Od Španělska po Itálii využívá MFE Advertising umělou inteligenci a HbbTV k tomu, aby proměnila kontext televizního pořadu v signál využitelný pro adresnou reklamu. Pro CTV to znamená nové možnosti, jak zvýšit relevanci reklamy a současně zachovat kontrolu a bezpečné prostředí pro značku, které nabízí prémiová televize.
Co kdyby obsah na obrazovce mohl určovat, kdy se reklama zobrazí?

Právě na této myšlence je založen reklamní formát Contextual, který využívá umělou inteligenci a vyvinula jej MFE Advertising, společnost zajišťující prodej reklamy pro MediaForEurope. Řešení již nasadila její místní obchodní zastoupení pro prodej reklamy – Publiespaña ve Španělsku a Publitalia ’80 v Itálii. Pomocí umělé inteligence rozpoznává relevantní okamžiky v televizních pořadech a automaticky při nich spouští reklamní překryv ve tvaru písmene L, který se zobrazí vedle vysílaného obsahu.

Výsledkem je nová podoba kontextové reklamy pro připojené televizory. Místo toho, aby obchodní oddělení cílilo pouze podle toho, kdo se dívá, může reklamu cílit také podle toho, co se právě děje na obrazovce. Díky kognitivnímu souladu mezi obsahem a reklamou si tak divák reklamu lépe zapamatuje.

Během prvních devíti měsíců roku 2026 proběhlo na obou trzích více než 30 kampaní pro více než 20 zadavatelů. MFE tak získala cenné zkušenosti s využíváním kontextových signálů k vytváření komerčně životaschopné reklamní nabídky.

Proměna obsahu pořadu v reklamní signál

Pro diváka je princip poměrně jednoduchý, v zákulisí je však podstatně propracovanější.

Při plánování kampaně se zadavatel a obchodní tým dohodnou na souboru kontextových signálů, které odpovídají sdělení a cílům kampaně. Může jít například o osoby, předměty, obrazové prvky související s určitými kategoriemi nebo činnosti zachycené v pořadu.

Umělá inteligence následně v reálném čase analyzuje televizní vysílání. Jakmile rozpozná některý z předem stanovených signálů, systém uplatní pravidla dané kampaně a příslušné kontroly kvality. Pokud daný okamžik splní stanovené podmínky, vedle pořadu se automaticky zobrazí reklamní překryv ve tvaru písmene L.

Samotný pořad přitom pokračuje bez přerušení a systém automaticky vybírá nejvhodnější okamžiky pro zobrazení reklamy. V závislosti na cílech kampaně může reklama obsahovat také interaktivní prvky, například QR kód, který divákům umožňuje přímo komunikovat se značkou.

Právě automatický výběr okamžiku pro zobrazení reklamy je hlavní inovací tohoto řešení.

Namísto nákupu běžného reklamního umístění v pořadu (s nadějí, že okolní obsah bude pro značku relevantní) zadavatel určí, s jakým typem kontextu chce svou značku spojit. Technologie pak v průběhu pořadu sama vyhledává vhodné příležitosti.

Podívejte se na případovou studii MFE věnovanou řešení Contextual.

Od cílení na CTV ke kontextové reklamě na CTV

Pro oddělení pověřená nákupem reklamy znamená tato nabídka zajímavé propojení televizního obsahu, technologie CTV, umělé inteligence a kontextové reklamy.

Tradiční televizní reklama již těží z programového prostředí, v němž se reklamní spot vysílá. Kontextová reklama na CTV ale jde ještě o krok dál a samotný obsah proměňuje v programovatelný signál pro zobrazení reklamy.

Zároveň ukazuje, jak lze prostřednictvím HbbTV rozšířit lineární televizní vysílání o možnosti digitální reklamy, aniž by se televizní obrazovka proměnila v běžnou plochu pro digitální inzerci.

Ve Španělsku a Itálii je kontextová reklama v rámci lineárního televizního vysílání zobrazována prostřednictvím HbbTV.

Zajištění bezpečného prostředí pro značku zůstává pevnou součástí celého procesu. Kontext zahrnující násilí, zbraně nebo sexuální obsah je z cílení vyloučen.

Pro obchodní oddělení televizních stanic jde o důležitou součást nabídky: umělá inteligence pomáhá zvyšovat relevanci reklamy, aniž by bylo nutné rezignovat na kontrolní mechanismy, které zadavatelé očekávají od prémiového televizního prostředí.

Řízeno lidmi, podporováno umělou inteligencí

Tým pro práci s daty stanovuje širší kontextové kategorie a segmenty pro cílení, které odpovídají cílům kampaně. Umělá inteligence následně v reálném čase analyzuje obsah a v rámci těchto předem stanovených parametrů automaticky rozpoznává nejvhodnější příležitosti pro zobrazení reklamy.

Od chytrých telefonů po jídlo: různé signály, různé možnosti tvůrčího zpracování

Nové možnosti dobře ilustrují následující tři příklady: V Itálii využila Publitalia ’80 v kampani pro Vodafone kontextové signály, mezi něž patřilo psaní textových zpráv, notebooky, mobilní telefony a hraní videoher. Díky nim bylo možné reklamu na Samsung Galaxy S25 Ultra zobrazovat v okamžicích, kdy se na obrazovce objevoval obsah související s technologiemi.

U Gavisconu, přípravku společnosti Reckitt proti refluxu, tým zvolil signály, mezi něž patřilo jídlo, oběd a nápoje. Reklamní sdělení se tak mohlo zobrazovat v souvislosti s obsahem spojeným se stravováním.

Ve Španělsku vybrala Publiespaña pro značku Hellmann’s kontextové okamžiky související s fotbalem a také obsah spojený s jídlem, kuchyní a recepty. Kampaň tak navázala na sponzorství španělské fotbalové reprezentace značkou Hellmann’s během mistrovství světa ve fotbale FIFA 2026. Na stanicích Telecinco a Cuatro kampaň splnila plánovaný objem na 100 %, zasáhla více než 584 000 unikátních zařízení při průměrné frekvenci 1,12 a 80 % všech zobrazení připadlo na hlavní vysílací čas.

Samotný princip tedy není omezen na konkrétní odvětví. MFE uvádí využití ve farmaceutickém průmyslu, telekomunikacích, potravinářství a nápojovém průmyslu, zábavě a oblasti rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG), ale také v maloobchodu, dopravě, u provozovatelů výletních plaveb, v herním a loterijním odvětví a u zábavních parků.

Společným jmenovatelem je možnost nalézt smysluplnou souvislost mezi reklamním sdělením a prostředím, v němž se reklama zobrazuje.

Ovlivňuje kontextová relevance reakce diváků?

MFE rovněž testovala dopad tohoto formátu ve spolupráci se společností Neurologyca, nezávislou výzkumnou firmou zaměřenou na výzkum lidského kontextu a interakce s umělou inteligencí.

Studie se zúčastnilo 35 osob ve věku od 18 do 55 let, se stejným zastoupením mužů a žen. Všichni byli pravidelnými uživateli digitálního obsahu a služeb videa na vyžádání. Testovány byly tři značky: Garnier Fructis, Hyundai a McDonald’s.

Neurologyca porovnala formát Contextual s výsledky svých předchozích studií digitálního formátu ve tvaru písmene L a interaktivních formátů.

Podle MFE přinesl formát Contextual ve tvaru písmene L oproti standardnímu digitálnímu formátu ve tvaru písmene L zlepšení v pěti ukazatelích:

Co to znamená pro obchodní oddělení televizních stanic

Nabídka Contextual od společnosti MFE poukazuje na širší proměnu role obchodních oddělení televizních stanic.

Příležitost nespočívá pouze ve využití umělé inteligence k automatizaci stávajícího reklamního formátu. Jde o to proměnit samotný obsah v bohatší zdroj informací využitelných pro obchodní účely.

Významnější posun spočívá v přechodu od nabídky publika konkrétního pořadu k nabídce založené na vztahu mezi publikem, obsahem a reklamním sdělením.

Pro obchodní oddělení, která hledají nové způsoby, jak zvýšit hodnotu CTV, se tak může jednat o jedno z nejzajímavějších využití umělé inteligence: nejde o to, nahradit roli televize, ale inteligentněji pracovat s kontextem reklamy, zvyšovat její relevanci a lépe jej využívat pro obchodní účely.

O společnosti MFE Advertising

MFE Advertising (MFE ADV) je mezinárodní organizace zajišťující prodej reklamy pro skupinu MFE-MEDIAFOREUROPE, jednu z předních evropských skupin komerčních televizních vysílatelů. Koordinuje reklamní aktivity na klíčových trzích skupiny, včetně Itálie, Španělska a regionu DACH, a propojuje odborné znalosti místních obchodních zastoupení v rámci společné mezinárodní vize.

MFE ADV spojuje prémiový obsah, kvalitní publikum a znalost místních trhů a na tomto základě vytváří reklamní řešení, která lze ve větším měřítku nasazovat na více evropských trzích. Zadavatelům tak přináší jednodušší postupy, větší jednotnost a vyšší přidanou hodnotu.

Zdroj: etga.com

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES