Ve spolupráci s agenturou Unravel, která se zabývá neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že audio není pouhým doplňkem televizní reklamy. Právě naopak. Oživuje ji a obnovuje v mysli spotřebitele vizuální vzpomínky na značku. Tato zjištění mají významný dopad na způsob, jakým je audio plánováno, prodáváno a oceňováno v rámci širšího mediálního mixu.

Talpa Media je jednou z největších mediálních společností v Nizozemsku a provozuje široké portfolio televizních, rozhlasových a digitálních platforem. Tento multiplatformní dosah ji staví do centra klíčové otázky: co se skutečně děje v mozku spotřebitelů, když se setkávají s televizní reklamou a audioreklamou současně? Konkrétně se Konkrétně se Talpa zaměřila na to, zda předchozí expozice televiznímu spotu mění způsob, jakým mozek zpracovává odpovídající audioreklamu, a zda lze tento efekt měřit bez spoléhání na vědomé vybavování.

Výzkum

Čtyřiceti účastníkům byly nasazeny EEG helmy pro zaznamenávání mozkové aktivity v reálném čase. Poté byli účastníci vystaveni reklamním blokům 14 značek. Studie použila design se dvěma skupinami:

• Testovací skupina sledovala videoreklamy všech 14 značek a následně si poslechla odpovídající audioreklamy.
• Kontrolní skupina si poslechla stejné audioreklamy, ale předtím viděla videoreklamy zcela nesouvisejících značek.
• Měření EEG sledovalo aktivitu ve vizuální kůře po celou dobu a izolovalo neurologickou reakci na zvuk v každé situaci.

Video zde.

Hlavní zjištění

Výsledky nabízejí nový způsob, jak porozumět přínosu audia, dokázat jej a argumentačně jej obhájit.

• Efekt vizuálního přenosu je reálný a měřitelný. Mozková aktivita ve vizuální kůře byla u testované skupiny více než pětkrát vyšší než u kontrolní skupiny. Samotný zvuk vyvolal určitou vizuální aktivaci, nicméně předchozí zhlédnutí reklamy tento efekt výrazně zesílilo.
• Nejvíce profitují značky FMCG. Kampaně založené na silném vizuálním vyprávění jsou zvukem reaktivovány nejefektivnějši – u značek FMCG byl tento efekt o 55 % silnější než u ostatních značek.
• Zvukový branding je klíčový. Názvy značek, zvuková loga, hudba a slogany, které se objevují jak v televizních, tak ve zvukových kreativách, jsou prvky, které spouštějí vizuální aktivaci v mozku. Když jsou zvukové prvky napříč kanály sladěny, paměťový efekt se zdvojnásobuje.

Je zcela zřejmé, že při crossmediálním nasazení dochází k silnější aktivaci vizuální oblasti než při využití v rámci jednoho média. Efekt je obzvláště výrazný u názvů značek a zvukových log, které posilují představivost.

Tom van Bommel, zakladatel a výzkumný ředitel,Unravel

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES