spolu se speciálními kapitolami o zkoumaných zemích v místních jazycích.
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
PROMĚNA LOTERIE V PŮSOBIVÝ ZÁŽITEK V ROZŠÍŘENÉ REALITĚ
11. 9. 2025V létě 2025 společnost RTL AdAlliance v Rakousku přetvořila tradiční loterie na interaktivní zážitek s rozšířenou realitou. Místo čekání na cenu v fyzickém balíčku zaslaném vítězům mohli účastníci pomocí smartphonu umístit virtuální dárkovou krabičku do svého obývacího pokoje a sami ji rozbalit. To, co bylo dlouho statickým objektem, se najednou stalo hravým a nezapomenutelným zážitkem,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
SPOTDELI: JEDNOTNÁ PLATFORMA PRO UMÍSTĚNÍ TV REKLAMY V HOLANDSKU
17. 7. 2025V rámci významného kroku směrem k modernizaci a zefektivnění spolupráce Screenforce s televizními vysílateli v Nizozemsku spustila SpotDeli, centralizovanou platformu pro předkládání televizních reklam. SpotDeli, vyvinutý společnostmi Screenforce a MediaLab, se stal exkluzivní bránou pro dodávání reklamních spotů do hlavních nizozemských prodejních domů, včetně Ster, Talpa Network a Ad Alliance. Tento vývoj zjednodušuje a standardizuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
MADE IN AUSTRIA – MADE FOR AUSTRIA
16. 7. 2025Jednotná mediální kampaň pro rakouský reklamní ekosystém Poprvé v historii zahájila celá rakouská mediální branže, veřejnoprávní i soukromé vysílací společnosti, tiskoví a digitální vydavatelé společnou kampaň s cílem zdůraznit význam místních médií pro ekonomické a demokratické zdraví země. Rakouská rozhlasová a televizní společnost (ORF), Asociace rakouských soukromých rozhlasových a televizních stanic (VÖP) a Asociace rakouských… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
ITV VYUŽÍVÁ YOUTUBE JAKO STRATEGICKÝ DISTRIBUČNÍ A OBCHODNÍ KANÁL
24. 6. 2025V rámci rozhodujícího odklonu od starších modelů založených pouze na vysílání ITV plně integrovala YouTube do své obsahové a obchodní strategie na přelomu let 2024 a 2025. Namísto využívání YouTube čistě jako propagačního kanálu přešla ITV k tomu, aby tuto platformu považovala za základní pilíř své distribuční architektury, zveřejňovala plnohodnotné epizody, spouštěla tematické kanály a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
ADS & DATA X SPA REINE ECO-PACK: ROZŠIŘUJÍ DOSAH TV REKLAMY PROSTŘEDNICTVÍM DATOVĚ ŘÍZENÉHO CÍLENÍ
22. 5. 2025Kampaň SPA Reine Eco-Pack s Ads & Data nastavila nový standard v oblasti mediálních inovací tím, že kombinuje lineární televizi s adresovatelnou televizí (Smart AD) za účelem zvýšení dosahu a optimalizace frekvence. V kategorii neperlivých vod, která čelí rostoucímu tlaku ze strany zvyšující se konzumace vody z vodovodu a na cenu orientovaných soukromých značek, spolupracovala… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
OPTIMALIZÁTOR FREKVENCE SPOLEČNOSTI ATRESMEDIA PUBLICIDAD
21. 5. 2025Optimalizace frekvence v reklamě na připojených televizích Společnost Atresmedia Publicidad představila Frequency Optimizer, nové technologické řešení zaměřené na zlepšení účinnosti a efektivity reklamy na připojených televizích (CTV). Systém využívá technologii HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) a sofistikovanou platformu pro zobrazování reklam k řízení a kontrole frekvence reklam v reálném čase, což je pokrok, který dosud… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
AD MANAGER BY RTL ADALLIANCE – JEDINEČNÁ BRÁNA K PREMIUM DIGITÁLNÍMU VIDEO INVENTÁŘI V EVROPĚ
17. 4. 2025Jedinečná brána k prémiovému digitálnímu video inventáři v Evropě RTL AdAlliance představila AdManager, samoobslužnou reklamní platformu, která inzerentům umožňuje přímo nakupovat prémiový digitální video inventář na několika evropských trzích. Platforma konsoliduje přístup k Connected TV (CTV), Broadcaster Video-On-Demand (BVOD) a online video inventáři v rámci jediného uživatelsky přívětivého rozhraní. Jedná se o první řešení svého… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
STUDIE VEVO A CHANNEL 4 – OTEVÍRÁ POTENCIÁL PREMIOVÉHO OBSAHU
17. 4. 2025V souvislosti s probíhajícími diskusemi v oboru o definici prémiového obsahu a roli globálních streamovacích platforem v širším ekosystému „televize“ zveřejnila společnost Vevo, přední světová síť hudebních videí, která distribuuje největší síť prémiových hudebních kanálů na YouTube, novou studii. Výzkum provedený společností Amplified Intelligence nabízí cenné poznatky o vlivu zvýšené pozornosti, kterou prémiový obsah vyžaduje,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
KOUZLO OPAKOVÁNÍ: MAXIMALIZACE ÚČINKU REKLAMY
26. 3. 2025Ve světě, kde jsou rozptýlení všudypřítomná, je upoutání pozornosti spotřebitelů jako snaha chytit blesk do láhve. Od procházení sociálních médií při sledování televize až po poslech rádia při řízení auta – spotřebitelé jsou často rozptýlení. To představuje pro inzerenty jedinečnou výzvu: jak se spojit s publikem, které se věnuje více činnostem najednou? Odpověď, jak se… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
TELETEST 2.0: RAKOUSKÉ MĚŘENÍ TELEVIZE NOVÉ GENERACE
21. 3. 2025Teletest 2.0 je nový rakouský systém měření televizního vysílání vyvinutý společností AGTT, který výrazně zlepšuje způsob měření sledovanosti a dosahu reklamy. Zavádí nový panel diváků se 100 000 syntetickými účastníky peoplemetru, což výrazně zvyšuje přesnost a hloubku měření sledovanosti, umožňuje sběr dat v reálném čase a zlepšuje kvalitu dat v celém rakouském televizním prostředí. Potřeba… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
VÝZVA PRO STREAMCASTING A BOJ O REKLAMNÍ POZORNOST
21. 3. 2025Italská asociace mediálních domů (FCP) ve spolupráci s Politecnico Milano a společností Nielsen provedla hloubkovou studii s názvem „Výzva streamcastingu a boj o reklamní napětí„. Tento výzkum zkoumá vyvíjející se dynamiku celkového měření sledovanosti napříč vysílacími a streamovacími platformami se zvláštním zaměřením na ad-tention, kvalitu a kvantitu pozornosti věnované reklamám v různých mediálních kontextech. Cílem… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
ADS & DATA: VYUŽITÍ BEHAVIORÁLNÍCH A KONTEXTOVÝCH POZNATKŮ PRO CHYTŘEJŠÍ REKLAMU
14. 2. 2025V dnešním rychlém digitálním prostředí je Ads & Data průkopníkem v oblasti behaviorálního cílení. Jedná se o využití behaviorálních a kontextových dat k zobrazování nejrelevantnějších reklam. Tato case study se zabývá tím, jak cílení společnost Ads & Data využívá k inzerci, čímž zvyšuje výkonnost kampaní. Do konce roku by se tato technologie mohla rozšířit i… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC