Franšíza Top Gun patří už desítky let mezi nejvýraznější filmové značky světové kinematografie. Původní film z roku 1986 s Tomem Cruisem v roli Mavericka zaujal diváky dynamickými leteckými scénami, ikonickým soundtrackem i stylovou estetikou 80. let. Snímek, který vznikl pod režisérskou taktovkou Tonyho Scotta, se stal obrovským komerčním hitem a výrazně ovlivnil popkulturu, módu i reklamní svět. Velkou roli v úspěchu filmu sehrál také soundtrack – zejména píseň Take My Breath Away od skupiny Berlin, která získala Oscara za nejlepší původní píseň. Film se stal obrovským komerčním hitem a celosvětově vydělal více než 350 milionů dolarů, což z něj udělalo jeden z nejvýdělečnějších filmů roku 1986.
Na úspěch snímku navázal po 36 letech film Top Gun: Maverick, který spojil nostalgii s moderní akcí a realistickými leteckými záběry. Tržby tohoto pokračování dosáhly neuvěřitelných 1,5 miliardy dolarů. Film, který získal Oscara za nejlepší zvuk, potvrdil, že značka Top Gun má stále mimořádnou sílu oslovit publikum napříč generacemi. Právě výrazná vizuální identita, kultovní postavy i spojení s adrenalinem a svobodou udělaly z Top Gunu ideální inspiraci pro reklamní kampaně a marketingové spolupráce mnoha světových značek.
Product placement ve filmech Top Gun
Top Gun je jedním z nejvýraznějších příkladů product placementu v historii Hollywoodu. Product placement stal přirozenou součástí vyprávění v kultovním snímku a do značné míry přispěl k tomu, že se některé značky proměnily v kulturní ikony 80. let. Akční atmosféra filmu, prostředí elitních vojenských pilotů i charisma Toma Cruise vytvořily ideální prostor pro nenápadné, ale mimořádně účinné reklamní propojení.
Nejvýraznější stopu zanechala ve filmu značka Ray-Ban. Maverickovy ikonické brýle Aviator se po premiéře původního snímku staly symbolem stylu a jejich popularita výrazně vzrostla. Pro značku šlo o zásadní moment, který pomohl vrátit model Aviator do centra pozornosti a spojil jej s image sebevědomí, svobody a adrenalinu. Výraznou roli sehrál také motocykl Kawasaki GPZ 900 R Ninja, na němž Maverick jezdí v několika známých scénách. Film spojil motorku s rychlostí, rebelským životním stylem a energií hlavní postavy, díky čemuž se Kawasaki stala jednou z nejvýrazněji spojovaných značek s celou franšízou Top Gun. Ve filmu se objevují také značky Budweiser, Porsche nebo Pepsi, které pomáhají dotvářet atmosféru americké kultury 80. let, luxusu a atraktivního životního stylu. Product placement tu nepůsobí nijak rušivě, právě naopak. Přirozeně splývá s prostředím filmu a podporuje jeho vizuální identitu.
Zdroj: filmsactorsmoviestars.comProduct placement ve filmu Top Gun: Maverick pak navazuje na tradici původního filmu z roku 1986. Podle analýzy společnosti Concave Brand Tracking se několika pečlivě vybraným značkám podařilo dosáhnout mimořádné viditelnosti a marketingové hodnoty. Za zmínku určitě stojí, že tři nejvýraznější značky v pokračování jsou stejné jako v původním filmu. Největší prostor dostala značka Ray-Ban, jejíž ikonické pilotky sedí Tomu Cruisovi na nose jako ulité – stejně jako v prvním snímku. Ve filmu se objevují také další modely této značky. Oproti původnímu filmu je logo Ray-Ban viditelné častěji, což podle studie zvýšilo kvalitu reklamního zásahu. Ray-Ban tak zůstává nejvýraznější značkou celé franšízy. Jennifer Connelly pro změnu nosí sluneční brýle Persol.
Silnou pozici si udržela také motocyklová značka Kawasaki. Maverick nejprve znovu usedá na legendární model GPZ 900 R známý z prvního filmu a později jezdí na moderním Ninja H2 R Carbon. Film zároveň záměrně opakuje některé ikonické záběry z originálu, například jízdu motocyklu souběžně se startující stíhačkou. V barových scénách se hojně objevuje Budweiser. Značka je vidět na lahvích, výčepních kohoutech i kelímcích. Z dalších značek lze jmenovat hodinky IWC , které nosí většina pilotů, nebo Porsche Design, protože Maverick používá stejné hodinky jako v roce 1986. Ve filmu se objevují také vozy Porsche a Ford.
Odhaduje se, že původní Top Gun přinesl značkám během distribuce v kinech reklamní hodnotu kolem 27 milionů dolarů. U filmu Top Gun: Maverick už hodnota product placementu během promítání v kinech dosáhla přibližně 57 milionů dolarů, a to díky většímu počtu značek, delšímu času na obrazovce i kvalitnějšímu zobrazení produktů. Přehledné srovnání product placementu v obou filmech nabízí následující video:
Video: TOP GUN MAVERICK product placement vs the 1986 original
Reklamy inspirované filmem Top Gun
Vizuální jazyk filmu Top Gun funguje napříč médii – od televizních spotů až po online video. Reklamy inspirované filmem proto často využívají dramatické letecké záběry, pilotní kombinézy, rivalitu, ikonické hlášky nebo hudební motivy připomínající originál. Není tedy divu, že se na vlně obou filmů svezla řada světových značek, které se rozhodly ukrojit si z marketingového krajíce proslulého filmu kousek pro sebe.
Krátce po úspěchu prvního filmu vznikla televizní reklama značky Pepsi, která přímo využívala estetiku Top Gunu — pilotní prostředí, leteckou atmosféru i dynamický střih připomínající film Tonyho Scotta. Spot bývá označován za jeden z prvních příkladů reklam inspirovaných filmem.
Video: Diet Pepsi - Top Gun (1986)
V roce 2016 vypustila Pepsi u příležitosti 30. výročí filmu Top Gun do světa reklamní spot „Pepsi Max – Top Gun 30“ s australským automobilovým závodníkem Chazem Mostertem. Reklama je stylizovaná jako pocta filmu Top Gun a staví na adrenalinu a potřebě rychlosti.
V roce 1997 přišla s reklamou, která využívala styl vojenského letectví, dramatické letecké manévry a vizuální jazyk silně připomínající Top Gun, značka Nissan. Animovaní holubi koordinují útok trusem na nový černý Nissan Maxima, který jim nakonec ujede. Tato reklama, kterou vytvořila agentura TBWA Chiat/Day a režíroval Steve Beck, se stala ikonickou díky svému humoru a vysoké produkční kvalitě a je často zmiňována mezi nejlepšími automobilovými reklamami.
Video: Nissan Top Gun Birds (Super Bowl 31) 1997
Značka IWC Schaffhausen představila na veletrhu SIHH 2016 novou kolekci pilotních hodinek TOP GUN inspirovanou elitním letectvem amerického námořnictva. Kampaň i reklamní spoty pracovaly s vojenskou estetikou, záběry z kokpitu a důrazem na výkon, preciznost a technické materiály. Celá komunikace značky v roce 2016 byla zaměřená na propojení luxusního hodinářství s ikonografií vojenských pilotů a kulturou Top Gunu, která symbolizuje profesionalitu, rychlost a exkluzivitu.
Video: IWC Pilot's Collection Top Gun Series
Rok 2022 přinesl pokračování a tsunami reklamních kampaní
Obří marketingová vlna se přirozeně strhla u příležitosti premiéry pokračování slavného filmu v roce 2022, který vrátil značku Top Gun zpět do centra popkultury. Reklamní kampaně začaly ve velkém pracovat s estetikou vojenského letectví, nostalgickou atmosférou osmdesátých let i motivy odvahy, rychlosti a soutěživosti.
Jedním z nejvýraznějších marketingových partnerů byla značka Porsche. Ve filmu se objevuje především ikonické stříbrné Porsche 911 S z roku 1973, které řídí Penny Benjamin (v podání Jennifer Connelly). Auto mělo navazovat na Porsche 356 z původního filmu Top Gun. Režisér Joseph Kosinski si dal za cíl vytvořit „ikonický Top Gun moment“, což se mu podařilo:
Video: Top Gun: Maverick x Porsche
Značka Applebee's zase v roce 2022 po omezenou dobu rozdávala volňásky na film zákazníkům, kteří za jídlo v restauracích utratili 25 dolarů. Reklamní spot nazvaný „Sweeeeeeet Free Movie Tiiiiiiickets“ příhodně podbarvovala píseň Sweet Emotions od kapely Aerosmith.
V jejím „topgunovém“ spotu „Permission to Buzz the Bees“ pro změnu zazněla píseň Thunderstruck od AC/DC:
Video: Top Gun Maverick – Applebees's Grill
S reklamní kampaní vzlétla nadzvukovou rychlostí do oblak také značka Xbox. V roce 2022 vznikl pro Xbox a hru Ace Combat 7: Skies Unknown speciální balíček TOP GUN: Maverick Aircraft Set, inspirovaný filmem Top Gun: Maverick. Rozšíření vzniklo ve spolupráci s filmem a přidalo do hry šest ikonických letounů včetně modelů F-14A Tomcat, F/A-18E Super Hornet nebo futuristického DarkStaru. Součástí balíčku byly také filmové skiny, emblémy postav, přezdívky pilotů a hudba inspirovaná legendárním soundtrackem ze snímku Top Gun.
Video: ACE COMBAT™ 7: SKIES UNKNOWN - TOP GUN Maverick Aircraft Set
Reklamní kampaň CBS Sports nazvaná „The Time is Now“ pro změnu spojila s filmem Top Gun: Maverick svět amerického fotbalu. Ve spotu vystupuje Tom Cruise, který motivuje hráče i diváky a propojuje atmosféru elitních pilotů s napětím finálového zápasu NFL. Kampaň využila dynamické střihy, leteckou estetiku a motiv odvahy, soutěživosti a adrenalinu, tedy všechny prvky, které jsou typické pro Top Gun. Spot zároveň sloužil jako výrazná propagace filmu před jeho premiérou v kinech.
Video: The Time is Now featuring Tom Cruise | AFC Championship Tease | CBS Sports
Reklamní spot „Calling All Mavericks! easyJet takes on Top Gun“ vznikl v roce 2022 jako náborová a imageová kampaň společnosti easyJet před premiérou filmu Top Gun: Maverick. Reklama paroduje ikonické scény z původního filmu Top Gun, ale místo dospělých pilotů v ní vystupují děti zaměstnanců společnosti easyJet ve věku 7–12 let.
Video: Calling All Mavericks! easyJet takes on Top Gun
Top Gun fungoval i jako náborová reklama do letectva
Top Gun, to je mnohem víc než jen úspěšný akční film. Prakticky přes noc proměnil obraz vojenských pilotů v symbol adrenalinu, sebevědomí a cool životního stylu. Namísto realistického pohledu na armádu nabídl divákům stylizovaný svět plný rychlosti, rivality, dramatických leteckých soubojů a ikonických scén, které dodnes patří k nejznámějším momentům popkultury 80. let.
Velkou část kouzla filmu tvoří jeho vizuální stránka. Díky spolupráci s americkým námořnictvem mohli tvůrci natáčet skutečné stíhačky, letadlové lodě i letecké manévry, což filmu dodalo neobvyklou autenticitu. Záběry pilotů v kokpitech, zpomalené scény při západu slunce nebo ikonická kombinace leteckých bund, motorek a leteckých brýlí vytvořily estetiku, která ovlivnila reklamu, módu i hudební videa na dlouhé roky dopředu.
Top Gun navíc fungoval téměř jako dokonale zrežírovaná náborová kampaň. Film spojil vojenské prostředí s představou svobody, dobrodružství a výjimečnosti, což výrazně zvýšilo zájem o kariéru pilotů amerického námořnictva. Právě propojení militarismu, glamour estetiky a hollywoodské teatrálnosti udělalo z Top Gunu kulturní fenomén, ke kterému se značky a reklamní kampaně vracejí dodnes.