Příběh nevrlého zlobra Shreka, který je donucen vydat se na cestu za záchranou princezny Fiony, právě oslavil své 25. výročí. Na první pohled šlo o pohádku, ve skutečnosti ale film fungoval jako chytrá parodie klasických pohádkových schémat a zároveň satira na tehdejší animovanou produkci, zejména styl spojovaný se společností The Walt Disney Company.
Právě ironický humor, množství popkulturních narážek a převracení tradičních pohádkových stereotypů byly jedním z důvodů mimořádného úspěchu filmu. Shrek se výrazně odlišoval od tehdejších animovaných hitů — hlavní hrdina nebyl krásný princ, ale protivný zlobr, princezna nebyla bezbrannou obětí a romantický příběh byl plný sebeironie. Publikum si film získal díky tomu, že fungoval současně pro děti i dospělé. Děti bavila dobrodružná pohádka, zatímco dospělí rozpoznávali filmové odkazy, satiru i jemnější humor.
Film dosáhl obrovského komerčního úspěchu. Při rozpočtu okolo 60 milionů dolarů vydělal celosvětově téměř 490 milionů dolarů a stal se jedním z nejvýdělečnějších animovaných filmů své doby. Významně tím posílil postavení společnosti DreamWorks vůči tehdy dominantním studiím Disney a Pixar. Když o tři roky později vyšel Shrek 2, popularita série dosáhla nových výšin. Kritiky oceněné pokračování s celosvětovými tržbami přesahujícími 900 milionů dolarů snadno překonalo tržby prvního filmu. Shrek zároveň vstoupil do historie filmových cen. Nejenže získal vůbec prvního Oscara za nejlepší animovaný film (právě v tom roce Akademie tuto kategorii nově zavedla), ale uspěl i na cenách BAFTA, získal několik Annie Awards a o mnoho let později byl dokonce zařazen do amerického National Film Registry jako kulturně významné dílo.
Shrek jako marketingový fenomén
Úspěch filmu Shrek nezměnil pouze svět animace, ale výrazně ovlivnil také moderní marketing. Studio DreamWorks Animation velmi rychle pochopilo, že Shrek není jen filmová postava, ale silná kulturní značka, kterou lze propojit s jídlem, hračkami, módou i digitální zábavou. Už první film v roce 2001 doprovázela masivní reklamní kampaň postavená na sloganu „Think Green“, která využívala Shrekovu charakteristickou zelenou barvu prakticky u všech možných produktů. Studio do kampaně investovalo 45 milionů dolarů.
Mezi nejznámější spolupráce patřila kampaň společnosti Heinz, která uvedla na trh speciální zelený kečup „EZ Squirt Blastin’ Green“. Děti se do nového produktu doslova zamilovaly. A kečup od Heinz bývá dodnes označován za jednu z nejikoničtějších filmových marketingových spoluprací počátku 21. století.
Video: Heinz EZ Squirt Car Commercial
Pokud jde o fastfoody, které se zpravidla úspěšně vezou na každé vlně filmových trháků, první dva filmy – Shrek z roku 2001 a Shrek 2 z roku 2004 – byly spojeny primárně s Burger Kingem.
Video: Burger King Shrek Commercial 2001
Historie partnerství McDonald’s se Shrekem se začala psát až později, když McDonald’s a DreamWorks Animation v červenci 2005 oznámily dvouletou celosvětovou marketingovou spolupráci. Spolupráce mezi DreamWorks a McDonald’s byla velmi významná z obchodního hlediska. McDonald’s totiž krátce předtím ukončil dlouholeté exkluzivní partnerství se společností Disney a Shrek se stal jedním z prvních velkých animačních projektů, které tuto spolupráci nahradily. Pro DreamWorks to znamenalo obrovskou globální viditelnost a potvrzení, že Shrek dokáže konkurovat největším disneyovským značkám.
Prvním filmem v rámci této spolupráce byl Shrek třetí v roce 2007. Při uvedení filmu spustil McDonald’s globální propagaci ve více než stovce zemí. Součástí kampaně byly klasické Happy Meal promo akce, sběratelské hračky, tematické sklenice, reklamní spoty i online hry. Kampaň byla zajímavá tím, že se značka snažila propojit Shreka s propagací zdravějšího stravování pro děti — v Happy Meals se více objevovaly jablečné snacky, mléko nebo saláty.
Video: Shrek the Third (2007) McDonalds Commercial (US)
Tato strategie ale vyvolala kritiku. Organizace zaměřené na ochranu dětí upozorňovaly, že Shrek propaguje především nezdravé potraviny a sladkosti. Kritici tvrdili, že filmové postavy mají příliš silný vliv na dětské spotřebitele a že spojení s fast foodem nebo cukrovinkami podporuje nezdravé návyky. Jak napsal magazín The Guardian, kampaň přišla v době zavádění nových pravidel pro televizní reklamu na nezdravé potraviny zaměřenou na děti. McDonald’s podle kritiků pravidla sice formálně neporušoval, ale využíval Shreka k přivedení dětí do restaurací. McDonald’s naopak argumentoval, že propaguje odpovědnější volby a že velká část Happy Meal položek splňuje tehdejší nutriční kritéria Ofcomu.
Součástí strategie Think Green byla i osmitýdenní kampaň značky Baskin-Robbins v roce 2001. V rámci kampaně nabízela firma speciální produkty, jako byl šerbet „Shrek Swirl“, „Hot Sludge Sundae“ s gumovými žížalami“ s gumovými žížalami, zeleně stylizované dezerty, tematické obaly a speciální dekorace v prodejnách.
Video: Baskin Robbins Shrek blue swamp fizz 2001 Commercial
Kampaň Baskin-Robbins realizovaná ve spojení s premiérou filmu Shrek 2 v roce 2004 už měla větší grády a byla a propracovanější než u prvního Shreka. Zatímco v roce 2001 značka Baskin-Robbins těžila hlavně z estetiky bažin, slizu a zelené barvy, u pokračování filmu už pracovala s celým rozšířeným světem postav a pohádkového univerza.
Video: Baskin Robbins Shrek 2 Ears Commercial 2004
Do propagace se zapojily i další velké značky. Firma Mars Incorporated například prodávala „ogří“ verze bonbonů M&M’s.
Video: M&M's - The Kiss (2004, USA)
Značka Skittles zase nabízela speciální příchutě inspirované světem Shreka. Firma PepsiCo používala postavy ze série na obalech nápojů Sierra Mist a společnost HP organizovala online fotografické soutěže tematicky propojené s filmem. Značky Kellogg’s a Nestlé zase využily téma Shreka v reklamách na své cereálie. Také společnost General Mills vsadila u svých cereálií Cheerios několikrát na film Shrek, v následujícím spotu konkrétně na uličnického oslíka:
Video: GeneralMills ShrekForeverAfter
Americká značka mýdel, tělových mycích gelů a dezinfekčních prostředků na ruce Dial Soap, která patří pod Henkel AG & Co., také využila marketingové spolupráce s Dream Works a v souvislosti s uvedením filmu Shrek 2 přišla s vtipnou reklamou. V reklamě na mýdlo Dial si Shrek vytáhne z ucha hroudu zeleného ušního mazu a položí ji na umývadlo. Oslík si ho ovšem o chvíli později splete s gelem na vlasy:
Video: 2004 - Shrek 2 Dial Body Wash and Hand Soap Commercial
Z novějších reklam lze zmínit například kampaň kosmetické značky Lush, která v roce 2024 spustila virální kampaň inspirovanou Shrekem. Součástí kampaně byly například koupelové bomby, pleťové masky a produkty navržené ve stylu Shrekovy bažiny — tedy se zelenou „bahenní“ estetikou a humorným pohádkovým vizuálem.
Video: By Night One Way, By Day Another Body Spray : LUSH x Shrek
Dokonalá cross-promotion strategie
Franšíza Shrek se stala jedním z největších marketingových fenoménů začátku 21. století. Společnost DreamWorks vytvořila kolem série rozsáhlý systém partnerství, díky nimž se postavy a motivy z filmu objevily prakticky všude — od cereálních krabic přes restaurace až po reklamní spoty a internetové soutěže. Největší boom se projevil v souvislosti s filmy Shrek a Shrek 2. Když začal vývoj a produkce filmu navazujícího na úspěch velkého zeleného hitu „Shrek“ z roku 2001, rozběhl se obrovský globální marketingový aparát. Už od začátku bylo jasné, že obchodní cíle projektu budou mimořádně ambiciózní. Digitální část kampaně podpořily společnosti HP a Actision prostřednictvím online soutěží, interaktivních aktivit a videohier inspirovaných filmem.
Svůj podíl na úspěchu měla skutečnost, že společnost DreamWorks dokázala propojit všechny partnery do jednotné marketingové strategie, v níž jednotlivé značky podporovaly film a současně těžily z jeho popularity. Kampaň byla obchodně mimořádně úspěšná a dodnes bývá označována za jeden z nejvýraznějších příkladů hollywoodské cross-promotion strategie.
Nový Shrek 5 na obzoru
Dobrou zprávou je, že se animovaná série dočká dalšího pokračování. Shrek 5 měl mít původně premiéru v létě 2026, podle novějších informací bylo ale uvedení nového filmu několikrát posunuto a aktuálně se počítá s uvedením v roce 2027. DreamWorks už ale rozjíždí masivní marketing. Například společnost AMC Theatres představila novou limitovanou sběratelskou nádobu na popcorn inspirovanou filmem Shrek. Design připomíná ikonickou kadibudku z Shrekovy bažiny a vznikl u příležitosti 25. výročí uvedení prvního filmu do kin. Kampaň rychle získala pozornost na sociálních sítích díky svému humornému a nostalgickému zpracování. Speciální popcorn bucket se začal prodávat v květnu 2026 společně s návratem filmu Shrek do amerických kin. Celá akce zároveň podporuje obnovený zájem o značku před připravovaným filmem Shrek 5.
Video: New Shrek Popcorn Bucket revealed by AMC Theatres
Podle Eddieho Murphyho, který ve filmové sérii Shrek namluvil postavu Oslíka, se plánuje „Donkey spin-off“, tedy samostatný film zaměřený právě na Oslíka. Práce na něm by měly začít po dokončení Shreka 5. Studio DreamWorks zatím film oficiálně samostatným tiskovým oznámením nepotvrdilo. Informace pochází primárně od Eddieho Murphyho během promo rozhovorů. To znamená, že projekt je velmi pravděpodobně reálný, ale stále může projít změnami.
Jedno je ale jisté: jak připravovaný Shrek 5, tak případný samostatný film o Oslíkovi přinesou novou vlnu reklamních a marketingových kampaní. Značka Shrek totiž stále patří mezi nejznámější a nejvýraznější animované franšízy a oslovuje nejen dětské publikum, ale i generaci dospělých diváků, kteří na filmech vyrůstali. Právě kombinace nostalgie, humoru a silné popkulturní identity činí ze Shreka atraktivní značku pro spolupráce s módními, kosmetickými, potravinářskými i zábavními společnostmi.