Je personalizovaná televizní reklama klíčem k boji proti Googlu, Applu, Facebooku a Amazonu? S touto otázkou se egtabite v tomto týdnu ponoří do světa adresovatelné televizní reklamy a podívá se na nový výzkumný projekt, který realizovaly SBS Belgium, Vlerick Business School a Telenet.
Budoucnost televizního marketingu formují nová technologická řešení. Odborníci proto zkoumají, jak funguje personalizovaná televizní reklama, jaký je její dopad na místí ekosystém a kteří hráči z toho mají prospěch. Společné výzkumné výsledky byly zveřejněny v dokumentu Adresovatelná reklama formuje budoucnost televizního marketingu (Addressable Ads are shaping the future of TV marketing).
Belgické mediální prostředí
Belgie – a zejména Vlámsko – má jedinečný mediální prostor, který charakterizuje silná nabídka domácího obsahu. Pro domácí mediální společnosti je ale čím dál složitější konkurovat mezinárodním technologickým gigantům, jako je Google a Facebook.
Pro zajištění výroby kvalitního obsahu jsou mediální společnosti většinou závislé na výnosech z reklamy. Reklamní rozpočty se ale stěhují směrem k hráčům mimo domácí televizi, a ekosystém tak ztrácí na hodnotě. Pomocí tohoto výzkumu SBS Belgium, Vlerick Business School a Telenet mapují prostředí domácí televizní reklamy, ukazují nebezpečí a příležitosti a vytvářejí řešení na základě využití dat v televizní reklamě.
Tento dokument poskytuje přehled adresovatelné televizní reklamy a popisuje, jak tento hodnotový řetězec ovlivňuje personalizovaná reklamní technologie. Předkládá výzvy a novou nabídku hodnoty i výhod pro různé dotčené strany.
„Adresovatelná reklama je přínosná pro všechny zainteresované strany v ekosystému. Pro diváka je zážitek z reklamy personalizovanější, pestřejší a lokálnější, proto je i spotřebitelský zážitek lepší a silně se zaměřuje na obsah,“
říká doktorka Leen De Schaepdrijver, výzkumná pracovnice z Vlerick Business School, která je autorkou studie.
Výhody
Dokument zdůrazňuje spoustu výhod, které v oblasti televizní reklamy může nabídnout reklama adresovatelná.
Spotřebitelé budou mít rozmanitější nabídku reklam (díky většímu počtu místních hráčů), nižší reklamní zátěž a celkově lepší televizní zážitek díky větší relevantnosti reklam.
Inzerenti mohou zlepšit svůj marketingový příběh tím, že se přizpůsobí divákům a personalizují reklamní kreativu. Tím se omezí přepínání mezi kanály. Mohou zdokonalit měření a optimalizovat ROI. Adresovatelná reklama také umožňuje menším inzerentům propagovat své značky v televizi.
Vysílatelé a stejně tak distributoři mají prospěch ze získání zákazníků, kteří jsou v televizi noví. A když se reklamní rozpočty přesunou zpět do televize, sníží se přepínání kanálů a bude více kvalitního obsahu. Příchod adresovatelné reklamy mění roli mediálních agentur – jejich úloha bude podpůrná a poradenská, budou poskytovat plánování kampaní a bundling, zpracovávat a obohacovat data pro společnosti a budou profitovat z dokonalejších možností měření.
Soutěžení s technologickými giganty
Pokrok digitálních médií ohrožuje pohodlnou pozici, kterou televizní reklama v posledních deseti letech zaujímala. Digitální společnosti byly první, které se chopily technologické revoluce, a teď slušně využívají sílu dat. Digitalizace celým televizním průmyslem pořádně otřásla, což znamená, že televizní reklama musí znovu najít sama sebe.
Donedávna nebyla personalizovaná sdělení na televizní obrazovce v Belgii možná, ale naštěstí to adresovatelná televizní reklama změnila. Díky tomuto technologickému pokroku mohou domácí mediální společnosti konkurovat dominantním digitálním obrům a kombinovat výhody televize s digitální reklamou. To vytváří mnoho příležitostí jak pro spotřebitele, tak pro inzerenty a na domácí půdě z toho těží všichni hráči.
A co dál?
Dokument je jen první krok v dlouhodobé spolupráci mezi SBS, Vlerick Business School a Telenetem. Po vydání studie se bude další výzkum zabývat několika otázkami a tématy. Za prvé, jaké faktory mají vliv na ochotu spotřebitelů sdílet svá data. Za druhé se studie zaměří na způsob, jak uzavřít smyčku televizní reklamy a jak napojit další datové zdroje na zdokonalení možností měření. A konečně jak zapojit další zdroje dat do zkvalitňování možností cílení. Egta bude jako vždy své členy o těchto fascinujících poznatcích informovat.
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
PROMĚNA LOTERIE V PŮSOBIVÝ ZÁŽITEK V ROZŠÍŘENÉ REALITĚ
11. 9. 2025V létě 2025 společnost RTL AdAlliance v Rakousku přetvořila tradiční loterie na interaktivní zážitek s rozšířenou realitou. Místo čekání na cenu v fyzickém balíčku zaslaném vítězům mohli účastníci pomocí smartphonu umístit virtuální dárkovou krabičku do svého obývacího pokoje a sami ji rozbalit. To, co bylo dlouho statickým objektem, se najednou stalo hravým a nezapomenutelným zážitkem,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
SPOTDELI: JEDNOTNÁ PLATFORMA PRO UMÍSTĚNÍ TV REKLAMY V HOLANDSKU
17. 7. 2025V rámci významného kroku směrem k modernizaci a zefektivnění spolupráce Screenforce s televizními vysílateli v Nizozemsku spustila SpotDeli, centralizovanou platformu pro předkládání televizních reklam. SpotDeli, vyvinutý společnostmi Screenforce a MediaLab, se stal exkluzivní bránou pro dodávání reklamních spotů do hlavních nizozemských prodejních domů, včetně Ster, Talpa Network a Ad Alliance. Tento vývoj zjednodušuje a standardizuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
MADE IN AUSTRIA – MADE FOR AUSTRIA
16. 7. 2025Jednotná mediální kampaň pro rakouský reklamní ekosystém Poprvé v historii zahájila celá rakouská mediální branže, veřejnoprávní i soukromé vysílací společnosti, tiskoví a digitální vydavatelé společnou kampaň s cílem zdůraznit význam místních médií pro ekonomické a demokratické zdraví země. Rakouská rozhlasová a televizní společnost (ORF), Asociace rakouských soukromých rozhlasových a televizních stanic (VÖP) a Asociace rakouských… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
ITV VYUŽÍVÁ YOUTUBE JAKO STRATEGICKÝ DISTRIBUČNÍ A OBCHODNÍ KANÁL
24. 6. 2025V rámci rozhodujícího odklonu od starších modelů založených pouze na vysílání ITV plně integrovala YouTube do své obsahové a obchodní strategie na přelomu let 2024 a 2025. Namísto využívání YouTube čistě jako propagačního kanálu přešla ITV k tomu, aby tuto platformu považovala za základní pilíř své distribuční architektury, zveřejňovala plnohodnotné epizody, spouštěla tematické kanály a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
ADS & DATA X SPA REINE ECO-PACK: ROZŠIŘUJÍ DOSAH TV REKLAMY PROSTŘEDNICTVÍM DATOVĚ ŘÍZENÉHO CÍLENÍ
22. 5. 2025Kampaň SPA Reine Eco-Pack s Ads & Data nastavila nový standard v oblasti mediálních inovací tím, že kombinuje lineární televizi s adresovatelnou televizí (Smart AD) za účelem zvýšení dosahu a optimalizace frekvence. V kategorii neperlivých vod, která čelí rostoucímu tlaku ze strany zvyšující se konzumace vody z vodovodu a na cenu orientovaných soukromých značek, spolupracovala… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
OPTIMALIZÁTOR FREKVENCE SPOLEČNOSTI ATRESMEDIA PUBLICIDAD
21. 5. 2025Optimalizace frekvence v reklamě na připojených televizích Společnost Atresmedia Publicidad představila Frequency Optimizer, nové technologické řešení zaměřené na zlepšení účinnosti a efektivity reklamy na připojených televizích (CTV). Systém využívá technologii HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) a sofistikovanou platformu pro zobrazování reklam k řízení a kontrole frekvence reklam v reálném čase, což je pokrok, který dosud… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
AD MANAGER BY RTL ADALLIANCE – JEDINEČNÁ BRÁNA K PREMIUM DIGITÁLNÍMU VIDEO INVENTÁŘI V EVROPĚ
17. 4. 2025Jedinečná brána k prémiovému digitálnímu video inventáři v Evropě RTL AdAlliance představila AdManager, samoobslužnou reklamní platformu, která inzerentům umožňuje přímo nakupovat prémiový digitální video inventář na několika evropských trzích. Platforma konsoliduje přístup k Connected TV (CTV), Broadcaster Video-On-Demand (BVOD) a online video inventáři v rámci jediného uživatelsky přívětivého rozhraní. Jedná se o první řešení svého… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
STUDIE VEVO A CHANNEL 4 – OTEVÍRÁ POTENCIÁL PREMIOVÉHO OBSAHU
17. 4. 2025V souvislosti s probíhajícími diskusemi v oboru o definici prémiového obsahu a roli globálních streamovacích platforem v širším ekosystému „televize“ zveřejnila společnost Vevo, přední světová síť hudebních videí, která distribuuje největší síť prémiových hudebních kanálů na YouTube, novou studii. Výzkum provedený společností Amplified Intelligence nabízí cenné poznatky o vlivu zvýšené pozornosti, kterou prémiový obsah vyžaduje,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
KOUZLO OPAKOVÁNÍ: MAXIMALIZACE ÚČINKU REKLAMY
26. 3. 2025Ve světě, kde jsou rozptýlení všudypřítomná, je upoutání pozornosti spotřebitelů jako snaha chytit blesk do láhve. Od procházení sociálních médií při sledování televize až po poslech rádia při řízení auta – spotřebitelé jsou často rozptýlení. To představuje pro inzerenty jedinečnou výzvu: jak se spojit s publikem, které se věnuje více činnostem najednou? Odpověď, jak se… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
TELETEST 2.0: RAKOUSKÉ MĚŘENÍ TELEVIZE NOVÉ GENERACE
21. 3. 2025Teletest 2.0 je nový rakouský systém měření televizního vysílání vyvinutý společností AGTT, který výrazně zlepšuje způsob měření sledovanosti a dosahu reklamy. Zavádí nový panel diváků se 100 000 syntetickými účastníky peoplemetru, což výrazně zvyšuje přesnost a hloubku měření sledovanosti, umožňuje sběr dat v reálném čase a zlepšuje kvalitu dat v celém rakouském televizním prostředí. Potřeba… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
VÝZVA PRO STREAMCASTING A BOJ O REKLAMNÍ POZORNOST
21. 3. 2025Italská asociace mediálních domů (FCP) ve spolupráci s Politecnico Milano a společností Nielsen provedla hloubkovou studii s názvem „Výzva streamcastingu a boj o reklamní napětí„. Tento výzkum zkoumá vyvíjející se dynamiku celkového měření sledovanosti napříč vysílacími a streamovacími platformami se zvláštním zaměřením na ad-tention, kvalitu a kvantitu pozornosti věnované reklamám v různých mediálních kontextech. Cílem… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
ADS & DATA: VYUŽITÍ BEHAVIORÁLNÍCH A KONTEXTOVÝCH POZNATKŮ PRO CHYTŘEJŠÍ REKLAMU
14. 2. 2025V dnešním rychlém digitálním prostředí je Ads & Data průkopníkem v oblasti behaviorálního cílení. Jedná se o využití behaviorálních a kontextových dat k zobrazování nejrelevantnějších reklam. Tato case study se zabývá tím, jak cílení společnost Ads & Data využívá k inzerci, čímž zvyšuje výkonnost kampaní. Do konce roku by se tato technologie mohla rozšířit i… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU