„Tajemství změny spočívá v zaměření veškeré energie nikoli na boj s tím starým, ale na budování toho nového.“ Egtabite v tomto týdnu ukazuje, jak si ITV vzala sokratův citát k srdci a spustila novou strategii, založenou na jednoduché otázce: „co můžeme dělat lépe?“

Ve spolupráci s marketingovou poradenskou skupinou AAR realizovala ITV 40 individuálních rozhovorů s agenturami, aby vyhodnotila jejich postoj vůči ITV. Co cítí? Co nefunguje? Jasná zpětná vazba od agentur vedla k cenným úpravám celkového směřování. Přinesla strategii nazvanou „Spolu lépe“ a tři nové způsoby práce v rámci ITV: vždy být ve verzi beta, oslavovat svou supersílu a tvořit rozhovory.

Vždy beta

Tam, kde si ITV v minulosti svou práci až příliš chránila, si začala zvát partnery z inovačního řetězce, aby spolu experimentovali.

Jasným příkladem je inovační způsob myšlení, který přijali za svůj v ITV AdLabs. Do jejich hackathonu se zapojili partneři, aby rychle vytvářeli budoucnost televizní reklamy. Tato strategie již od listopadu přinesla na trh 27 průlomových beta pilotních projektů, např. interaktivní reklamy s možností nákupu přes QR kód s kreativním překryvem, automatizované kontextové cílení, reklamu v metaversu nebo share-of-voice dashboard, který denně ukazuje SOV televize v porovnání s konkurencí.

Oslava supersíly

Oslavovat naši supersílu znamená pomoct značkám lépe pochopit kulturu středního proudu a využít schopnost ITV stmelit národ.

Jeden komentář v průzkumu AAR byl velmi případný: „ITV své mainstreamové publikum tak dobře zná. Všechny údaje má, ale schovává si je a nedělí se o ně s námi.“ Agentura proto sdílela svůj vůbec nejkomplexnější kulturní průzkum.

What Unites a Kingdom je multidisciplinární a vícefázová studie, která identifikuje společenské a kulturní DNA dnešního britského národa.

Výzkum na základě rozsáhlého a podrobného materiálu přináší poznatky o tom, kdo jsou Britové. Identifikuje pět kodexů britské kultury, které fungují jako pojivo stmelující národ.

Příkladem může být iniciativa Dream Big, kde Britové podporují outsidery s velkými sny, kteří si razí vlastní cestu (např. fotbalista Manchester United Marcus Rashford, který se věnuje své komunitě). Zjištění se sdílela v prezentacích a workshopech a partneři dostali volný přístup k bohatému zdroji příběhů, videí, fotografií, statistik a poznatků.

Dalším příkladem je Feeling Seen, studie o tom, jak rozmanitá reklama spojuje. Vznikla ve spolupráci se skupinou System1 a odborníky na rozmanitost DECA. V rámci výzkumu se analyzovalo více než 10 tisíc rozhovorů s veřejností a také se skupinami zastoupenými ve 30 reklamách. Výsledky ukázaly, jak autentická reklama přináší podíl na zisku z rozmanitosti zastoupeným osobám i společnosti a značkám zvyšuje návratnost investic.

Podněcování rozhovorů

ITV zahájila místo jednosměrných prodejních nabídek jiný druh rozmluvy a na základě inspirativnějších poznatků odvedla lepší práci.

Nové rozhovory pomohl realizovat ITV AdVentures Invest, který výměnou za reklamu získal menšinové podíly v začínajících digitálních firmách a D2C společnostech. ITV investovala například do společnosti Feel, která se zabývá předplatným vitamínů na míru, do lokalizační platformy what3words, služby ismybillfair či značky online obchodu s pánským oblečením spoke.

Mezi další příklady patří rozhovory k týdnu opatření proti změně klimatu, které vedly ke vzniku iniciativy ITV Home Planet. Ta sdružila značky s udržitelnými produkty a službami, např. eBay, Co-op či Sainsbury’s, aby ukázaly změny, které můžou diváci udělat pro udržitelný život.

Rozhovory s Marks & Spencer přinesly vytvoření reklamou financovaného pořadu Cooking With The Stars, vysílaného v hlavním čase. Obsahoval 200 přísad od M&S, sponzorované reklamní předěly, obsah na sociálních sítích a aktivaci licencí v prodejnách.

Společně lépe

Nová kultura vznikla zevnitř. Členové týmu převzali iniciativu, aby se vzájemně podporovali, sdíleli poznatky a bavili se.

Několik příkladů z mnoha iniciativ: ITV se spojila s fondem Black Founders Fund společnosti Google pro financování start-upů, kterým často chyběly dostatečné investice rizikového kapitálu, zahájila činnost fondu Diversity Commissioning Fund a během tří let vyčlenila 80 milionů liber z obsahového rozpočtu na podporu změny vedoucí k rasové rovnosti a rovnosti lidí se zdravotním postižením. Spustila také iniciativu Disability Access Passports, která si kladla za cíl odstranit překážky a pomoct spolupracovníkům projednat s manažery a kolegy požadavky na získání přístupu.

„V roce 2021 vytvořil náš komerční tým největší individuální výnosy v 67leté historii ITV. Celkové výnosy se oproti roku 2020 zvýšily o 24 % a oproti roku 2019 o 11 %. Když jsme na listopadové akci ITV Palooza v Royal Festival Hall před tisícovkou zákazníků představili kampaň „Společně lépe“, zaznělo naše heslo „Hlídejte nás!“. S hrdostí můžeme říci, že díky této strategii jsme čím dál lepší,“

prozradil Chris Goldson, ředitel komerčního marketingu a rozvoje nabídek v ITV.

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES