Uplynulý rok přinesl více poznatků o videoreklamě, než bylo slz v reality show Svatba na první pohled. A pokud vám dny roku 2021, které mnohdy neúprosně splývaly, rozhodily paměťové buňky, máme řešení: v ThinkTV se ohlédli za uplynulým rokem a sepsali praktický souhrn nejzajímavějších věcí, které byste měli vědět o videoreklamě v roce 2021.
- Televize zůstává králem domácností
Co se týče video obsahu, divákům se dnes nabízí moře možností: od BVOD po Binge, od TikToku po Stan a spoustu dalšího. Ale pokud jde o videoreklamu, je rozhodování mnohem snadnější. Zdá se to zřejmé, ale pro jistotu: značky mohou inzerovat pouze na videoplatformách podporovaných reklamou. Aby společnost ThinkTV pochopila vzorce sledování napříč platformami podporovanými reklamou, požádala společnost OzTAM o smíchání dat z panelu měření televizního publika spolu s národním panelem měření streamovacích společností. A vůbec poprvé jsme vytvořili přehled o sledování videa podporovaného reklamou, a to v domácnostech a na jakémkoli zařízení.
A zjistili jsme, že televize má 87,9 % podíl na sledování video obsahu z domova.
- Televize je skvělá dlouhodobě…
Někdy spustíte kampaň, protože potřebujete okamžitý dopad, jindy v ní jedete dlouhodobě. Televize vám naštěstí nabízí obojí. V roce 2021 uvedla společnost ThinkTV nové vydání seriálu The Payback Series a zjistila, že za každý dolar investovaný do kampaní, které běží déle než tři měsíce, dostanou značky zpět v průměru 18,30 dolaru. To je o 4,20 dolaru více než u druhého nejlepšího kanálu.
- ..a přináší výsledky i v krátkodobém horizontu
Kromě skvělých výsledků v dlouhodobých kampaních odvádí televize skvělou práci i v krátkodobém horizontu. Pomocí ekonometrického modelu ThinkTV you beaut se Payback zaměřil na 60 australských značek, devět mediálních kanálů a více než 850 pozorování návratnosti investic, aby poskytl komplexní srovnání mediálních platforem. A zjistil, že když značky investují jeden dolar do televizní reklamy, získají zpět 4,30 dolaru za pouhé tři měsíce.
- Reklama na BVOD je lepší než na YouTube…
Loňský rok byl velkým rokem i pro nové výzkumy. V roce 2021 jsme zadali výzkum Benchmark Series, studii efektivity reklamy napříč médii, která zahrnovala více než 5 350 účastníků a probíhala na 252 webových stránkách. A co Benchmark zjistil? Jsem rád, že se ptáte! Zjistil, že BVOD má silnější paměťovou vybavitelnost než jakákoli délka videoreklamy na YouTube a až 1,3krát lépe si ji vybaví bez vyzvání.
- ... a Facebooku
Benchmark také zjistil, že reklamy v BVOD generují 4,7krát lepší zapamatovatelnost reklamy bez vyzvání než videoreklamy na Facebooku.
- Reklamy BVOD jsou oblíbenější
Každý chce být oblíbený. A Benchmark zjistil, že právě reklamy BVOD jsou populárnější než vítězný recept v MasterChefovi. Tyto oblíbené reklamy BVOD generují o 15 % větší popularitu než krátké reklamy na YouTube. Jsou také oblíbenější než reklamy na Facebooku a videoreklamy na běžných internetových stránkách.
- Televize jako prostředek k udržení prodejů
Je pravda, že internetové vyhledávání generuje slušnou krátkodobou návratnost investic, ale je tu něco, co má televize, co vyhledávání chybí: přispívání k prodeji. Televizní kampaně přivádějí nové zákazníky skrze trychtýř, který generuje objem prodeje a návratnost investic. Ve skutečnosti televize pohání třikrát větší objem prodeje než jakékoli jiné médium.
- Televize má sílu ovlivnit vyhledávání
Placené vyhledávání může být pro značky efektivní, ale v závislosti na kategorii může být drahé. A i když funguje, je možné ho škálovat jen do určité míry, protože oslovujete zákazníky, kteří už jsou tzv. nákupním trychtýři.
Pokud chcete snížit náklady na placené vyhledávání a zajistit, aby váš rozpočet na vyhledávání fungoval lépe, musíte zajistit, aby budoucí zákazníci hledali právě vaši značku. Pokud jde o to, aby si jméno vaší značky lidé zapamatovali, je televize tou správnou cestou. Výzkum Payback zjistil, že televize je hnacím motorem vyhledávání na internetu číslo jedna. Na dopadu na projede se podílí 18 procenty. Stručně řečeno, televize může vaši značku opravdu proslavit. A až se tak stane, můžete ušetřit peníze za vyhledávání na jiné věci. Například na více televizních reklam.
- Televize posiluje ostatní média ve vašem reklamním mixu
Stejně jako hlavní postava seriálu The Block Keith, i televize umí skvěle přimět ostatní k práci. V multikanálových kampaních podle Paybacku televize zvyšuje účinnost vyhledávání o 7,13 %, sociálních sítí o 6,02 % a videa o 4,67 %.
- Rozdíl mezi efektivní a účinnou návratností investic
Zatímco většina mediálních kanálů přináší pozitivní návratnost investic (ROI), některé jsou lépe školovatelné a při vyšších úrovních investic stále generují stejnou návratnost v poměru k dolaru, což činí ROI ještě cennější. Společnost ThinkTV chtěla zjistit, ve kterém táboře dané kanály nejčastěji staví své stany, a proto jsme zadali další kolo seriálu Payback. A výsledky nám otevřely oči: na malých tábořištích se umístili kino a sociální video, velká stanoviště naopak obsadila televize.
- Video je nejméně riziková investice
Pokud jde o média, na rozdíl od akciových portfolií se nikdy nevyplatí sázet na rizikovější mix. Proč? Protože když riskujete mediální mix, má to pouze nevýhody. Nebudete nutně dosahovat lepší efektivity nebo růstu. Jaké jsou tedy rizikové sázky? Nejrizikovější je kino, následované sociálními sítěmi. Na druhou stranu digitální video a televize jsou nejméně rizikové kanály, které opakovaně přinášejí spolehlivé výnosy. Je to proto, že k dosažení výnosů a zvýšení tržeb potřebujete trvale kvalitní obsah a publikum. A ať už jde o tradiční živé vysílání nebo BVOD, televize přináší spoustu možností.
- Video má v optimálním mediálním mixu solidní podíl
Optimální mediální mix je na seznamu nejklíčovějších marketingových úkolů každého CMO - hned vedle automatizace, atribuce a reklamních technologií. Díky seriálu Payback si však můžete oddychnout, protože pro vás máme tahák. Na základě zkoumání reálných dat o kampaních za tři roky má Payback definitivní odpověď na to, jak tento mediální koláč spolehlivě rozdělit. Mmmm. Koláč.
- Velikost vašeho rozpočtu se může změnit, ale podíl videa by se měnit neměl
Některé věci se zvyšují a některé snižují, ale když analyzujete desítky kampaní, jako to udělal Payback, pokud jde o mediální mix, procento televize zůstává konzistentní.
- Míra návratnosti televize se snižuje pomaleji než u ostatních kanálů
Vaše investice do některých mediálních kanálů může nejprve vystřelit nahoru, ale potom zeslábnout, jakmile kanál dosáhne vrcholu svého dosahu. Takže zatímco návratnost investice může zpočátku vypadat dobře, každý dolar, který poté utratíte, zaznamenává pomalé zhoršování návratnosti investice. Stejně jako nováček v maratonu většinou přepálí start, ale potom začne rychle zaostávat za skupinou. To ale není případ televize. Televize podporuje prodej déle a silněji než ostatní kanály. Důvodem je klesající návratnost. Do televize můžete investovat více a získat téměř třikrát větší příležitost k růstu z přírůstku prodeje ve srovnání s druhým nejlepším mediálním kanálem.
- Televize je ve své schopnosti řídit prodej jedinečná
Někteří jedinci často ve svém oboru převažují některé své kolegy. Třeba Michael Johnson, Serena Williamsová nebo Christian Ronaldo. Dá se říci, že stejně tak se různé mediální kanály liší ve své schopnosti řídit prodej. Je také spravedlivé říci, že televize hraje svou vlastní ligu. Když je televize ve hře, soupeř nemá šanci.
- Kampaně zahrnující video jsou stále účinnější
Na základě analýzy nejefektivnějších kampaní v Austrálii, které byly hodnoceny v rámci přísného procesu přihlašování do soutěže Effie Awards, vyčnívá jedno médium z řady, pokud jde o budování efektivních kampaní. Tipnete si, které to je? Ano, je to televize.
V letech 2017 až 2019 byla jádrem 65 % nejefektivnějších australských kampaní televize. A co víc, mezi lety 2018 a 2019 zaznamenaly kampaně, jejichž součástí byla televize, skokový nárůst efektivity. A v roce 2019 - vzpomínáte si na rok 2019? Ještě předtím, než se objevily QR kódy - kampaně s televizí zaznamenaly také výrazný nárůst zisku značky.
- A získávají více zákazníků
Kdo by nechtěl více zákazníků? My víme, že ano! Analýza Effie zjistila, že televizní kampaně nejlépe dosahují nárůstu v získávání zákazníků. #winning
- Plus zvýšení podílu na trhu
Kombinaci zvýšeného zisku značky, akvizice zákazníků a dlouhodobého růstu podílu na trhu je těžké překonat a analýza Effie zjistila, že kampaně, jejichž jádrem je televize, zaznamenaly zvýšení dlouhodobého růstu podílu na trhu. Růst prodeje, růst zisku a růst podílu na trhu? Právě jste vyhráli jackpot.
- Rozdíl v efektivitě se zvětšuje
Analýza oceněných kampaní Effie nakonec zjistila, že se mezera v efektivitě mezi kampaněmi, které zahrnují televizi, oproti ostatním kampaním zvětšuje. Nejúčinnější australské kampaně se přece nemohou mýlit.
Zdroj: mediaweek.com.au
