V této případové studii se blíže podíváme na kampaň v adresovatelné televizi v Belgii. Nedávno ji uskutečnila společnost RMB ve spolupráci s telekomunikačním operátorem Proximus, reklamní agenturou Dentsu a jejím klientem společností Upfield.
Adresovatelná televize byla ve francouzsky mluvící Belgii spuštěna v roce 2020 díky partnerství mezi společnostmi RMB a Proximus. ATV už prokázala, že je efektivní z hlediska řízení reklamního dopadu, zejména při cílení na specializované publikum nebo diváky s určitou zeměpisnou polohou. Ověření konceptu (POC), které RMB a její partneři nedávno provedli, však o síle adresovatelné televize odhaluje ještě víc.
Poslední průzkum RMB ukazuje, že adresovatelná televize je neuvěřitelně efektivní v kombinaci s lineární televizí. Adresovatelná kampaň vyloučila osoby, na které už působila kampaň v klasické televizi, a zaměřila se konkrétně na ty, kteří reklamě zatím vystaveni nebyli. Tím významně zvýšila inkrementální zásah, a to s nižšími náklady.
Jediný segment diváků ATV
Je všeobecně známo, že lineární televize je účinné médium, které umí velmi rychle dosáhnout 50 % pokrytí. Ale budování inkrementálního zásahu nad tuto hranici – i o pár procentních bodů – bývá drahé.
Díky údajům ze set-top-boxů společnosti Proximus je možné rozlišovat mezi domácnostmi, které byly vystaveny působení kampaně v lineární televizi, a těmi, které ne. Novinkou je, že kdo nebyl vystaven lineární kampani, může být zařazen do jednoho diváckého segmentu adresovatelné televize. Proces se provádí bez předávání surových dat mezi operátorem a reklamní sítí a spoléhá na souhlas uživatele.
POC z kampaně značky Solo
Koncept se testoval s inzerentem Upfield a jeho značkou Solo. Rozpočet na kampaň značky Solo se rozdělil mezi tradiční lineární televizi (87 %) a adresovatelnou televizi (13 %). Adresovatelná kampaň začala pár dní po odvysílání lineární kampaně a běžela 2,5 týdne. POC značky Solo jasně ukazuje, že adresovatelná televize nabízí nové příležitosti pro optimalizaci televizních plánů a že toto nové reklamní řešení dobře reaguje na touhu inzerentů po zvýšeném inkrementálním zásahu.
Hlavní poznatky:
- Kampaň v adresovatelné televizi zvýšila pokrytí o téměř 17 % a v celkovém výsledku televizní kampaně představuje 9 bodů zásahu.
- Získání stejného celkového pokrytí za použití pouze lineární televize by vyžadovalo dodatečný rozpočet na lineární televizi o 162 % vyšší, než je částka investovaná do adresovatelné kampaně.
- Náklady na bod zásahu jsou při kombinaci lineární a adresovatelné kampaně o 7% nižší než pro samotnou kampaň v lineární televizi.
- Tato kombinace lineární a adresovatelné televize osvobozuje tradiční inventory a plní potřeby inzerentů a mediálních agentur z hlediska pokrytí.
ATV: priorita pro další vývoj
„Fragmentace diváků inzerentům komplikuje budování zásahu. RMB o tomto problému ví a jako prioritu pro další vývoj si stanovila nabídnout příležitosti k optimalizaci zásahu, zejména pomocí technologických inovací,“ sdělila Valérie Janssens, ředitelka vývoje RMB. „Naše vynikající spolupráce se společností Proximus v kontextu adresovatelné televize nám umožnila úspěšně připravit tento první scénář budování inkrementálního zásahu pomocí kampaně v adresovatelné televizi jako nadstavbu k lineární kampani. Jsme rádi, že Dentsu a její klient Upfield do toho šli s námi,“ uvedla Valérie Janssens.
Mathilde de Maere, ředitelka pro audiovizuální tvorbu v Dentsu, je s řešením spokojená. „Ve společnosti Dentsu se snažíme inspirovat ke změně na trhu pomocí hodnot, jimž říkáme 8 cest k tomu, co tu nikdy předtím nebylo. Chceme najít řešení, která splňují stále se měnící potřeby našich klientů a zainteresovaných stran. Podstatou mentality naší společnosti je inovace. Proto jsme navzdory výzvám a omezením, jimž někdy na belgickém trhu čelíme, našli díky partnerovi RMB pro svého klienta – společnost Upfield – odvážné a relevantní řešení. Kombinací klasické televize a adresovatelné kampaně jsme transformovali strategickou vizi do podoby měřitelného plánu s pozitivními a vyčíslenými výsledky. To všechno by nebylo možné bez spolupráce mezi týmem Dentsu, odborníky RMB a klientovy vstřícnosti k našemu návrhu.“
Karolien Crombez, manažerka marketingové aktivace ve společnosti Upfield, zdůraznila význam televize jako média, které kvalitativně šíří poselství společnosti Upfield na celostátní úrovni. „Protože se dnes lidé na televizi dívají méně, je těžší oslovit určité cílové skupiny s fragmentovanější konzumací médií. V tomto případě nám adresovatelná televize poskytla řešení. Na základě výsledků jsme rádi, že jsme do tohoto partnerství vstoupili, a určitě o tom budeme uvažovat i do budoucna.“
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
GLOBO ZVIDITELŇUJE VOLNĚ DOSTUPNÉ TV STANICE NA ÚVODNÍ OBRAZOVCE CHYTRÝCH TELEVIZORŮ
26. 2. 2026Globo, největší komerční televizní skupina v Brazílii, zavádí DTV+, novou generaci standardu volně dostupného televizního vysílání pro připojené televizory. Tento systém integruje vysílací kanály přímo do operačního systému televizoru a nabízí navigaci ve stylu aplikací, přihlášení a interaktivní vrstvy přímo v rámci živého vysílání. Tento krok odpovídá realitě sledování televize v Brazílii. Lineární televize představuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
24. 2. 2026Ve spolupráci s agenturou Unravel, která se zabývá neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že audio není pouhým doplňkem televizní reklamy. Právě naopak. Oživuje ji a obnovuje v mysli spotřebitele vizuální vzpomínky na značku. Tato zjištění mají významný dopad na způsob, jakým je audio plánováno, prodáváno a oceňováno v rámci širšího mediálního… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
HLASOVÁNÍ QR KÓDEM JAKO SPOLEČNÝ ZÁŽITEK, KTERÝ POSILUJE IMAGE ZNAČEK
24. 2. 2026Značky čokoládové svačinky Deli Choc a nealkoholického nápoje Sprite spolupracovaly s RMB s cílem oslovit mladší publikum tím, že se staly součástí belgické hip-hopové show „PLAYGROUND“. Podpořily nové talentované rapery prostřednictvím živého hlasování pomocí QR kódů a multiplatformního obsahu. Díky tomu se značky prezentují spíše jako hybatelé formátu, nikoli jako oddělená reklama. Pro RMB a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
KANADSKÁ SUPERSTAR POMOHLA SPOLEČNOSTI VIA RAIL ZPOCHYBNIT PŘEDSUDKY O CESTOVÁNÍ VLAKEM
24. 2. 2026Společnost VIA Rail, která provozuje kanadskou národní železniční dopravu, spojila uvedení nového produktu s budováním značky. Využila přitom dlouhoformátový obsah k vyvrácení mylných přestav, které v cestovním ruchu často brání konverzi: pohodlí, jednoduchost a otázka, zda vlak může být reálnou alternativou k jízdě autem při meziměstských cestách. Cílem kampaně bylo zvýšit zvažování značky, nákupní záměr… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
JAK L’ORÉAL PARIS A RTL PŘIMĚLY LIDI VNÍMAT OBĚŽOVÁNÍ NA ULICI JAKO PROBLÉM
24. 2. 2026Sexuální obtěžování na veřejných místech je jednou z nejčastějších forem genderově podmíněného násilí na světě. Tuto problematiku dokreslují dvě čísla: 80 % žen zažilo obtěžování na ulici, ale 85 % lidí uvádí, že nevědí, jak v takové situaci zasáhnout. Společnosti Ad Alliance a L’Oréal proto vytvořily kampaň, která na tento problém reaguje praktickým postupem: ukazuje,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
AD ALLIANCE VYUŽILA VIRTUÁLNÍ GRAFIKU K PŘETVOŘENÍ JEVIŠTĚ POŘADU „LET’S DANCE“ DO SVĚTA DRAKŮ
24. 2. 2026Tato kampaň propaguje film tím, že během reklamní přestávky mění vzhled známého televizního studia, takže se samotné prostředí pořadu stává součástí nápadu. Společnost Universal Pictures International Germany podpořila hranou (tedy s živými herci natočenou) verzi filmu Jak vycvičit draka, která vychází z populární animované série. Speciální reklamní formát se objevil v pořadu Let’s Dance, německé… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
CHANNEL 4 UKAZUJE, JAKÉ VÝHODY PŘINÁŠÍ BEZBARIÉROVÝ PŘÍSTUP
24. 2. 2026Cena Channel 4 za diverzitu v reklamě 2025 stanovila své zadání pod tématem „Inclusive by Design“. Vyzvala značky, aby začlenily principy inkluze do kreativního procesu, nikoli až na jeho konci. Tato iniciativa byla propojena s konkrétní motivací: vítězná kampaň získala reklamní prostor v hodnotě 1 milionu liber napříč kanály skupiny Channel 4. Zadání zároveň upozornilo… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
JAK SI SPOLEČNOST BMW POMOCÍ ODPOČÍTÁVÁNÍ UDRŽELA POZORNOST DVĚ MINUTY
24. 2. 2026Společnost BMW využila při uvedení modelu iX3 na belgický trh hlavní vysílací čas, aby zanechala silný první dojem a během chvíle vytvořila povědomí o novince. Strategie nestála na opakovaném vysílání mnoha třicetisekundových spotů. Místo toho kampaň odstartoval dvouminutový film, který běžel bez přerušení. Tento časový prostor byl kreativně zobrazen jako strukturované odpočítávání, propojené s dojezdem vozu.… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
VYUŽITÍ PROSTŘEDÍ OBLÍBENÉHO TELEVIZNÍHO SERIÁLU PRO KONTEXTOVOU REKLAMU
24. 2. 2026Nápověda k ději v rámci populárního seriálu může nastavit podmínky pro následující reklamní blok, protože diváci zůstávají vtaženi do stejné scény a postav. Povědomí o seriálu Emmerdale spolu s jeho vlastními sociálními kanály dodaly reklamnímu sdělení rozpoznatelný hlas v televizi a poskytly prostor, kde může pokračovat i po odvysílání. V tomto případě patří kampaň společnosti… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
REKLAMNÍ SDĚLENÍ JAKO ZÁBAVA PŘI SLEDOVÁNÍ VOLEBNÍHO VEČERA
24. 2. 2026Tato kampaň propojila marketingové sdělení společnosti Bauhaus s významnou celostátní televizní událostí. Ve Finsku se při komunálních a regionálních volbách vysílají několikahodinové televizní pořady, které sledují sčítání hlasů v reálném čase. Společnost Bauhaus (významný prodejce potřeb pro dům a zahradu) navázala spolupráci s největší celostátní televizní stanicí Sanoma, aby v rámci tohoto formátu vytvořila brandovaný… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
DISNEY VE SVĚTĚ TANCE: ŽIVÉ VYSÍLÁNÍ SE ZMĚNILO V POHÁDKU PLNOU EMOCÍ
24. 2. 2026Kreativní tým společnosti DPG Media se inspiroval oblibou Disney Music Festivalu v pařížském Disneylandu, během něhož známé postavičky z disneyovských filmů naplňují park tancem a živou hudbou, a přišel s originálním nápadem na dosud nevídanou integraci značky: speciální epizodu pořadu Dancing With The Stars v disneyovském duchu. Tento koncept ale nevycházel přímo z požadavků klienta.… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH
BOL: KDYŽ KREATIVNÍ PŘÍSTUP V RÁMCI OBSAHU I KONTEXTU ZVYŠUJE ÚČINEK MÉDIÍ
23. 2. 2026Bol je největší belgická e-commerce platforma, která se zabývá online prodejem knih, elektroniky a předmětů denní potřeby. Ale nábytek a bytové doplňky? To nebylo to, co si spotřebitelé s touto značkou spojovali. Společnost DPG Media se rozhodla změnit tento vnímání prostřednictvím multiformátového partnerství s Huis Gemaakt („Home Made“), populárním vlámským televizním pořadem. V tomto pořadu… Pokračovat ve čtení EGTABITE 375: RMB AND ATV – EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO INKREMENTÁLNÍ ZÁSAH