Co v článku najdete:
- Reklama O2 vyvolala silné nostalgické reakce diváků.
- Spot byl vytvořen pomocí generativní umělé inteligence.
- Původní reklama Eurotelu byla natáčena v devadesátých letech.
- Značky využívají nostalgii k vyvolání emocí u diváků.
- Průzkum ukázal, že lidé chtějí vědět o AI v reklamách.
Existují reklamy, které člověk rozpozná dříve, než stačí dopít šálek kávy. Právě tahle patří mezi ně, protože se mnoha lidem kdysi zaryla hluboko pod kůži a po letech se znovu ozvala jako stará známá písnička z rádia. Průzkum značky ostatně ukázal, že si původní spot dodnes vybaví bezmála třetina lidí mezi šestatřiceti a čtyřiačtyřiceti lety.
Stačilo pár tónů flétny a divákovi bylo jasno, kde se ocitl. Zajímavé bylo sledovat, jak nejednotně lidé reagovali. Jedni se dojímali a vzpomínali, druzí psali, že jim na tom cosi nesedí. Sama jsem si video pustila dvakrát po sobě a teprve napodruhé mi došlo, co mě přesně zaráží.
Nostalgie na nás zabírá
Vzpomínky jsou mocná zbraň a značky to moc dobře vědí. Sáhnout po něčem, co si divák spojuje s mládím nebo s bezstarostnějšími časy, je zkratka rovnou k emocím, kterou nová a obyčejná reklama překoná jen těžko. Psychologové mluví o nostalgickém poutu, protože mozek si dávné vjemy spojuje s pocitem bezpečí a rád se k nim vrací.
Návrat starého spotu proto málokdy nechá lidi chladnými, ať už je to radostí, nebo lehkou nedůvěrou. Dnes si posvítíme na spot operátora O2, který u příležitosti dvaceti let na trhu vzkřísil kultovní reklamu Eurotelu s názvem Více ze života z konce devadesátek. Zásadní zvrat spočívá v tom, že dechberoucí české pláně, nad kterými se dojímáme, tentokrát v reálném světě vůbec neexistují, protože je od základu vytvořila generativní umělá inteligence.
Eurotel byl v roce 1991 úplně prvním mobilním operátorem u nás a po sloučení s Českým Telecomem v roce 2006 se z něj stalo dnešní O2. Originál kdysi natáčel kameraman kultovního dokumentu Baraka Ron Fricke, hudbu složil Ondřej Soukup, autor melodií k oscarovému Koljovi, a produkce se tehdy vyšplhala až ke dvaceti milionům korun.
Jediné, co v obnoveném spotu zůstalo skutečné, jsou tváře a hlasy herců. Ty představují pro operátora mez, kterou přes veškeré nadšení z technologií překročit nechtěl. Zatímco kdysi se kamera vznášela z vrtulníku, dnešní záběry pouze předstírají let dronu, přestože žádný ve skutečnosti nevzlétl.
Soukup nicméně ponechal původní motiv flétny a přidal modernější aranžmá, přičemž sám upozorňuje, že bez cvičeného lidského sluchu zůstane z každé skladby jen prázdná slupka. Dokonce i do útržků telefonátů v pozadí nakonec zasáhla umělá inteligence.
Můžeme se rozplývat nad krajinou, která vlastně neexistuje?
Je vůbec v pořádku cítit pohnutí nad krásou domoviny, když víme, že žádná taková louka ani kopec ve skutečnosti nikde neleží? Za předělávkou stojí agentura Free Andy a její nově sestavená hybridní parta, kde vedle filmařů sedí i specialisté na umělou inteligenci, a podle výzkumníků si spot v testování vedl nadprůměrně.
Tvůrci zdůrazňují, že nešlo o pouhé zkoušení nové hračky, ale o spot, který by klasickou cestou vznikal mnohonásobně delší dobu, a značka ho v průběhu kampaně dál ladí podle ohlasů diváků. O2 na téhle vlně zdaleka nepluje samo. Po AI reklamě sáhl letos i konkurenční T-Mobile, když takto představoval svůj optický internet, a podobných pokusů rychle přibývá.
Nová reklama přitom rozhodně není žádnou levnou podívanou, operátor jí na celé čtvrtletí zaplavil televizní obrazovky a připomněl, že hlavní úspora prý spočívala spíš v čase než v penězích. Zároveň vám něco připomenu já, a to to, že se mění pravidla hry, protože Google začal od července u reklam označovat, co vyrobil stroj, a v srpnu se naplno rozjede evropská regulace umělé inteligence.
Ostatně průzkum z letošního jara ukázal, že Čechům AI v reklamách vysloveně nevadí, drtivá většina ale chce jasně vědět, kdy se na výtvor stroje dívá.
Viděli jste už tuto reklamu, která podle dostupných ohlasů po 20 sekundách ovládla internet?
Zdroj: tvguru.cz