SNPTV, profesní organizace zastupující mediální domy ve Francii, se vydala na cestu, jejímž cílem bylo odhalit v čem tkví tajemství pozornosti diváků ve stále se vyvíjejícím prostředí televizní a video reklamy. V době, která se vyznačuje nebývalou fragmentací mediální spotřeby, se pochopení pozornosti spotřebitelů stalo pro zadavatele reklamy klíčovým měřítkem. Na spotřebitele denně dopadá v průměru 1 200 reklamních podnětů, a vzhledem k tomuto faktu je pro značky ve všech odvětvích stále důležitější snaha v tomto šumu vyniknout.

Televizní společnosti SNPTV si uvědomuje zásadní význam pozornosti jako metriky pro hodnocení účinnosti reklamního úsilí, a proto se ve spolupráci se společnostmi Mediamento a Xpln.ai vydala na misi, jejímž cílem je měřit a pochopit pozornost reklamy v rámci video ekosystému. Tato komplexní studie zahrnovala lineární i nelineární sledování na různých typech obrazovek a platforem a poskytla tak ucelený pohled na zapojení publika. Na této studii se podílely čtyři mediální agentury (Dentsu, Havas, Cospiriti a Values Media), které poskytly SNPTV kampaně k testování a pro analýzu digitálního videa.

Studie využívala mnohostranný přístup, přičemž ke zkoumání nuancí diváckého chování využívala technologie, jako je technologie sledování očí a infračervené brýle. Společnost Mediamento si pronajala zařízení zajišťující, že brýle byly nejnovějšími a nejpřesnějšími modely z hlediska měření vzdálenosti mezi duhovkou a zornicí, což umožnilo lépe měřit fixaci a pohyby očí. Účastníci byli vybráni tak, aby reprezentovali různorodé demografické spektrum, což zajistilo komplexní pochopení dynamiky publika v různých věkových skupinách.

Pro lineární televizi byla zjištění objevná. S délkou aktivní pozornosti vůči televizním reklamám 16 sekund, což znamená působivé 80% skóre VAR (Video attention ratio), je zřejmé, že upoutat tuto pozornost diváků v televizi je umění i věda.

Pokud jde o digitální video, studie objasnila nadvládu služby BVOD (Broadcast Video on Demand), která se stala nesporným lídrem v získávání pozornosti diváků. Se skóre VAR 84 % překonalo BVOD YouTube ve všech formátech a potvrdilo tak svůj status silného kanálu pro inzerenty, kteří se snaží maximalizovat zapojení a dopad. Studie dále zdůraznila klíčovou roli kvality obsahu při zvyšování délky pozornosti, přičemž obsah BVOD konzistentně překonával ostatní platformy na různých zařízeních.

Tento výzkum SNPTV, zaměřený na měření pozornosti, jasně dokládá účinnost reklamy na televizní obrazovce, zejména prostřednictvím BOVD. Odhalení toho, jak složitě funguje pozornost diváků napříč lineárními a digitálními platformami, poskytuje značkám a marketérům neocenitelné poznatky, které mohou pomoci optimalizovat jejich reklamní strategie a maximalizovat dopad jejich kampaní ve stále konkurenčnějším prostředí.

Z pohledu zadavatelů reklamy a agentur již nestačí jednoduché ukazatele výkonnosti. Pozornost sice tyto KPI nenahradí, ale ani by neměla být opomíjena. Agentury se nadále učí a zkoumají, jak vytvořit optimální podmínky pro pozornost, a i když není kritériem, které by se mělo řídit samo o sobě, může být užitečné jako proxy pro rozlišení mezi vysoce a nízce kvalitním obsahem.

SNPTV iniciativa přichází v rámci širšího zájmu odvětví o téma pozornosti. V loňském roce uspořádala společnost FranceTV Publicité první Den pozornosti, akci zaměřenou na pochopení pozornosti diváků. Ve spolupráci se společnostmi Ipsos a Tobii provedli ve Francii studii, jejímž cílem bylo identifikovat vlivná kritéria pozornosti reklamy s cílem stanovit francouzský standard.

Druhý ročník, pořádaný jako živý televizní pořad, se uskuteční 28. května a představí výsledky studie „Cultivating Attention„, která měří různé prvky videa a představuje kritéria pro zvýšení pozornosti reklamy. Mediální odborníci budou interpretovat výsledky s cílem informovat reklamní partnery a mediální agentury.

Chcete-li se dozvědět více o iniciativě SNPTV a prozkoumat více o divácké pozornosti, stáhněte si celou zprávu zde.

Více informací o druhém ročníku Dnů pozornosti FTP naleznete zde.

Zdroj: egtaknowledgehub.com

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES