V září spustil Channel 4 ambiciózní kampaň „black to front“, která dokládá trvalý závazek britského veřejnoprávního vysílatele zpochybňovat status quo a prosazovat pozitivní změnu v otázce zastoupení a zviditelnění lidí tmavé pleti v televizi. Proto se Egtabite blíže podívá jak na tuto průlomovou iniciativu, tak na klíčovou roli, kterou v ní sehrálo obchodní zastupitelství tohoto vysílatele.

V září v rámci iniciativy „Black to Front“ kanál upravil svůj obvyklý program a celý den věnoval obsahu v popředí s lidmi tmavé pleti. Projekt se soustředil na černošské talenty jak na obrazovce, tak mimo ni a světla reflektorů zaměřil na černošské moderátory, herce, spisovatele, přispěvatele a tvůrce pořadů.

Stávající pořady, jako je The Big Breakfast a The Channel 4 News, se vysílaly s černošskými moderátory a hosty. V hlavním vysílacím čase byly na programu premiéry zcela nových pořadů, např. komedie Big Age nebo dokumentární reality show Highlife. Divákům se líbilo speciální vydání nejznámějších oblíbených pořadů, jako je Gogglebox a Countdown, kde se objevila sestava pouze černošských televizních osobností a celebrit.

„Účel projektu je dvojí: za prvé vyzvat nás všechny, abychom se na náš obsah podívali jinak, a za druhé zanechat trvalý odkaz, pokud jde o větší zastoupení lidí tmavé pleti na obrazovce i jinde.“

C4, Všechno, co potřebujete vědět o projektu „Black to Front“ Channel 4.

Během dne kanál zdvojnásobil svůj průměrný denní zásah diváků tmavé pleti a dosáhl nejvyšší sledovanosti mezi černošským publikem od olympijských her v Londýně v roce 2012. Iniciativa měla také obrovský dopad na internetu. Vyvolala tisíce konverzací na sociálních sítích s hashtagem  #BlacktoFront a dosáhla ohromujících 321 milionů impresí na Twitteru.

Reklamy a sponzoring s černošskými protagonisty

Tato přelomová iniciativa se neomezila jen na redakční obsah. Komerční divize 4Sales proměnila celý den na kanálu Channel4 v reklamní prostor.

Obchodní zastupitelství bylo také díky spolupráci s více než 60 značkami schopné vyplnit 55 reklamních přestávek v lineární televizi 70 jedinečnými reklamními kampaněmi. Všechny měly černošské nebo většinou černošské obsazení. Na VOD platformě All 4 bylo k vidění ještě více kampaní. Ani sponzorství nebylo výjimkou, partneři značek upravili kreativu, aby i sponzorské reklamní předěly ladily s cílem iniciativy zviditelnit osoby černošského původu.

Týmy 4Sales úzce spolupracovaly s klienty Direct Line Group, HSBC a Tesco na vytvoření unikátní reklamní přestávky nazvané The Joy of Black, která se vysílala ve 21 hodin během první přestávky pořadu Celebrity Gogglebox. Tři 30sekundové klipy zaměřily pozornost na černošské zaměstnance ze spolupracujících značek, kteří mluvili o tom, co jim přináší radost. Klipy zahrnovaly také značkové intro a outro.

„Až příliš často se prožité zkušenosti lidí tmavé pleti prezentují z hlediska traumatu“, vysvětluje Raj Morjaria, vedoucí pro rozmanitost a začlenění v Direct Line. „Reklamní přestávka The Joy of Black představuje jiný úhel pohledu – a my jsme neuvěřitelně hrdí, že se na tom podílíme.“

„Jsme hrdí, že v této historické chvíli spolupracujeme s Channel 4. Ačkoli projekt „Black to Front“ může trvat jen jeden den, doufáme, že bude mít pokračování a zanechá reklamnímu průmyslu působivý odkaz a otevře ještě více příležitostí pro lidi tmavé pleti, aby ukázali svůj talent a pomohli nám všem vytvořit inkluzivnější a tolerantnější společnost,“ říká Sarah Mayall, vedoucí značkového marketingu HSBC ve Velké Británii.

Ředitelka pro výnosy v Channel 4 Veriça Djurdjevic zdůrazňuje závazek vysílatele veřejné služby ukazovat na televizní obrazovce kulturní rozmanitost Velké Británie, a to nejen pomocí redakčního obsahu, ale také prostřednictvím komerčního vysílacího času.

Djurdjevic vysvětluje: „Viděli jsme, že značky a agentury mají neuvěřitelně velkou chuť s námi na tomto ambiciózním projektu spolupracovat a pomoct nám dosáhnout vůbec největší kulturní intervence v historii Channel 4. Doufáme, že mnoho z těchto spotů poběží i jindy než v tento den a předznamená postupnou změnu chování a věrnost trvalému odkazu pro lepší zastoupení v televizním reklamním průmyslu.“

Channel 4 pomocí tohoto projektu podpořil nové vztahy, investoval do nového obsahu a navázal kontakt s novými černošskými talenty na obrazovce i mimo ni. To bude v příštích letech formovat práci, kterou tento kanál odvádí.

Televizní síť jasně řekla, že projekt „Black to Front“ není jen jeden den, kdy se něco děje. Je to součást širší ambice vytvořit smysluplný a dlouhotrvající odkaz. „Učinili jsme kroky, které zajistí, že co jsme se v tomto projektu naučili, to nám pomůže provést širší změny, aby televize začlenila více talentů ze všech málo zobrazovaných prostředí,“ říká Djurdjevic.

Kanál oznámil sérii dalších iniciativ, počínaje výzkumným projektem „Mirror on the Industry“ a speciální prověrkou začlenění v britském reklamním průmyslu. Do konce roku chce Channel 4 podat zprávu o projektu „Black to Front“ a sdílet poznatky a informace s dalšími kolegy v oboru.

 

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES