Je personalizovaná televizní reklama klíčem k boji proti Googlu, Applu, Facebooku a Amazonu? S touto otázkou se egtabite v tomto týdnu ponoří do světa adresovatelné televizní reklamy a podívá se na nový výzkumný projekt, který realizovaly SBS Belgium, Vlerick Business School a Telenet.

Budoucnost televizního marketingu formují nová technologická řešení. Odborníci proto zkoumají, jak funguje personalizovaná televizní reklama, jaký je její dopad na místí ekosystém a kteří hráči z toho mají prospěch. Společné výzkumné výsledky byly zveřejněny v dokumentu Adresovatelná reklama formuje budoucnost televizního marketingu (Addressable Ads are shaping the future of TV marketing).

Belgické mediální prostředí

Belgie – a zejména Vlámsko – má jedinečný mediální prostor, který charakterizuje silná nabídka domácího obsahu. Pro domácí mediální společnosti je ale čím dál složitější konkurovat mezinárodním technologickým gigantům, jako je Google a Facebook.

Pro zajištění výroby kvalitního obsahu jsou mediální společnosti většinou závislé na výnosech z reklamy. Reklamní rozpočty se ale stěhují směrem k hráčům mimo domácí televizi, a ekosystém tak ztrácí na hodnotě. Pomocí tohoto výzkumu SBS Belgium, Vlerick Business School a Telenet mapují prostředí domácí televizní reklamy, ukazují nebezpečí a příležitosti a vytvářejí řešení na základě využití dat v televizní reklamě.

Tento dokument poskytuje přehled adresovatelné televizní reklamy a popisuje, jak tento hodnotový řetězec ovlivňuje personalizovaná reklamní technologie. Předkládá výzvy a novou nabídku hodnoty i výhod pro různé dotčené strany.

„Adresovatelná reklama je přínosná pro všechny zainteresované strany v ekosystému. Pro diváka je zážitek z reklamy personalizovanější, pestřejší a lokálnější, proto je i spotřebitelský zážitek lepší a silně se zaměřuje na obsah,“

říká doktorka Leen De Schaepdrijver, výzkumná pracovnice z Vlerick Business School, která je autorkou studie.

Výhody

Dokument zdůrazňuje spoustu výhod, které v oblasti televizní reklamy může nabídnout reklama adresovatelná.

Spotřebitelé budou mít rozmanitější nabídku reklam (díky většímu počtu místních hráčů), nižší reklamní zátěž a celkově lepší televizní zážitek díky větší relevantnosti reklam.

Inzerenti mohou zlepšit svůj marketingový příběh tím, že se přizpůsobí divákům a personalizují reklamní kreativu. Tím se omezí přepínání mezi kanály. Mohou zdokonalit měření a optimalizovat ROI. Adresovatelná reklama také umožňuje menším inzerentům propagovat své značky v televizi.

Vysílatelé a stejně tak distributoři mají prospěch ze získání zákazníků, kteří jsou v televizi noví. A když se reklamní rozpočty přesunou zpět do televize, sníží se přepínání kanálů a bude více kvalitního obsahu. Příchod adresovatelné reklamy mění roli mediálních agentur – jejich úloha bude podpůrná a poradenská, budou poskytovat plánování kampaní a bundling, zpracovávat a obohacovat data pro společnosti a budou profitovat z dokonalejších možností měření.

Soutěžení s technologickými giganty

Pokrok digitálních médií ohrožuje pohodlnou pozici, kterou televizní reklama v posledních deseti letech zaujímala. Digitální společnosti byly první, které se chopily technologické revoluce, a teď slušně využívají sílu dat. Digitalizace celým televizním průmyslem pořádně otřásla, což znamená, že televizní reklama musí znovu najít sama sebe.

Donedávna nebyla personalizovaná sdělení na televizní obrazovce v Belgii možná, ale naštěstí to adresovatelná televizní reklama změnila. Díky tomuto technologickému pokroku mohou domácí mediální společnosti konkurovat dominantním digitálním obrům a kombinovat výhody televize s digitální reklamou. To vytváří mnoho příležitostí jak pro spotřebitele, tak pro inzerenty a na domácí půdě z toho těží všichni hráči.

A co dál?

Dokument je jen první krok v dlouhodobé spolupráci mezi SBS, Vlerick Business School a Telenetem. Po vydání studie se bude další výzkum zabývat několika otázkami a tématy. Za prvé, jaké faktory mají vliv na ochotu spotřebitelů sdílet svá data. Za druhé se studie zaměří na způsob, jak uzavřít smyčku televizní reklamy a jak napojit další datové zdroje na zdokonalení možností měření. A konečně jak zapojit další zdroje dat do zkvalitňování možností cílení. Egta bude jako vždy své členy o těchto fascinujících poznatcích informovat.

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES