Společnost FranceTV Publicité (FTP) postavila kampaň na jediném, ryze televizním principu: využila krátký ident vysílaný na začátku a na konci reklamního bloku na kanálu France 2 (známý vizuální „bump“, v němž se zdá, že se známé tváře kanálu zdánlivě dotýkají obrazovky, aby „vstoupily“ do reklamní přestávky) a proměnila jej v okamžik pro sdělení důležitého poselství.

Hlavní sdělení kampaně je velmi konkrétní. Koncept pracuje s myšlenkou, že diváci na začátku reklamního bloku často odcházejí od televize – například na toaletu – a místo snahy tuto reakci potlačit ji využívá. Vysílané sdělení na tento „toaletní zvyk“ reaguje přímo a spojuje jej s druhou výzvou: využít tuto chvíli k provedení domácího testu na screening kolorektálního karcinomu.

Institut National du Cancer (INCa) zasazuje tuto iniciativu do širšího kontextu veřejného zdraví: cílem jeho desetileté strategie je zvýšit účast lidí ve všech screeningových programech a dosáhnout jednoho milionu dodatečných vyšetření do konce roku 2025 (napříč jednotlivými typy screeningu).

Kontext

„Mars Bleu“ je ve Francii každoroční měsíc věnovaný prevenci a screeningu kolorektálního karcinomu. Partneři kampaně upozorňují na problém s účastí: pouze 34,2 % oprávněných osob – žen a mužů ve věku 50 až 74 let bez rizikových faktorů, relevantní zdravotní anamnézy nebo příznaků – se zapojuje do národního programu screeningu kolorektálního karcinomu.

Tento kontext ovlivnil i volbu formátu. Běžný reklamní spot musí upoutat pozornost v okamžiku, který mnoho diváků vnímá spíše jako přestávku. Společnost FTP proto ukázala své odhodlání tím, že sdělení umístila přímo do samotného identu televizní stanice, tj. do velmi známého úvodního signálu reklamní přestávky. Základní myšlenka je jednoduchá: pokud divák tento signál rozpozná jako moment „reklamní blok právě začíná“, sdělení zazní ještě před tím, než se rozhodne odejít z místnosti. Formát je navíc ještě silnější díky tomu, že známá osobnost, která se obvykle objeví jen na několik sekund při symbolickém dotyku obrazovky, tentokrát zůstává na obrazovce déle a přímo oslovuje publikum sdělením, které je přesně načasované – tedy relevantní pro daný okamžik.

Kreativní tón zůstává lehký, i když se zabývá citlivým tématem. Kampaň využívá známou a velmi respektovanou postavu francouzské televize, Samuela Étienna, a formuluje výzvu jako přímé oslovení, nikoli jako lékařskou přednášku. Tento přístup posiluje důvěryhodnost i pozornost: moderátor, kterého diváci dobře znají, sděluje poselství hlasem připomínajícím běžnou prezentaci televizního kanálu, nikoli v podobě cizího reklamního vstupu.

Součástí kampaně byl také spot vysílaný před ragbyovým utkáním Francie–Skotsko s dosahem 11 GRP. Podle ročního žebříčku společnosti Médiamétrie bylo utkání Francie–Skotsko nejsledovanějším televizním pořadem ve Francii v roce 2025.

Kreativní práce

FranceTV Publicité (FTP) vedla realizaci vysílacího formátu na stanici France 2 a koordinovala jeho nasazení.

Skupina France Télévisions / France 2 poskytla vysílací prostředí pro tento formát; Samuel Étienne se objevil na obrazovce jako moderátor, který uvádí upravenou verzi identu zahajujícího reklamní blok.

INCa (Francouzský národní institut pro výzkum rakoviny) byl partnerem kampaně v oblasti veřejného zdraví; jako mluvčí je uvedena Emmanuelle Colin, ředitelka komunikace a informací.

Na kampani spolupracovaly také agentury Australie.GAD a dentsu.

Video je k dispozici zde.

Výsledky

FTP uvádí výsledky kampaně za březen 2025; výkon je prezentován ve srovnání s interními odhady pro cílovou skupinu 50+:

• 268 GRP mezi diváky 50+ (+9 oproti odhadu)
• 136 GRP mezi populací 4+
• 54 % zásah mezi diváky 50+ (+1 procentní bod oproti odhadu)
• 14,6 milionu oslovených diváků ve věku 50+ (+300 tisíc oproti odhadu)
• 19,3 milionu oslovených diváků v populaci 4+

Zdroj: egta.com

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES