Egtabite tento týden zkoumá budoucnost reklamy v televizi připojené k internetu (CTV) v Evropě u příležitosti nedávno zveřejněné studie společnosti PubMatic na toto téma. Zpráva o výzkumu, který zadala společnost Video Week Research, posuzuje vývoj reklamy v CTV v regionu a hlouběji se zaměřuje na šest evropských trhů: velkou pětku Francie, Itálie, Německo, Španělsko a Velká Británie a na Švédsko.
Dvourychlostní Evropa pokračuje kupředu
Jedním z klíčových zjištění společnosti PubMatic je jev, který můžeme popsat jako „dvourychlostní Evropa“. Zatímco velcí globální hráči se pohybují rychle a narušují evropský reklamní prostor v CTV za pomoci sjednoceného obsahu, technologie a datové infrastruktury, místní hráči se pohybují pomaleji. Menší hráči ale nejsou o nic méně aktivní v nasazování řešení televizní reklamy příští generace, protože CTV v Evropě míří od abstraktních záměrů po hmatatelná řešení.
Celkově respondenti studie PubMatic souhlasí, že Evropa jako region pro reklamu v CTV zaostává za Spojenými státy. Dobrá zpráva je, že za posledních 12 měsíců trhy prorazily skleněný strop inovace. Programatická řešení se posunula od dodatečného nápadu do rané fáze realizace. Během posledního roku přišlo na trh mnoho nových řešení. Hustota nabídky a poptávky je bezprecedentní na všech analyzovaných trzích. Strana prodeje teď tvoří budoucnost, kde hybnou silou dalšího růstu je programatická reklama. Strana nákupu k programatické reklamě v CTV přistupuje jako k možnosti, jak vložit do mixu vlastní data.
Napětí mezi nákupčími
Studie zkoumá výzvy reklamy v CTV a požadavek nákupčích, aby nabídky prodeje fungovaly bez třenic. Tady je zapotřebí optimalizovat, protože inventory se v současnosti nachází v několika oddělených celcích. „Tradiční televizní reklama částečně vděčí za svůj úspěch schopnosti přinášet harmonický zásah u různých vysílatelů. Naopak omezujícím faktorem pro obnovení této výhody je individuální nasazení reklamy v CTV u vysílatelů a omezení technické interoperability,“ uvádějí k tématu odborníci PubMatic.
Studie specifikuje pět klíčových oblastí, kde je třeba vývoj pro zlepšení uživatelské zkušenosti, dosažení vynikající výkonnosti pro značky a pomoc vydavatelům (a dnes i poskytovatelům obsahu v CTV) s maximálními výnosy:
- Je třeba zjednodušit definice pro nákupčí i prodejce pro urychlení standardních nejlepších postupů a konzistentní přístup na cestě nabídky i poptávky.
- Je třeba transparentně a spravedlivě standardizovat měření.
- Vysílatelé se musí posunout od zaměření na adresovatelná řešení v lineární televizi (např. HbbTV, set-top-boxy) k vytvoření bohatých odborných znalostí ekonomiky aplikací. To bude v budoucnu významné bojiště pro získání pozornosti spotřebitelů v CTV.
- Spolupráce – jednotliví účastníci trhu CTV musí pochopit, že úspěch vychází ze společného vývoje řešení a rozhodování, ne z boje o ovládnutí například dat a měření.
- Pro zajištění dalších výdajů je třeba další experimentování a použití programatických technologií – zejména header biddingu – a celostnějších přístupů k výnosům.
- Vývoj header biddingových řešení konkrétně pro CTV se považuje za základ přechodu. Na rozdíl od reklam u videa a lineární televize se reklamy v CTV dodávají v „podech“, což znamená existenci dvou a více po sobě jdoucích reklam. Aby se zabránilo přílišné expozici vůči stejné reklamě a oddělili se od sebe konkurenti, je třeba zavést pro CTV specifická header biddingová řešení. Pomohou maximalizovat výkonnost kampaní a divácký zážitek.
Je potřeba vzdělání a talenty
Pro využití jedinečných příležitostí reklamy v CTV potřebují značky a agentury investovat do rozvoje interních znalostí CTV. Bez vzdělání a talentu by nuance tohoto kanálu snížily hodnotu pro značky a tvůrce obsahu. Pro dosažení tohoto cíle musí hrát aktivní roli v definování CTV a vzdělávání širšího ekosystému specialisté, ne jen největší hráči.
Pozitivní je, že 60 hloubkových rozhovorů realizovaných v rámci studie mezi agenturami, inzerenty, vysílateli a vydavateli odhalilo, že spolu účastníci odvětví již spolupracují na vytvoření rovných podmínek a spravedlivé soutěže, a tím zvyšují hodnotu CTV.
Výzkum společnosti PubMatic The Future of CTV Advertising in Europe je dostupný v plném znění zde spolu se speciálními kapitolami o zkoumaných zemích v místních jazycích.
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
M6 UNLIMITED TESTUJE TVORBU REKLAMNÍCH SPOTŮ POMOCÍ AI PRO MENŠÍ INZERENTY V TELEVIZI A NA STREAMOVACÍCH PLATFORMÁCH
22. 5. 2026M6 Unlimited otevírá menším a novým inzerentům jednodušší cestu k reklamě v lineární televizi a na streamovacích platformách. Připravovaná nabídka propojuje speciální nákupní postup pro malé a střední podniky v rámci připravovaného nástroje pro správu reklam, nižší vstupní rozpočty a podporu v rámci celého procesu od strategie přes kreativní produkcí až po vyhodnocování výsledků. Během… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
PŘÍPADOVÁ STUDIE THINKTV NEW ZEALAND (2/2): KAMPAŇ TV ADVERTISING PARADOX
22. 5. 2026Kampaň TV Advertising Paradox přinesla strategickou odpověď na výsledky analýzy trhu. Nezačalo to vůbec jako kreativní nápad, pro který by se teprve hledalo opodstatnění. Kampaň TV Advertising Paradox vznikla jako strategická odpověď na závěry analýzy trhu, z níž vyplynul rozpor, který už nadále nešlo přehlížet. O lineární televizi se delší dobu mluví jako o médiu… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
STUDIE ZAMĚŘENÁ NA VELKOU OBRAZOVKU PROKÁZALA VYŠŠÍ MÍRU POZORNOSTI NA TV4 PLAY NEŽ NA YOUTUBE
24. 4. 2026TV4 právě představila svou třetí studii zaměřenou na pozornost diváků. Cílem bylo porovnat zážitek ze sledování na streamovací službě (TV4 Play) se sledováním YouTube na velké obrazovce v domácím prostředí. Studie znovu potvrdila předpoklad, že prostředí streamovacích služeb poskytované kvalitní televizní stanicí (BVOD) zajišťuje výrazně vyšší míru pozornosti než platformy s uživatelským obsahem, jako je… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
PARADOX TELEVIZNÍ REKLAMY: PŘÍPADOVÁ STUDIE OD THINKTV NEW ZEALAND (1/2)
24. 4. 2026Koncem roku 2024 realizovala organizace ThinkTV New Zealand pod vedením Jacqueline Freeman, ředitelky pro komunikaci, rozsáhlou analýzu trhu s cílem pochopit, jak je televize vnímána, jakou má hodnotu a jak je využívána v marketingovém prostředí Nového Zélandu. Nešlo o žádné rychlé ověření nálady na trhu, nýbrž o hlubokou diagnostiku. Ta čerpala z názorů marketingových ředitelů,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
MĚŘENÍ EMISÍ Z REKLAMY: POZNATKY Z FINSKÉHO TRHU
31. 3. 2026Finské komerční televizní stanice věnovaly uplynulý rok vývoji rámce pro měření uhlíkových emisí v oblasti lineární televizní reklamy. Začínaly bez jakékoli lokální metodiky a dospěly k ověřenému modelu, který dnes spravuje oborová organizace. Pro trhy, které čelí stejné výzvě, představuje tato zkušenost cenný referenční příklad. Začněte v malém, pak rozšiřujte Projekt se od počátku soustředil… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
FRANCE TV PUBLICITÉ ZAHÁJILA NOVÝ ZPŮSOB PRODEJE KONTEXTOVÉ VIDEOREKLAMY
27. 3. 2026Společnost France TV Publicité (FTP), agentura pro prodej reklamy francouzské veřejnoprávní televize, zařadila do své nabídky digitálního videa řešení Context.IA. To využívá kontext programu k rozhodování o tom, kdy se reklama zobrazí, namísto spoléhání výhradně na pevně dané časové plánování. Context.IA se tak stává novým obchodním nástrojem v rámci vlastního videoinventáře FranceTV Publicité. Context.IA propojuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
BIG BROTHER: NABÍDKA KONTEXTOVÉ REKLAMY V CTV, KTERÁ PODNĚCUJE K NÁKUPU A POUTÁ POZORNOST
26. 3. 2026V roce 2025 uspořádala společnost Paramount Australia ve spolupráci s FreeWheel a egta webinář, který nastínil vizi vývoje reklamního trhu. Jedním z jeho klíčových témat byl posun k vyhledávání obsahu na základě zájmu, k zapojení založenému na zážitcích a hladkému propojení obsahu s nákupem. Řešení Contextual Advertising Suite od Paramount Australia na tyto trendy přímo… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
GLOBO ZVIDITELŇUJE VOLNĚ DOSTUPNÉ TV STANICE NA ÚVODNÍ OBRAZOVCE CHYTRÝCH TELEVIZORŮ
26. 2. 2026Globo, největší komerční televizní skupina v Brazílii, zavádí DTV+, novou generaci standardu volně dostupného televizního vysílání pro připojené televizory. Tento systém integruje vysílací kanály přímo do operačního systému televizoru a nabízí navigaci ve stylu aplikací, přihlášení a interaktivní vrstvy přímo v rámci živého vysílání. Tento krok odpovídá realitě sledování televize v Brazílii. Lineární televize představuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
24. 2. 2026Ve spolupráci s agenturou Unravel, která se zabývá neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že audio není pouhým doplňkem televizní reklamy. Právě naopak. Oživuje ji a obnovuje v mysli spotřebitele vizuální vzpomínky na značku. Tato zjištění mají významný dopad na způsob, jakým je audio plánováno, prodáváno a oceňováno v rámci širšího mediálního… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
HLASOVÁNÍ QR KÓDEM JAKO SPOLEČNÝ ZÁŽITEK, KTERÝ POSILUJE IMAGE ZNAČEK
24. 2. 2026Značky čokoládové svačinky Deli Choc a nealkoholického nápoje Sprite spolupracovaly s RMB s cílem oslovit mladší publikum tím, že se staly součástí belgické hip-hopové show „PLAYGROUND“. Podpořily nové talentované rapery prostřednictvím živého hlasování pomocí QR kódů a multiplatformního obsahu. Díky tomu se značky prezentují spíše jako hybatelé formátu, nikoli jako oddělená reklama. Pro RMB a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
KANADSKÁ SUPERSTAR POMOHLA SPOLEČNOSTI VIA RAIL ZPOCHYBNIT PŘEDSUDKY O CESTOVÁNÍ VLAKEM
24. 2. 2026Společnost VIA Rail, která provozuje kanadskou národní železniční dopravu, spojila uvedení nového produktu s budováním značky. Využila přitom dlouhoformátový obsah k vyvrácení mylných přestav, které v cestovním ruchu často brání konverzi: pohodlí, jednoduchost a otázka, zda vlak může být reálnou alternativou k jízdě autem při meziměstských cestách. Cílem kampaně bylo zvýšit zvažování značky, nákupní záměr… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC
JAK L’ORÉAL PARIS A RTL PŘIMĚLY LIDI VNÍMAT OBĚŽOVÁNÍ NA ULICI JAKO PROBLÉM
24. 2. 2026Sexuální obtěžování na veřejných místech je jednou z nejčastějších forem genderově podmíněného násilí na světě. Tuto problematiku dokreslují dvě čísla: 80 % žen zažilo obtěžování na ulici, ale 85 % lidí uvádí, že nevědí, jak v takové situaci zasáhnout. Společnosti Ad Alliance a L’Oréal proto vytvořily kampaň, která na tento problém reaguje praktickým postupem: ukazuje,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 331: BUDOUCNOST REKLAMY V CTV V EVROPĚ JE BLÍZKO, ZJISTILA STUDIE SPOLEČNOSTI PUBMATIC