Kreativní řešení jsou pro televizní společnosti často ideální k přilákání nových inzerentů. Někdy je ale náročné dokázat klientům a značkám, že se jejich investice do kreativních formátů kanálu vyplatí.
Egtabite v tomto týdnu představuje studii PL4Y-Back Ad Response, kterou provedl Channel 4. Prokazuje, že kreativní využití reklamních přestávek může posílit implicitní pozornost, kognitivní zaujetí a explicitní reakci. Využívá k tomu technologii pro sledování pohybu očí, psychologické reakce i tradiční metody zkoumání.
Projekt PL4Y-Back
Channel 4 měl v úmyslu ukázat klientům, že jejich investice jsou efektivní, a proto vytvořil výzkumný rámec pro úspěšné měření dopadu expozice. Ukázalo se, že je efektivnější, méně nákladný a srovnatelnější (díky standardizovaným otázkám) než jiné studie provedené v minulosti.
Projekt Channel 4 PL4Y-Back vznikl ve spolupráci s nezávislou výzkumnou agenturou Consumer Insight. Usiloval o vytvoření normalizovaného souboru dat o tom, jak nejinovativnější řešení pro reklamní přestávky Channel 4 na publikum účinkují.
Kanál vytvořil experiment a otestoval, jak dobře reklamy s „nečekaným“ sdělením fungují. Cílem bylo prozkoumat očekávání značek a jak ovlivňují konkrétní měřítka, např. efektivitu reklam, kognitivní úsilí nebo zaujetí diváků.
Metodologie projektu využila technologii pro sledování pohybu očí, psychologické i tradičnější metody průzkumu. Kromě explicitních a vědomých reakcí diváků se za pomoci kamery sledující pohyb očí pozorovaly psychologické reakce, např. fixace za sekundu, galvanická reakce kůže (vzrušení a kognitivní zatížení), a srdeční frekvence.
Účastníci studie zhlédli tři různé druhy reklam od 38 různých značek v laboratorně vytvořeném prostředí reklamní přestávky. První byly tzv. očekávané reklamy, které Channel 4 použil z databáze PL4Y-Back. Výsledkem bylo průměrné „skóre očekávatelnosti“ 65 % (to znamená, že v průměru 65 % lidí tvrdí, že reklama je taková, jakou by od značky očekávali).
Druhým typem reklam přehrávaným během reklamní přestávky byly neočekávané reklamy, které skončily pod skóre očekávatelnosti pro určitou značku (pro značku zcela netypické). Třetí kategorii tvořily tzv. výplňové reklamy. Například jedna z nečekaných reklam byla kampaň s drag queens pro britskou značku cideru Bulmers. Pointou byla věta „Překypuje britskou pestrostí“, což respondenty šokovalo, ale také udrželo jejich pozornost.
Nečekané reklamy fungují, ale…
Výsledky studie PL4Y-Back byly trojí. Za prvé, protože neočekávané reklamy se více vryly do paměti a upoutaly pozornost, účastníci si zapamatovali 4,7 z 5 neočekávaných reklam, zatímco z očekávaných si vybavili pouze 3,8 z 5 reklam.To dokazuje, že odlišení je pro reklamu přínosné, protože tento aspekt vzbuzuje důvěru a působí inovativně.
Za druhé, neočekávané reklamy vyvolávají mezi účastníky názorovou polaritu – častěji se velice líbí a zároveň velice nelíbí. Naopak k očekávaným reklamám jsou respondenti podle studie lhostejní. Neočekávané reklamy také u respondentů vyvolaly nejvyšší srdeční frekvenci (o 8,5 % vyšší než očekávané reklamy), posílily vzrušení a vizuální vnímání. Výsledky naznačují, že silný apel nečekaných reklam na postoje je riziko, které by inzerenti měli podstoupit. Mají totiž velkou šanci, že se trefí a jejich reklamy si diváci zapamatují a oblíbí.
Třetí výsledek studie PL4Y-Back odhalil problém neočekávaných reklam. Ukázalo se, že jejich spojení se značkou je slabé a dost těžko se propojují s hodnotami společnosti. Nečekané reklamy, samy o sobě zapamatovatelné, proto měly horší výsledek ve vybavení si značky než očekávané reklamy, které je snadné si se značkou spojit. To může být pro inzerenty dost problematické. Aby nečekané reklamy fungovaly, musí vytvořit silné pojítko se značkou a nezpronevěřit se její DNA.
Například reklama na Bulmers je efektivní, protože má neobvyklý obsah a očekávaný i neočekávaný nádech, a přesto je kontextově vázaná na program, kde se vysílala, a zároveň odpovídá image značky.
Poučení do budoucna
Projekt Channel 4 PL4Y-Back přináší několik poučení:
Čím víc reklama vyčnívá, tím víc se posiluje image značky – dokud je provedení věrné DNA značky. Když na reklamy pohlížíme jako na relevantnější, je pravděpodobnější, že vylepší náš názor na značku a přesvědčí diváky, aby nakupovali. Pokud reklama hraje podle pravidel značky, publikum ji lépe přijímá a má větší tendenci koupit si její produkty.
Kreativita by se měla vždy podporovat, pokud jsou neočekávaná řešení spojená se značkou. Jinak přijde zaujetí vniveč.
„Nadále zkoumáme vztah mezi efektivitou a kreativním využitím vysílacího času. Z prací Bineta a Fielda z IPA víme, že kreativní spouštěče, které u diváků vyvolávají odezvu, jsou hlavními stimuly velkých obchodních efektů. Naše vlastní práce je klíčová v tom, že inzerentům pomáháme pochopit, jak na realizace, které mají maximální dopad na publikum,“ řekl Martin Greenbank, vedoucí reklamního výzkumu a vývoje v Channel 4.
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
GLOBO ZVIDITELŇUJE VOLNĚ DOSTUPNÉ TV STANICE NA ÚVODNÍ OBRAZOVCE CHYTRÝCH TELEVIZORŮ
26. 2. 2026Globo, největší komerční televizní skupina v Brazílii, zavádí DTV+, novou generaci standardu volně dostupného televizního vysílání pro připojené televizory. Tento systém integruje vysílací kanály přímo do operačního systému televizoru a nabízí navigaci ve stylu aplikací, přihlášení a interaktivní vrstvy přímo v rámci živého vysílání. Tento krok odpovídá realitě sledování televize v Brazílii. Lineární televize představuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
24. 2. 2026Ve spolupráci s agenturou Unravel, která se zabývá neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že audio není pouhým doplňkem televizní reklamy. Právě naopak. Oživuje ji a obnovuje v mysli spotřebitele vizuální vzpomínky na značku. Tato zjištění mají významný dopad na způsob, jakým je audio plánováno, prodáváno a oceňováno v rámci širšího mediálního… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
HLASOVÁNÍ QR KÓDEM JAKO SPOLEČNÝ ZÁŽITEK, KTERÝ POSILUJE IMAGE ZNAČEK
24. 2. 2026Značky čokoládové svačinky Deli Choc a nealkoholického nápoje Sprite spolupracovaly s RMB na oslovení mladšího publika tím, že se staly součástí belgické hip-hopové show „PLAYGROUND“ a podporovaly nové rapové talenty prostřednictvím živého hlasování pomocí QR kódů a obsahu napříč platformami. Díky tomu se značky jeví jako součást formátu, nikoli jako samostatné reklamy. Pro společnost RMB… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
KANADSKÁ SUPERSTAR POMOHLA SPOLEČNOSTI VIA RAIL ZPOCHYBNIT PŘEDSUDKY O CESTOVÁNÍ VLAKEM
24. 2. 2026Cíle kampaně Společnost VIA Rail, která provozuje kanadskou národní železniční dopravu, spojila uvedení nového produktu s budováním značky a pomocí obsáhlého obsahu se snažila vyvrátit mylné představy, které často brání konverzi v cestovním ruchu: pohodlí, snadnost a otázka, zda je železnice reálnou alternativou k autu při meziměstských cestách. Cílem této kampaně bylo zvýšit zájem, počet… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
L’ORÉAL PARIS A RTL PROTI IGNORACI OBTĚŽOVÁNÍ ŽEN NA ULICI
24. 2. 2026Kontext Sexuální obtěžování na veřejných místech je jednou z nejčastějších forem genderově podmíněného násilí na světě. Tuto problematiku ilustrují dvě čísla: 80 % žen zažilo obtěžování na ulici, ale 85 % lidí uvádí, že neví, jak v takové situaci zasáhnout. Ad Alliance a L’Oréal vytvořily kampaň, která na tento problém reaguje praktickým nápadem: ukázat, jak… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
AD ALLIANCE VYUŽILA VIRTUÁLNÍ GRAFIKU K PŘETVOŘENÍ JEVIŠTĚ POŘADU „LET’S DANCE“ DO SVĚTA DRAKŮ
24. 2. 2026Kontext Tato kampaň propaguje film tím, že během reklamní přestávky mění vzhled známého televizního studia, takže prostředí pořadu se stává součástí nápadu. Společnost Universal Pictures International Germany podpořila hranou verzi filmu Jak vycvičit draka, založenou na známé animované sérii. Speciální reklama běžela v pořadu Let’s Dance, německé verzi taneční soutěže „Dance with the Stars“ vysílané… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
CHANNEL 4 UKAZUJE, JAKÉ VÝHODY PŘINÁŠÍ BEZBARIÉROVÝ PŘÍSTUP
24. 2. 2026Kontext Cena Channel 4 za diverzitu v reklamě 2025 stanovila zadání pod tématem„Inclusive by Design“ (Inkluzivní od samého počátku). Požádala značky, aby inkluzivní postupy začlenily do kreativy, nikoli až na konci produkce. Iniciativa spojila tento cíl s vysílacím časem: za vítěznou kampaní stál reklamní prostor v hodnotě 1 milionu liber v rámci celého portfolia Channel… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
JAK SI SPOLEČNOST BMW POMOCÍ ODPOČÍTÁVÁNÍ UDRŽELA POZORNOST DVĚ MINUTY
24. 2. 2026Společnost BMW při uvedení modelu iX3 na belgický trh využila hlavní vysílací čas, aby rychle vytvořila povědomí o novince. Plán se nespoléhal na opakování mnoha 30sekundových reklam. Místo toho byl spuštěn dvouminutovým filmem, který běžel bez přerušení. V kampani byl tento časový rámec kreativně zobrazen jako odpočet spojený s dojezdem vozu. Číslo na obrazovce se… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
PROPOJENÍ PROSTŘEDÍ TV SERIÁLU DO KONTEXTOVÉ REKLAMY
24. 2. 2026Kontext Nápověda k ději v rámci populárního seriálu může nastavit podmínky pro následující reklamní blok, protože diváci zůstávají vtaženi do stejné scény a postav. Známost seriálu Emmerdale a jeho vlastní sociální kanály poskytly této zprávě rozpoznatelný hlas v televizi a prostor pro pokračování i po vysílání. V tomto případě patří kampaň ITV do skupiny případů,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
REKLAMNÍ SDĚLENÍ JAKO ZÁBAVA PŘI SLEDOVÁNÍ VOLEBNÍHO VEČERA
24. 2. 2026Tato kampaň propojila marketingové sdělení společnosti Bauhaus s významnou celostátní televizní událostí. Ve Finsku se při komunálních a regionálních volbách vysílají několikahodinové televizní pořady, které sledují sčítání hlasů v reálném čase. Společnost Bauhaus (významný prodejce potřeb pro dům a zahradu) navázala spolupráci s největší celostátní televizní stanicí Sanoma, aby v rámci tohoto formátu vytvořila brandovaný… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
DISNEY VE SVĚTĚ TANCE: ŽIVÉ VYSÍLÁNÍ SE ZMĚNILO V POHÁDKU PLNOU EMOCÍ
24. 2. 2026Kreativní tým společnosti DPG Media se inspiroval oblibou Disney Music Festivalu v Disneylandu Paříž, při kterém známé postavičky z disneyovských filmů naplňují park tancem a živou hudbou během svých vystoupení, a přišel s originálním nápadem na bezprecedentní integraci značky: speciální epizodu pořadu Dancing With The Stars v disneyovském duchu. Tento koncept ale nevycházel přímo z… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4
BOL: KDYŽ KREATIVNÍ PŘÍSTUP V RÁMCI OBSAHU I KONTEXTU ZVYŠUJE ÚČINEK MÉDIÍ
23. 2. 2026Popis Bol je největší belgická e-commerce platforma, známá pro online prodej knih, elektroniky a předmětů denní potřeby. Ale nábytek a bytové doplňky? To nebylo to, co si spotřebitelé s touto značkou spojovali. Společnost DPG Media se rozhodla změnit tento vnímání prostřednictvím multiformátového partnerství s Huis Gemaakt („Home Made“), populárním vlámským televizním pořadem, ve kterém páry… Pokračovat ve čtení EGTABITE 291: JSOU NEČEKANÉ REKLAMY EFEKTIVNÍ? – STUDIE REAKCE NA REKLAMU V RÁMCI PROJEKTU „PL4Y-BACK“ KANÁLU CHANNEL 4