Je personalizovaná televizní reklama klíčem k boji proti Googlu, Applu, Facebooku a Amazonu? S touto otázkou se egtabite v tomto týdnu ponoří do světa adresovatelné televizní reklamy a podívá se na nový výzkumný projekt, který realizovaly SBS Belgium, Vlerick Business School a Telenet.
Budoucnost televizního marketingu formují nová technologická řešení. Odborníci proto zkoumají, jak funguje personalizovaná televizní reklama, jaký je její dopad na místí ekosystém a kteří hráči z toho mají prospěch. Společné výzkumné výsledky byly zveřejněny v dokumentu Adresovatelná reklama formuje budoucnost televizního marketingu (Addressable Ads are shaping the future of TV marketing).
Belgické mediální prostředí
Belgie – a zejména Vlámsko – má jedinečný mediální prostor, který charakterizuje silná nabídka domácího obsahu. Pro domácí mediální společnosti je ale čím dál složitější konkurovat mezinárodním technologickým gigantům, jako je Google a Facebook.
Pro zajištění výroby kvalitního obsahu jsou mediální společnosti většinou závislé na výnosech z reklamy. Reklamní rozpočty se ale stěhují směrem k hráčům mimo domácí televizi, a ekosystém tak ztrácí na hodnotě. Pomocí tohoto výzkumu SBS Belgium, Vlerick Business School a Telenet mapují prostředí domácí televizní reklamy, ukazují nebezpečí a příležitosti a vytvářejí řešení na základě využití dat v televizní reklamě.
Tento dokument poskytuje přehled adresovatelné televizní reklamy a popisuje, jak tento hodnotový řetězec ovlivňuje personalizovaná reklamní technologie. Předkládá výzvy a novou nabídku hodnoty i výhod pro různé dotčené strany.
„Adresovatelná reklama je přínosná pro všechny zainteresované strany v ekosystému. Pro diváka je zážitek z reklamy personalizovanější, pestřejší a lokálnější, proto je i spotřebitelský zážitek lepší a silně se zaměřuje na obsah,“
říká doktorka Leen De Schaepdrijver, výzkumná pracovnice z Vlerick Business School, která je autorkou studie.
Výhody
Dokument zdůrazňuje spoustu výhod, které v oblasti televizní reklamy může nabídnout reklama adresovatelná.
Spotřebitelé budou mít rozmanitější nabídku reklam (díky většímu počtu místních hráčů), nižší reklamní zátěž a celkově lepší televizní zážitek díky větší relevantnosti reklam.
Inzerenti mohou zlepšit svůj marketingový příběh tím, že se přizpůsobí divákům a personalizují reklamní kreativu. Tím se omezí přepínání mezi kanály. Mohou zdokonalit měření a optimalizovat ROI. Adresovatelná reklama také umožňuje menším inzerentům propagovat své značky v televizi.
Vysílatelé a stejně tak distributoři mají prospěch ze získání zákazníků, kteří jsou v televizi noví. A když se reklamní rozpočty přesunou zpět do televize, sníží se přepínání kanálů a bude více kvalitního obsahu. Příchod adresovatelné reklamy mění roli mediálních agentur – jejich úloha bude podpůrná a poradenská, budou poskytovat plánování kampaní a bundling, zpracovávat a obohacovat data pro společnosti a budou profitovat z dokonalejších možností měření.
Soutěžení s technologickými giganty
Pokrok digitálních médií ohrožuje pohodlnou pozici, kterou televizní reklama v posledních deseti letech zaujímala. Digitální společnosti byly první, které se chopily technologické revoluce, a teď slušně využívají sílu dat. Digitalizace celým televizním průmyslem pořádně otřásla, což znamená, že televizní reklama musí znovu najít sama sebe.
Donedávna nebyla personalizovaná sdělení na televizní obrazovce v Belgii možná, ale naštěstí to adresovatelná televizní reklama změnila. Díky tomuto technologickému pokroku mohou domácí mediální společnosti konkurovat dominantním digitálním obrům a kombinovat výhody televize s digitální reklamou. To vytváří mnoho příležitostí jak pro spotřebitele, tak pro inzerenty a na domácí půdě z toho těží všichni hráči.
A co dál?
Dokument je jen první krok v dlouhodobé spolupráci mezi SBS, Vlerick Business School a Telenetem. Po vydání studie se bude další výzkum zabývat několika otázkami a tématy. Za prvé, jaké faktory mají vliv na ochotu spotřebitelů sdílet svá data. Za druhé se studie zaměří na způsob, jak uzavřít smyčku televizní reklamy a jak napojit další datové zdroje na zdokonalení možností měření. A konečně jak zapojit další zdroje dat do zkvalitňování možností cílení. Egta bude jako vždy své členy o těchto fascinujících poznatcích informovat.
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
GLOBO ZVIDITELŇUJE VOLNĚ DOSTUPNÉ TV STANICE NA ÚVODNÍ OBRAZOVCE CHYTRÝCH TELEVIZORŮ
26. 2. 2026Globo, největší komerční televizní skupina v Brazílii, zavádí DTV+, novou generaci standardu volně dostupného televizního vysílání pro připojené televizory. Tento systém integruje vysílací kanály přímo do operačního systému televizoru a nabízí navigaci ve stylu aplikací, přihlášení a interaktivní vrstvy přímo v rámci živého vysílání. Tento krok odpovídá realitě sledování televize v Brazílii. Lineární televize představuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
24. 2. 2026Ve spolupráci s agenturou Unravel, která se zabývá neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že audio není pouhým doplňkem televizní reklamy. Právě naopak. Oživuje ji a obnovuje v mysli spotřebitele vizuální vzpomínky na značku. Tato zjištění mají významný dopad na způsob, jakým je audio plánováno, prodáváno a oceňováno v rámci širšího mediálního… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
HLASOVÁNÍ QR KÓDEM JAKO SPOLEČNÝ ZÁŽITEK, KTERÝ POSILUJE IMAGE ZNAČEK
24. 2. 2026Značky čokoládové svačinky Deli Choc a nealkoholického nápoje Sprite spolupracovaly s RMB s cílem oslovit mladší publikum tím, že se staly součástí belgické hip-hopové show „PLAYGROUND“. Podpořily nové talentované rapery prostřednictvím živého hlasování pomocí QR kódů a multiplatformního obsahu. Díky tomu se značky prezentují spíše jako hybatelé formátu, nikoli jako oddělená reklama. Pro RMB a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
KANADSKÁ SUPERSTAR POMOHLA SPOLEČNOSTI VIA RAIL ZPOCHYBNIT PŘEDSUDKY O CESTOVÁNÍ VLAKEM
24. 2. 2026Společnost VIA Rail, která provozuje kanadskou národní železniční dopravu, spojila uvedení nového produktu s budováním značky. Využila přitom dlouhoformátový obsah k vyvrácení mylných přestav, které v cestovním ruchu často brání konverzi: pohodlí, jednoduchost a otázka, zda vlak může být reálnou alternativou k jízdě autem při meziměstských cestách. Cílem kampaně bylo zvýšit zvažování značky, nákupní záměr… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
JAK L’ORÉAL PARIS A RTL PŘIMĚLY LIDI VNÍMAT OBĚŽOVÁNÍ NA ULICI JAKO PROBLÉM
24. 2. 2026Sexuální obtěžování na veřejných místech je jednou z nejčastějších forem genderově podmíněného násilí na světě. Tuto problematiku dokreslují dvě čísla: 80 % žen zažilo obtěžování na ulici, ale 85 % lidí uvádí, že nevědí, jak v takové situaci zasáhnout. Společnosti Ad Alliance a L’Oréal proto vytvořily kampaň, která na tento problém reaguje praktickým postupem: ukazuje,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
AD ALLIANCE VYUŽILA VIRTUÁLNÍ GRAFIKU K PŘETVOŘENÍ JEVIŠTĚ POŘADU „LET’S DANCE“ DO SVĚTA DRAKŮ
24. 2. 2026Tato kampaň propaguje film tím, že během reklamní přestávky mění vzhled známého televizního studia, takže se samotné prostředí pořadu stává součástí nápadu. Společnost Universal Pictures International Germany podpořila hranou (tedy s živými herci natočenou) verzi filmu Jak vycvičit draka, která vychází z populární animované série. Speciální reklamní formát se objevil v pořadu Let’s Dance, německé… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
CHANNEL 4 UKAZUJE, JAKÉ VÝHODY PŘINÁŠÍ BEZBARIÉROVÝ PŘÍSTUP
24. 2. 2026Cena Channel 4 za diverzitu v reklamě 2025 stanovila své zadání pod tématem „Inclusive by Design“. Vyzvala značky, aby začlenily principy inkluze do kreativního procesu, nikoli až na jeho konci. Tato iniciativa byla propojena s konkrétní motivací: vítězná kampaň získala reklamní prostor v hodnotě 1 milionu liber napříč kanály skupiny Channel 4. Zadání zároveň upozornilo… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
JAK SI SPOLEČNOST BMW POMOCÍ ODPOČÍTÁVÁNÍ UDRŽELA POZORNOST DVĚ MINUTY
24. 2. 2026Společnost BMW využila při uvedení modelu iX3 na belgický trh hlavní vysílací čas, aby zanechala silný první dojem a během chvíle vytvořila povědomí o novince. Strategie nestála na opakovaném vysílání mnoha třicetisekundových spotů. Místo toho kampaň odstartoval dvouminutový film, který běžel bez přerušení. Tento časový prostor byl kreativně zobrazen jako strukturované odpočítávání, propojené s dojezdem vozu.… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
VYUŽITÍ PROSTŘEDÍ OBLÍBENÉHO TELEVIZNÍHO SERIÁLU PRO KONTEXTOVOU REKLAMU
24. 2. 2026Nápověda k ději v rámci populárního seriálu může nastavit podmínky pro následující reklamní blok, protože diváci zůstávají vtaženi do stejné scény a postav. Povědomí o seriálu Emmerdale spolu s jeho vlastními sociálními kanály dodaly reklamnímu sdělení rozpoznatelný hlas v televizi a poskytly prostor, kde může pokračovat i po odvysílání. V tomto případě patří kampaň společnosti… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
REKLAMNÍ SDĚLENÍ JAKO ZÁBAVA PŘI SLEDOVÁNÍ VOLEBNÍHO VEČERA
24. 2. 2026Tato kampaň propojila marketingové sdělení společnosti Bauhaus s významnou celostátní televizní událostí. Ve Finsku se při komunálních a regionálních volbách vysílají několikahodinové televizní pořady, které sledují sčítání hlasů v reálném čase. Společnost Bauhaus (významný prodejce potřeb pro dům a zahradu) navázala spolupráci s největší celostátní televizní stanicí Sanoma, aby v rámci tohoto formátu vytvořila brandovaný… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
DISNEY VE SVĚTĚ TANCE: ŽIVÉ VYSÍLÁNÍ SE ZMĚNILO V POHÁDKU PLNOU EMOCÍ
24. 2. 2026Kreativní tým společnosti DPG Media se inspiroval oblibou Disney Music Festivalu v pařížském Disneylandu, během něhož známé postavičky z disneyovských filmů naplňují park tancem a živou hudbou, a přišel s originálním nápadem na dosud nevídanou integraci značky: speciální epizodu pořadu Dancing With The Stars v disneyovském duchu. Tento koncept ale nevycházel přímo z požadavků klienta.… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
BOL: KDYŽ KREATIVNÍ PŘÍSTUP V RÁMCI OBSAHU I KONTEXTU ZVYŠUJE ÚČINEK MÉDIÍ
23. 2. 2026Bol je největší belgická e-commerce platforma, která se zabývá online prodejem knih, elektroniky a předmětů denní potřeby. Ale nábytek a bytové doplňky? To nebylo to, co si spotřebitelé s touto značkou spojovali. Společnost DPG Media se rozhodla změnit tento vnímání prostřednictvím multiformátového partnerství s Huis Gemaakt („Home Made“), populárním vlámským televizním pořadem. V tomto pořadu… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU