Je personalizovaná televizní reklama klíčem k boji proti Googlu, Applu, Facebooku a Amazonu? S touto otázkou se egtabite v tomto týdnu ponoří do světa adresovatelné televizní reklamy a podívá se na nový výzkumný projekt, který realizovaly SBS Belgium, Vlerick Business School a Telenet.
Budoucnost televizního marketingu formují nová technologická řešení. Odborníci proto zkoumají, jak funguje personalizovaná televizní reklama, jaký je její dopad na místí ekosystém a kteří hráči z toho mají prospěch. Společné výzkumné výsledky byly zveřejněny v dokumentu Adresovatelná reklama formuje budoucnost televizního marketingu (Addressable Ads are shaping the future of TV marketing).
Belgické mediální prostředí
Belgie – a zejména Vlámsko – má jedinečný mediální prostor, který charakterizuje silná nabídka domácího obsahu. Pro domácí mediální společnosti je ale čím dál složitější konkurovat mezinárodním technologickým gigantům, jako je Google a Facebook.
Pro zajištění výroby kvalitního obsahu jsou mediální společnosti většinou závislé na výnosech z reklamy. Reklamní rozpočty se ale stěhují směrem k hráčům mimo domácí televizi, a ekosystém tak ztrácí na hodnotě. Pomocí tohoto výzkumu SBS Belgium, Vlerick Business School a Telenet mapují prostředí domácí televizní reklamy, ukazují nebezpečí a příležitosti a vytvářejí řešení na základě využití dat v televizní reklamě.
Tento dokument poskytuje přehled adresovatelné televizní reklamy a popisuje, jak tento hodnotový řetězec ovlivňuje personalizovaná reklamní technologie. Předkládá výzvy a novou nabídku hodnoty i výhod pro různé dotčené strany.
„Adresovatelná reklama je přínosná pro všechny zainteresované strany v ekosystému. Pro diváka je zážitek z reklamy personalizovanější, pestřejší a lokálnější, proto je i spotřebitelský zážitek lepší a silně se zaměřuje na obsah,“
říká doktorka Leen De Schaepdrijver, výzkumná pracovnice z Vlerick Business School, která je autorkou studie.
Výhody
Dokument zdůrazňuje spoustu výhod, které v oblasti televizní reklamy může nabídnout reklama adresovatelná.
Spotřebitelé budou mít rozmanitější nabídku reklam (díky většímu počtu místních hráčů), nižší reklamní zátěž a celkově lepší televizní zážitek díky větší relevantnosti reklam.
Inzerenti mohou zlepšit svůj marketingový příběh tím, že se přizpůsobí divákům a personalizují reklamní kreativu. Tím se omezí přepínání mezi kanály. Mohou zdokonalit měření a optimalizovat ROI. Adresovatelná reklama také umožňuje menším inzerentům propagovat své značky v televizi.
Vysílatelé a stejně tak distributoři mají prospěch ze získání zákazníků, kteří jsou v televizi noví. A když se reklamní rozpočty přesunou zpět do televize, sníží se přepínání kanálů a bude více kvalitního obsahu. Příchod adresovatelné reklamy mění roli mediálních agentur – jejich úloha bude podpůrná a poradenská, budou poskytovat plánování kampaní a bundling, zpracovávat a obohacovat data pro společnosti a budou profitovat z dokonalejších možností měření.
Soutěžení s technologickými giganty
Pokrok digitálních médií ohrožuje pohodlnou pozici, kterou televizní reklama v posledních deseti letech zaujímala. Digitální společnosti byly první, které se chopily technologické revoluce, a teď slušně využívají sílu dat. Digitalizace celým televizním průmyslem pořádně otřásla, což znamená, že televizní reklama musí znovu najít sama sebe.
Donedávna nebyla personalizovaná sdělení na televizní obrazovce v Belgii možná, ale naštěstí to adresovatelná televizní reklama změnila. Díky tomuto technologickému pokroku mohou domácí mediální společnosti konkurovat dominantním digitálním obrům a kombinovat výhody televize s digitální reklamou. To vytváří mnoho příležitostí jak pro spotřebitele, tak pro inzerenty a na domácí půdě z toho těží všichni hráči.
A co dál?
Dokument je jen první krok v dlouhodobé spolupráci mezi SBS, Vlerick Business School a Telenetem. Po vydání studie se bude další výzkum zabývat několika otázkami a tématy. Za prvé, jaké faktory mají vliv na ochotu spotřebitelů sdílet svá data. Za druhé se studie zaměří na způsob, jak uzavřít smyčku televizní reklamy a jak napojit další datové zdroje na zdokonalení možností měření. A konečně jak zapojit další zdroje dat do zkvalitňování možností cílení. Egta bude jako vždy své členy o těchto fascinujících poznatcích informovat.
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
JAK VYUŽÍT NEPRODANÝ MEDIÁLNÍ PROSOTOR K PROKÁZÁNÍ ÚČINNOSTI TELEVIZE
28. 11. 2025Belgická společnost Transfer Media, vysílající tématické a dětské kanály, spolupracovala s DSTRSD media na přeměně neprodaných minut lineárního televizního vysílání na měřitelné obchodní testy jednotlivých produktů. Cílem bylo ukázat, jak může nevyužitý vysílací čas podpořit s malým úsilím konverzní projekt, který přináší dodatečné příjmy a poskytuje obchodním týmům konkrétní důkazy o reakci diváků, umístění a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
JAK MÉNĚ REKLAMY NA STREAMOVACÍCH PLATFORMÁCH ZVYŠUJE EFEKTIVITU VE VŠECH FÁZÍCH TRYCHTÝŘE
28. 11. 2025Společnost Canal Brand Solutions – obchodní zastoupení společnosti Canal ve Francii – zveřejnila výsledky studie o reklamním zážitku nabízeném na Streamu, platformě digitálního videa, která omezuje reklamu na průměrně tři minuty za hodinu a dvě předtočené reklamy na začátku každého programu. Výsledky ukazují, že krátká a pečlivě vyvážená „reklamní choreografie“ – dva pre-rolly místo pěti… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
DPG: NOVINKA V REKLAMNÍ PLATFORMĚ VYUŽÍVÁ AI PRO SPRÁVU PUBLIKA
24. 10. 2025Společnost DPG Media rozšiřuje svou interní platformu o Ad Manager. Aktualizace přidává rozšíření o umělou inteligenci, kreativní nástroje a podporu pracovních postupů ve stejném samoobslužném prostředí, které podporuje aktivaci Full CTV a maloobchodních dat. Pro prodejní domy: maloobchodní a komerční data se stávají adresovatelnými na velkoplošném inventáři v rámci zásobníku prodejních domů, s nástroji pro… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
AI PLÁNOVACÍ VRSTVA ADSPACE-IA SPOLEČNOSTI FRANCETV PUBLICITÉ
14. 10. 2025Společnost FranceTV Publicité přechází při nákupu médií na režim podporovaný umělou inteligencí. ADspace-ia nyní vytváří doporučení v reálném čase s ohledem na zásoby pro televizní cross-video kampaně. Tyto plány realizuje jako řízenou službu v prémiové nabídce france.tv. Pro obchodní domy to znamená hmatatelný krok v komercializaci AI: algoritmické Total Video mixy obohacené o pozornost a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
PROMĚNA LOTERIE V PŮSOBIVÝ ZÁŽITEK V ROZŠÍŘENÉ REALITĚ
11. 9. 2025V létě 2025 společnost RTL AdAlliance v Rakousku přetvořila tradiční loterie na interaktivní zážitek s rozšířenou realitou. Místo čekání na cenu v fyzickém balíčku zaslaném vítězům mohli účastníci pomocí smartphonu umístit virtuální dárkovou krabičku do svého obývacího pokoje a sami ji rozbalit. To, co bylo dlouho statickým objektem, se najednou stalo hravým a nezapomenutelným zážitkem,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
SPOTDELI: JEDNOTNÁ PLATFORMA PRO UMÍSTĚNÍ TV REKLAMY V HOLANDSKU
17. 7. 2025V rámci významného kroku směrem k modernizaci a zefektivnění spolupráce Screenforce s televizními vysílateli v Nizozemsku spustila SpotDeli, centralizovanou platformu pro předkládání televizních reklam. SpotDeli, vyvinutý společnostmi Screenforce a MediaLab, se stal exkluzivní bránou pro dodávání reklamních spotů do hlavních nizozemských prodejních domů, včetně Ster, Talpa Network a Ad Alliance. Tento vývoj zjednodušuje a standardizuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
MADE IN AUSTRIA – MADE FOR AUSTRIA
16. 7. 2025Jednotná mediální kampaň pro rakouský reklamní ekosystém Poprvé v historii zahájila celá rakouská mediální branže, veřejnoprávní i soukromé vysílací společnosti, tiskoví a digitální vydavatelé společnou kampaň s cílem zdůraznit význam místních médií pro ekonomické a demokratické zdraví země. Rakouská rozhlasová a televizní společnost (ORF), Asociace rakouských soukromých rozhlasových a televizních stanic (VÖP) a Asociace rakouských… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
ITV VYUŽÍVÁ YOUTUBE JAKO STRATEGICKÝ DISTRIBUČNÍ A OBCHODNÍ KANÁL
24. 6. 2025V rámci rozhodujícího odklonu od starších modelů založených pouze na vysílání ITV plně integrovala YouTube do své obsahové a obchodní strategie na přelomu let 2024 a 2025. Namísto využívání YouTube čistě jako propagačního kanálu přešla ITV k tomu, aby tuto platformu považovala za základní pilíř své distribuční architektury, zveřejňovala plnohodnotné epizody, spouštěla tematické kanály a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
ADS & DATA X SPA REINE ECO-PACK: ROZŠIŘUJÍ DOSAH TV REKLAMY PROSTŘEDNICTVÍM DATOVĚ ŘÍZENÉHO CÍLENÍ
22. 5. 2025Kampaň SPA Reine Eco-Pack s Ads & Data nastavila nový standard v oblasti mediálních inovací tím, že kombinuje lineární televizi s adresovatelnou televizí (Smart AD) za účelem zvýšení dosahu a optimalizace frekvence. V kategorii neperlivých vod, která čelí rostoucímu tlaku ze strany zvyšující se konzumace vody z vodovodu a na cenu orientovaných soukromých značek, spolupracovala… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
OPTIMALIZÁTOR FREKVENCE SPOLEČNOSTI ATRESMEDIA PUBLICIDAD
21. 5. 2025Optimalizace frekvence v reklamě na připojených televizích Společnost Atresmedia Publicidad představila Frequency Optimizer, nové technologické řešení zaměřené na zlepšení účinnosti a efektivity reklamy na připojených televizích (CTV). Systém využívá technologii HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) a sofistikovanou platformu pro zobrazování reklam k řízení a kontrole frekvence reklam v reálném čase, což je pokrok, který dosud… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
AD MANAGER BY RTL ADALLIANCE – JEDINEČNÁ BRÁNA K PREMIUM DIGITÁLNÍMU VIDEO INVENTÁŘI V EVROPĚ
17. 4. 2025Jedinečná brána k prémiovému digitálnímu video inventáři v Evropě RTL AdAlliance představila AdManager, samoobslužnou reklamní platformu, která inzerentům umožňuje přímo nakupovat prémiový digitální video inventář na několika evropských trzích. Platforma konsoliduje přístup k Connected TV (CTV), Broadcaster Video-On-Demand (BVOD) a online video inventáři v rámci jediného uživatelsky přívětivého rozhraní. Jedná se o první řešení svého… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU
STUDIE VEVO A CHANNEL 4 – OTEVÍRÁ POTENCIÁL PREMIOVÉHO OBSAHU
17. 4. 2025V souvislosti s probíhajícími diskusemi v oboru o definici prémiového obsahu a roli globálních streamovacích platforem v širším ekosystému „televize“ zveřejnila společnost Vevo, přední světová síť hudebních videí, která distribuuje největší síť prémiových hudebních kanálů na YouTube, novou studii. Výzkum provedený společností Amplified Intelligence nabízí cenné poznatky o vlivu zvýšené pozornosti, kterou prémiový obsah vyžaduje,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 333: SBS BELGIUM, VLERICK BUSINESS SCHOOL A TELENET O TOM, JAK ADRESOVATELNÁ REKLAMA FORMUJE BUDOUCNOST TELEVIZNÍHO MARKETINGU