Ve spolupráci s agenturou Unravel, zabývající se neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že zvuk není pouhým doplňkem televizní reklamy. Aktivně ji naopak oživuje a prostřednictvím zvuku v mysli spotřebitele obnovuje vizuální vzpomínky na značku. Tyto poznatky mají významný dopad na to, jak se zvuk plánuje, prodává a oceňuje v rámci širšího mediálního mixu.
Talpa Media je jednou z největších mediálních společností v Nizozemsku, která provozuje široké portfolio televizních, rozhlasových a digitálních platforem. Díky tomuto multiplatformnímu dosahu se ocitá v centru otázky: co se vlastně děje v mozku, když se spotřebitelé setkají s televizní a zvukovou reklamou současně? Konkrétně se Talpa snažila prozkoumat, zda předchozí vystavení televizní reklamě mění způsob, jakým mozek zpracovává odpovídající zvukovou reklamu, a zda lze tento efekt měřit bez spoléhání se na vědomé vzpomínky.
Výzkum
Čtyřiceti účastníkům byly nasazeny EEG helmy pro zaznamenávání mozkové aktivity v reálném čase a byli vystaveni reklamním blokům 14 značek. Studie použila design se dvěma skupinami:
- Testovací skupina sledovala videoreklamy všech 14 značek a poté si poslechla odpovídající audio reklamy.
- Kontrolní skupina si poslechla stejné audio reklamy, ale předtím viděla videoreklamy zcela nesouvisejících značek.
- Měření EEG sledovalo aktivitu ve vizuální kůře po celou dobu a izolovalo neurologickou reakci na zvuk v každé situaci.
Video zde.
Hlavní zjištění
Výsledky nabízejí nový způsob, jak porozumět, dokázat a obhájit to, co zvuk přináší.
Efekt vizuálního přenosu je reálný a měřitelný. Mozková aktivita ve vizuální kůře byla u testované skupiny více než pětkrát vyšší než u kontrolní skupiny. Samotný zvuk vyvolal určitou vizuální aktivaci, ale předchozí expozice v televizi tento efekt výrazně zesílila.
Nejvíce z toho těží značky FMCG. Kampaně postavené na silném vizuálním vyprávění jsou zvukem reaktivovány nejúčinněji, přičemž u značek FMCG je tento efekt o 55 % silnější než u značek mimo FMCG.
Zvukový branding je klíčový. Názvy značek, zvuková loga, hudba a slogany, které se objevují jak v televizních, tak v audio kreativách, jsou prvky, které spouštějí vizuální aktivaci v mozku. Když jsou zvukové prvky napříč kanály sladěny, paměťový efekt se zdvojnásobí.
Je jasně patrné, že při crossmediálním nasazení je vizuální oblast aktivována silněji než při nasazení v rámci jednoho média. Efekt je obzvláště silný u názvů značek a zvukových log, které posilují představivost. Tom van Bommel, zakladatel a výzkumný ředitel,Unravel
Hodnota crossmediální komunikace
Komerční dopady těchto zjištění jsou stejně významné. Pro značky, které již investují do televize, udržuje audio značku vizuálně živou v paměti spotřebitelů, když nejsou k dispozici obrazovky, ale nákupní rozhodnutí se stále formují. Spotřebitel, který viděl televizní kampaň, si nemusí vytvářet nový mentální obraz, když uslyší odpovídající zvukovou reklamu. Zvuk spustí ten, který již má, a posílí jej přesně v bodě, kde ovlivňuje chování.
Rozsah audio obsahu činí tuto příležitost podstatnou:
Audio tvoří 45 % denní mediální spotřeby v Nizozemsku.
Každý den oslovuje 80 % populace, přičemž samotné rádio generuje denní dosah 60 %.
Audio reklama v roce 2024 vzrostla o 6,5 %, přičemž značky FMCG tvořily polovinu tohoto růstu.
Vizuální přenosový efekt byl nyní prokázán také výzkumem v oblasti neuromarketingu. Skutečnost, že tento efekt je nejsilnější u značek FMCG, odpovídá trendu, kdy se stále více značek FMCG rozhoduje pro audio reklamu. Značky, které kombinují rádio s televizí, významně posilují svou vizuální rozpoznatelnost a dopad značky. Silné zvukové branding je v tomto ohledu zásadní. obchodní ředitel,Talpa Media
Závěr
Efekt vizuálního přenosu poskytuje jasný vědecký důkaz o roli zvuku jako kanálu pro budování značky. Překresluje návratnost každé investice do zvuku provedené společně s televizí a potvrzuje to, co nejlepší crossmediální kampaně dokazují v praxi: zvuk a televize společně nejsou jen efektivnější. Jsou neurologicky silnější. Je známo, že kombinace televize a zvuku přináší značkám výsledky, a tento výzkum předkládá vědecké důkazy, které vysvětlují proč.
Zdroj: Neuro vizuální přenosový výzkum společnosti TALPA Media; egta.com
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
GLOBO ZVIDITELŇUJE VOLNĚ DOSTUPNÉ TV STANICE NA ÚVODNÍ OBRAZOVCE CHYTRÝCH TELEVIZORŮ
26. 2. 2026Globo, největší brazilská komerční televizní skupina, zavádí DTV, standard volně dostupného televizního vysílání nové generace určený pro připojené televizory. Tento standard integruje televizní kanály do operačního systému televizoru a nabízí navigaci podobnou aplikacím, přihlašování a interaktivní prvky přímo v rámci živého vysílání. Tento krok odpovídá realitě sledování televize v Brazílii. Lineární televize představuje 57,9 %… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
24. 2. 2026Ve spolupráci s agenturou Unravel, zabývající se neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že zvuk není pouhým doplňkem televizní reklamy. Aktivně ji naopak oživuje a prostřednictvím zvuku v mysli spotřebitele obnovuje vizuální vzpomínky na značku. Tyto poznatky mají významný dopad na to, jak se zvuk plánuje, prodává a oceňuje v rámci širšího… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
HLASOVÁNÍ QR KÓDEM JAKO SPOLEČNÝ ZÁŽITEK, KTERÝ POSILUJE IMAGE ZNAČEK
24. 2. 2026Značky čokoládové svačinky Deli Choc a nealkoholického nápoje Sprite spolupracovaly s RMB na oslovení mladšího publika tím, že se staly součástí belgické hip-hopové show „PLAYGROUND“ a podporovaly nové rapové talenty prostřednictvím živého hlasování pomocí QR kódů a obsahu napříč platformami. Díky tomu se značky jeví jako součást formátu, nikoli jako samostatné reklamy. Pro společnost RMB… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
KANADSKÁ SUPERSTAR POMOHLA SPOLEČNOSTI VIA RAIL ZPOCHYBNIT PŘEDSUDKY O CESTOVÁNÍ VLAKEM
24. 2. 2026Cíle kampaně Společnost VIA Rail, která provozuje kanadskou národní železniční dopravu, spojila uvedení nového produktu s budováním značky a pomocí obsáhlého obsahu se snažila vyvrátit mylné představy, které často brání konverzi v cestovním ruchu: pohodlí, snadnost a otázka, zda je železnice reálnou alternativou k autu při meziměstských cestách. Cílem této kampaně bylo zvýšit zájem, počet… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
L’ORÉAL PARIS A RTL PROTI IGNORACI OBTĚŽOVÁNÍ ŽEN NA ULICI
24. 2. 2026Kontext Sexuální obtěžování na veřejných místech je jednou z nejčastějších forem genderově podmíněného násilí na světě. Tuto problematiku ilustrují dvě čísla: 80 % žen zažilo obtěžování na ulici, ale 85 % lidí uvádí, že neví, jak v takové situaci zasáhnout. Ad Alliance a L’Oréal vytvořily kampaň, která na tento problém reaguje praktickým nápadem: ukázat, jak… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
AD ALLIANCE VYUŽILA VIRTUÁLNÍ GRAFIKU K PŘETVOŘENÍ JEVIŠTĚ POŘADU „LET’S DANCE“ DO SVĚTA DRAKŮ
24. 2. 2026Kontext Tato kampaň propaguje film tím, že během reklamní přestávky mění vzhled známého televizního studia, takže prostředí pořadu se stává součástí nápadu. Společnost Universal Pictures International Germany podpořila hranou verzi filmu Jak vycvičit draka, založenou na známé animované sérii. Speciální reklama běžela v pořadu Let’s Dance, německé verzi taneční soutěže „Dance with the Stars“ vysílané… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
CHANNEL 4 UKAZUJE, JAK UPŘEDNOSTNĚNÍ BEZBARIÉROVÉHO PŘÍSTUPU PŘINÁŠÍ VÝHODY JAK ZÁKAZNÍKŮM, TAK OBCHODNÍ ČINNOSTI SPOLEČNOSTI CURRYS
24. 2. 2026Kontext Cena Channel 4 za diverzitu v reklamě 2025 stanovila zadání pod tématem„Inclusive by Design“ (Inkluzivní od samého počátku). Požádala značky, aby inkluzivní postupy začlenily do kreativy, nikoli až na konci produkce. Iniciativa spojila tento cíl s vysílacím časem: za vítěznou kampaní stál reklamní prostor v hodnotě 1 milionu liber v rámci celého portfolia Channel… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
JAK SI SPOLEČNOST BMW POMOCÍ ODPOČÍTÁVÁNÍ UDRŽELA POZORNOST DVĚ MINUTY
24. 2. 2026Společnost BMW při uvedení modelu iX3 na belgický trh využila hlavní vysílací čas, aby rychle vytvořila povědomí o novince. Plán se nespoléhal na opakování mnoha 30sekundových reklam. Místo toho byl spuštěn dvouminutovým filmem, který běžel bez přerušení. V kampani byl tento časový rámec kreativně zobrazen jako odpočet spojený s dojezdem vozu. Číslo na obrazovce se… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
PROPOJENÍ PROSTŘEDÍ TV SERIÁLU DO KONTEXTOVÉ REKLAMY
24. 2. 2026Kontext Nápověda k ději v rámci populárního seriálu může nastavit podmínky pro následující reklamní blok, protože diváci zůstávají vtaženi do stejné scény a postav. Známost seriálu Emmerdale a jeho vlastní sociální kanály poskytly této zprávě rozpoznatelný hlas v televizi a prostor pro pokračování i po vysílání. V tomto případě patří kampaň ITV do skupiny případů,… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
REKLAMNÍ SDĚLENÍ JAKO ZÁBAVA PŘI SLEDOVÁNÍ VOLEBNÍHO VEČERA
24. 2. 2026Tato kampaň propojila marketingové sdělení společnosti Bauhaus s významnou celostátní televizní událostí. Ve Finsku se při komunálních a regionálních volbách vysílají několikahodinové televizní pořady, které sledují sčítání hlasů v reálném čase. Společnost Bauhaus (významný prodejce potřeb pro dům a zahradu) navázala spolupráci s největší celostátní televizní stanicí Sanoma, aby v rámci tohoto formátu vytvořila brandovaný… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
DISNEY VE SVĚTĚ TANCE: ŽIVÉ VYSÍLÁNÍ SE ZMĚNILO V POHÁDKU PLNOU EMOCÍ
24. 2. 2026Kreativní tým společnosti DPG Media se inspiroval oblibou Disney Music Festivalu v Disneylandu Paříž, při kterém známé postavičky z disneyovských filmů naplňují park tancem a živou hudbou během svých vystoupení, a přišel s originálním nápadem na bezprecedentní integraci značky: speciální epizodu pořadu Dancing With The Stars v disneyovském duchu. Tento koncept ale nevycházel přímo z… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
BOL: KDYŽ KREATIVNÍ PŘÍSTUP V RÁMCI OBSAHU I KONTEXTU ZVYŠUJE ÚČINEK MÉDIÍ
23. 2. 2026Popis Bol je největší belgická e-commerce platforma, známá pro online prodej knih, elektroniky a předmětů denní potřeby. Ale nábytek a bytové doplňky? To nebylo to, co si spotřebitelé s touto značkou spojovali. Společnost DPG Media se rozhodla změnit tento vnímání prostřednictvím multiformátového partnerství s Huis Gemaakt („Home Made“), populárním vlámským televizním pořadem, ve kterém páry… Pokračovat ve čtení EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY