Egtabite bude tento týden lahůdkou pro fotbalové fanoušky, protože se podíváme na jedinečné partnerství mezi agenturou Sky Media a značkou Budweiser.

Budweiser je ve Velké Británii spojován s fotbalem již dlouho díky letitému partnerství s Fotbalovou asociací a s mistrovstvím světa ve fotbale. V roce 2019 zahájila tato značka piva tříleté partnerství s Permier League a potřebovala spolupráci oznámit, aby spojení mezi značkou a Premier League posílila. Vzhledem k množství sportovních kanálů a poskytovatelů obsahu ale Budwiseru nezbývalo než udělat něco jiného, aby na přeplněném trhu získal pozornost a zájem svých spotřebitelů. A co je lepšího než spolupracovat se Sky Sports?

Globální partnerství

Budweiser oslovil agenturu Sky Media s výzvou zvýšit povědomí o celosvětovém partnerství s Premier League v sociálních skupinách ABC1 25-34 v celém Spojeném království. Budweiser se stal celosvětově po tři nadcházející sezony oficiálním pivem ligy. Během netrpělivě očekávaných zápasů chtěl posílit své renomé tak, že se více propojí s vrcholovým fotbalem ve Velké Británii. K tomu, aby se prosadil podle svých představ, by ale tradiční přístup k médiím nefungoval.

Hlad po fotbalovém obsahu

Sky Sports Premier League prozkoumala svou fanouškovskou základnu. Zjistila, že panuje „skutečný hlad po názorově vyhraněných komentářích a analýzách, jaké se objevují v časopisech pro fanoušky,“ a názor, že „debata a diskuse je pro vyvolání zájmu a interakci s živým sportem zásadní“.* Díky nenasytnému hladu publika po ještě větším množství fotbalového obsahu měly Sky Media a Budwiser příležitost:

• Prosadit Budwiser jako to pravé prémiové pivo, po kterém sáhnete, když potřebujete energetickou vzpruhu
• Zvýšit fanouškovské zážitky bližším kontaktem s králi této hry
• Aktivovat sílu sloganu Taste Greatness pro zvýšení prodeje
• Intenzivněji o značce mluvit a zviditelnit ji během anglické Premier League

* studie o pochopení konzumace sportu, 2018

Kdo je král?

Budweiser, Sky Sports a mediální agentura The Story Lab (Dentsu) spolupracovaly na vytvoření nového měsíčního televizního a youtubového pořadu nazvaného Kings of the Premier League. Poprvé mohli hosté využít k diskusi kombinaci statistiky Sky Sports Power Ranking (dodává společnost Opta), dat o hlasování fanoušků (data o „Králi zápasu“ z oficiální aplikace Premier League) a zasvěcených názorů odborníků a vybrat 11 nejlepších hráčů k vytvoření fantastického týmu měsíce.

Pořad představoval bývalé hráče, světové odborníky, renomované fotbalové influencery a slavné fanoušky, vyzbrojené nejpodrobnější analýzou dat Sky Sports Power Rankings, jaká se kdy na televizní obrazovce objevila. V pořadu i v titulkové sekvenci se objevoval Budweiser.

Aktivace

Sky a Budweiser vytvořily program na zakázku financovaný inzerentem. Upevnily povahu Budweiseru jako prémiového nápoje a přilákaly fanoušky k aktuálním tématům a debatám s odbornými analýzami od prvotřídních expertů a influencerů.

Pořad Kings of the Premier League se nejprve nabízel jako čistě společenská relace. Brzy ale povýšil na pořad v lineárním vysílání, který díky síle nápadu běžel v rámci víkendové fotbalové Premier League v hlavním vysílacím čase. Tento obsahový pilíř dál šířila placená média a propagovaly ho lineární, digitální i sociální kanály.

Na internetu se podařilo dosáhnout neustálé přítomnosti díky redakčním článkům psaným na zakázku pro SkySports.com, sponzorovaným značkou Budweiser, s přímými odkazy na partnerský obsah a propagaci. Tento dlouhoformátový lineární pořad se také podařilo dostat k sekundárnímu publiku prostřednictvím youtubového kanálu Sky Sports Football. Sestřihy na sociálních sítích Facebook, Twitter, Instagram a YouTube pak diváci sledovali doma i na cestách.

Jaké byly výsledky?

• 75 tisíc postů na sociálních sítích primárně pro fanoušky (tj. otázky a odpovědi) vyvolalo neuvěřitelný zájem o značku
• Fanouškům se obsah nesmírně líbil a doprovodné články přinesly úctyhodnou průměrnou dobu setrvání u značky 145 sekund (2 minuty 25 sekund)
• Celkově partnerství přineslo téměř 30 mil. cílených dopadů v televizi, na internetu a sociálních sítích:
• Díly Sky Sports Premier League zasáhly 246 tisíc osob na lineární televizi
  • Sledování podpořilo dalších 800 tisíc zhlédnutí na Sky Sports YouTube včetně dílů, ukázek a otázek a odpovědí
• Reklama Budweiser na kanálech Sky Sports přinesla sledovanost (TVR) 39,39, což odpovídá více než 8 milionům dopadů.
• Články na Sky Sports propagující pořad a Power Rankings překonaly očekávání o 1,5 milionu zhlédnutí stránky s celkovým počtem 2,3 milionu zhlédnutí.
• Sociální sítě Sky Sports dosáhly více než 4 milionů impresí doručených proti postům na Facebooku, Twitteru a Instagramu.
• Sunday Vibes přinesly 539 561 zhlédnutí na YouTube a spolu s posty s přidanou hodnotou na sociálních sítích doručily 12,5 milionu impresí.

„Partnerství se Sky Sports vytvořilo silnou asociaci mezi značkou Budweiser a Premier League a daleko přesáhlo tradiční sponzoring. Budweiser jako sponzor Premier League oslavuje krále hry a přibližuje fanoušky jejich hrdinům v Premier League. A přesně to nám umožnilo vytvoření pořadu Kings of the Premier League. Poskytl značce příležitost nabídnout divákům něco skutečně přínosného a dal jí přesvědčivý hlas v debatách o Premier League,“

říká Jessie Landers, senior brand manažerka pro Budweiser.

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES