Tématem Egtabite v tomto týdnu je studie o významu rozmanitosti a začlenění. Italská společnost RAI Pubblicità nedávno publikovala výsledky výzkumu, který analyzuje dopady rozmanitosti a začlenění v reklamě. 58,5 % dotázaných účastníků uvedlo, že si raději koupí produkt nabízený v inkluzivní reklamě, z níž je povědomí o rozmanitosti a začlenění patrné. Po zhlédnutí reklamy s těmito vlastnostmi 57 % respondentů prohlásilo, že má motivaci doporučit propagovaný produkt ostatním ve svých společenských kruzích.

Výzkum Rozmanitost a začlenění od Rai Pubblicità byl zveřejněn a představen loni v prosinci na akci v Miláně, kde se sešli lídři v oboru. Výsledky ukazují, že povědomí o závazku společnosti věnovat se otázkám rozmanitosti a začlenění pomocí reklamy ovlivňuje nákupní záměr spotřebitelů ve 40,7 % případů. Citlivost veřejnosti ukazuje i podíl respondentů (61 %), kteří věří, že společnosti a značky mají důležitou společenskou odpovědnost a měly by při inzerci věnovat rozmanitosti pozornost. Po zhlédnutí reklam zaměřených na rozmanitost a začlenění toto číslo vzrostlo až na 80 % respondentů

Měření emocionálního dopadu pomocí umělé inteligence

Kvalitativní a kvantitativní výzkum probíhal na vzorku tisíce osob italské populace ve věku 18-64 let. Jeho cílem bylo změřit obecné postoje a očekávání spotřebitelů ve vztahu k odhodlání společností podporovat rozmanitost a začlenění. Rai Pubblicità ve spolupráci se společnostmi Toluna a Emotiva sesbírala a zpracovala poznatky spotřebitelů. Použila k tomu speciální technologii umělé inteligence pro zkoumání emocí a kódování obličeje a změřila emocionální dopad reklam na diváky. Zjištění ukazují, že obsah zahrnující rozmanitost a začlenění vyvolal pouze pozitivní reakce.

Stefania Siani, viceprezidentka ADCI (Art Directors Club Italiano), během živé prezentace výsledků upozornila na následující konkrétní zjištění: „Rostoucí počet společností se otevírá novým schématům komunikace. Obsazení rolí je inkluzivní a jazyk nediskriminační, propagace produktů probíhá v prostředí, které odráží každodenní život. Společnosti se účastní rozvoje společného základu hodnot a propagují ho, ale zároveň neztrácejí ze zřetele obchodní potřeby a základní komunikační plány.“

Zapojení přináší hodnotu

Veřejnost chce kampaně, které zviditelňují celou řadu vlastností evokujících rozmanitost bez diskriminace, například na základě ekonomického postavení, věku, pohlaví, fyzického vzhledu, etnického původu, náboženství a podobně,“ řekla Roberta Lucca, obchodní a marketingová ředitelka Rai Pubblicità. Zdůraznila, že takové reklamy zvyšují pravděpodobnost, že si je diváci zapamatují. Reklama zohledňující rozmanitost a začlenění posiluje poslání značky a přináší angažovanost, a tedy i hodnotu. U více než 60 % respondentů vymýtily inkluzivní reklamní kampaně pocity netolerantnosti (67,7 %), přiblížily obchodní společnost ke způsobu myšlení lidí (61,6 %) a vytvořily pozici značky v souladu se stávajícími společenskými a osobními očekáváními (60,9 %).

Zástupkyně inzerentů Camilla Costarelli, obchodní partnerka pro lidské zdroje a vedoucí pro rozmanitost, rovnost a začlenění ve společnosti L’Oréal, zdůraznila závazek společnosti být neustále věrná svému poslání, které spočívá v přijetí rozmanitosti. Jeho cílem je vykládat a vytvářet krásu, která hýbe světem. Prohlásila, že pandemie také dále stimulovala smysl pro hodnotu spotřebitelů. Společnosti už nemluví pouze o výkonnosti, ale také o blízkosti a hodnotách.

Důležitá role RAI

Maria Pia Ammirati, ředitelka společnosti Rai Fiction, mluvila o důležité roli, kterou Rai při řešení těchto otázek hraje. Díky mnoha uživatelským platformám má Rai nejlepší pozici pro zvyšování veřejného povědomí ve prospěch diváků i inzerentů. Jak studie dokládá, rozmanitost a začlenění v obsahu pozitivně ovlivňují nákupní rozhodnutí a pro diváky a inzerenty vytvářejí situaci, která je prospěšná pro všechny. Ze všech dotazovaných 67,2 % uvedlo, že masové sdělovací prostředky mají v boji proti diskriminaci a společenské netolerantnosti ústřední roli. Není divu, že 76,1 % označilo společnost Rai a její závazek veřejné služby za hlavního hráče na italském mediálním trhu, který má propagovat společenskou a kulturní změnu využitím svého kvalitního obsahu a široké distribuce.

Důležité téma rozmanitosti a začlenění bylo námětem online akce asociace Egta konané 17. února. Nahrávky a prezentace budou dostupné na adrese egta.com (po přihlášení) od 22. února.

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES