JAK NA NOVÝ ROK, TAK PO CELÝ ROK? REKLAMNÍ FORMÁTY, KTERÉ DOKÁŽOU KREATIVNĚ VYPLNIT (PONĚKUD) POZAPOMENUTÉ OBDOBÍ

10. 1. 2022
Zdroj: GettyImages.com
AKTUALITY DLOUHÉ ČTENÍ MAGAZÍN
S čím si myšlenkově spojujeme konec jednoho roku a příchod toho nového? Otázka, na kterou musejí hledat odpověď všichni, kdo připravují skutečně efektivní novoroční reklamní kampaň. To není vůbec jednoduchý úkol, jelikož se Nový rok poměrně běžně nese trochu v závěsu za Vánocemi. Dá se vůbec nějak efektivně diferenciovat? Určitě dá –- stačí se podívat třeba na fenomén novoročních předsevzetí nebo trend masivních slevových akcí. Nový rok ale obecně může nabídnout ještě mnohem víc…

Jak se oprostit od Vánoc?


Novoroční reklamy mají jeden specifický svízel, a to že jsou do velké míry zastíněny Vánocemi, kterým oblíbené značky i spotřebitelé přikládají větší relevanci. Rozsáhlé obchodní řetězce, například americký Walmart, dokonce ve svých strategiích Vánoce i Nový rok spojují –- celkově jde pak o marketingové kampaně na tzv. holiday season. To jednoduše znamená, že vánoční étos se do značné míry promítá i do období bezprostředně následujícího po Vánocích.

Nový rok navíc nemá tak evidentní identifikační znaky jako dekorace, rolničky nebo Santu Clause. Co ale má je oslavná atmosféra. Silvestr bývá tradičně spojován s bujarými oslavami, které jsou často doprovázené alkoholem. Existují příklady televizních reklam, kdy se osvědčené značce podařilo tuto atmosféru propojit s některou z významných celebrit. Tímto stylem se například americký rapper a producent Diddy stal silvestrovskou tváří vodky Ciroc. Takové reklamy mají ale pouze omezenou platnost –- a třeba i navzdory řemeslnému provedení nejsou zrovna motivační ani výchovné.



Video: Ciroc The New Year with Diddy

Značně méně kontroverzní je pak fenomén povánočních a novoročních slevových akcí. Právě k těm se veškeří offline i online prodejci snaží poutat pozornost především. V tomto duchu se nese i identita televizních reklam v tomto období –- jsou to krátké úderné spoty, které staví především na číslech. Jejich smyslem je dechberoucími slevami ohromit své potenciální zákazníky. Tyto slevy často sahají až na 50% hodnoty. Do určité míry navazují na listopadové Black Friday –- ale i v technologickém segmentu jej jsou často schopny předehnat.



Video: Slevová novoroční reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
(příklad) –- Kane’s Furniture

Novoroční předsevzetí pořád neztrácí svůj půvab


Velkým tématem povánočních reklamních kampaní jsou tradiční novoroční předsevzetí. To bezpochyby platí i v televizním prostředí. Lidé jsou obecně s příchodem nového roku více motivovaní se těchto slibů sobě samým držet. Cílem marketérů je tedy zachytit je ještě v momentě, než toto prvotní nadšení zcela vyprchá. Z průzkumu, který v roce 2019 realizovala společnost Quicken, vyplývá, že více než 56 % z těch, co si předsevzetí pravidelně dávají, je za ně ochotno i utrácet. A právě toho by si tvůrci nejen televizních reklam měli být vědomi.

Čeho se tato předsevzetí nejčastěji týkají? Existuje velká triáda –- zdraví a fitness, finance, životní styl. A vynaložené finanční částky nemusejí být vůbec zanedbatelné. 12,5 % respondentů přiznává, že je ochotno utratit částku v rozmezí od jednoho do pěti tisíc dolarů. Z nich však téměř polovina chce do novoročních předsevzetí investovat alespoň sto až pět set dolarů. Pokud vezmeme v potaz kolika lidí se tato zjištění mohou týkat, rozhodně nejde o trend, který by se dal ignorovat.



Video: New Year, New Goals, New You / 2022

Zásadní sdělení, které se marketéři snaží předat, je to, že to prostě jde. Poselství, které motivuje, přesvědčuje, utvrzuje… to je přesně ten druh, který by v novoročních kampaních měl rezonovat nejsilněji. Patrné je to hlavně ve zmíněném segmentu fitness.

Do Nového roku fit a v kondici


Americký provozovatel fitness center Planet Fitness se s touto výzvou v roce 2018 popasoval po svém. Důležitými ingrediencemi přitom byly humor a lidskost spolu se vzkazem, že vás nikdo nebude soudit, ani když selžete. Reklamní spoty zobrazují jedince, kteří jsou za své počínání odsuzováni někým dalším; ať už jde o 42letého muže považovaného za seniora, neúspěšného uchazeče o práci nebo někoho, kdo se propadne podlahou jen co vstoupí na váhu. Svět odsuzuje, zatímco Planet Fitness ne –- a proto je ideálním partnerem, se kterým se dá na naplňování předsevzetí pracovat.



Video: Planet Fitness Bring on the New Year

S podobným vzkazem pracoval i další stejně zaměřený řetězec Blink Fitness. Ten šel dokonce o krok dál –- každý by se primárně měl snažit, aby byl v životě šťastnější a cítil se méně provinile, ať už v tělocvičně či mimo ni. Spot na jednu stranu předsevzetí shazuje s tím, že jsou často moc drakonická a nerealistická. Na druhou stranu podporuje myšlenku stanovení cílů, ke kterým bychom se měli přibližovat. To je podle něj cesta ke spokojenému životu. A opět –- reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
chce hlavně inspirovat, ne podkopávat. Předsevzetí máme ve vlastních rukách a samy o sobě nás nedefinují.



Video: Blink #ResolutionHappy

Objevují se i další obvyklé motivy. Lidé si poměrně často dávají předsevzetí související s jejich zdravotním stavem. Chtějí ztratit na váze nebo třeba přestat kouřit. Společnosti, které k tomu mají co říci, s těmito touhami a motivacemi pracují, a to nejen prostřednictvím televizí. Pro novoroční období je charakteristické, že se firmy předhánějí ve vytváření všemožného kreativního obsahu. Do jisté míry jsou tak televizní reklamy podporované specifickým online obsahem. Například společnost Virgin Active spustila u příležitosti Nového roku v roce 2016 launch vlastní kolekce emoji určených pro ty, kteří chtějí zhubnout. V novoroční kreativitě se zkrátka meze nekladou.

Čas, kdy si zrekapitulovat vše, co jsme prožili


Konec roku ale nemusí být nutně zaměřen jen směrem do budoucnosti. Mnoho z nás také rádo bilancuje. A je proto logické, že i poskytovatelé služeb, které se staly neodmyslitelnou součástí našich životů, mají tuto tendenci také. Každý rok je svým způsobem nezapomenutelný, což nutně nemusí být jenom v dobrém. Kdy se ale naskytne lepší příležitost pohlédnout na ten uplynulý s odstupem než s příchodem Nového roku?



Video: Google Year in Search 2021

Společnost Google je bezpochyby integrální součástí života skoro každého z nás. Provází nás prakticky každým dnem v osobním i profesním životě. Společnost proto na konci roku vždy překládá své vlastní video s titulem „Year in Search“, ve kterém rekapituluje zásadní okamžiky končícího roku v korelaci s vlastními statistikami vyhledávání uživatelů. Tento model tak plní v zásadě několikerou roli –- je zábavný, poučný, nostalgický a do značné míry i sentimentální. Je to ten pravý recept jak na konci roku zasáhnout emoce.



Video: YouTube Rewind 2021

Google sice může být nejznámějším příkladem těchto ohlídnutí, avšak rozhodně není jediný. S podobným de facto reklamním konceptem pracují i jiné společnosti. Například YouTube má svůj „Rewind“, kde hodnotí nejvíce trending videa z uplynulého roku. Spotify dělá to samé se svými přehledy poslechovosti a popularity interpretů, které navíc individualizuje pro každého uživatele na míru. Svůj „Year in Review“ měl po několik let i tvůrce kreativních online videí a foto montáží JibJab. Společnost vždy ke konci roku předkládala originální animované video v duchu svých vlastních montáží, navíc s originální písní. Videa, která vycházela v letech 2005 až 2014, se těšila velké oblibě. Není proto divu, že v roce 2020 byl JibJab udolán výzvami fanoušků a pro tento jeden rok se výjimečně rozhodl tuto hravou tradici oživit.



Video: JibJab Year in Review 2020

Podobné formáty utvářejí vztah uživatele a jeho emočního rozpoložení s konkrétní značkou, která je s jeho životem provázaná. Audiovizuální pouto přitom dnes nemusí být vytvářeno pouze prostřednictvím televize. V době boomu streamovacích služeb a online televizí je naopak logické, že tato pouta budou budována originálním a podprahovým způsobem přímo v prostředí oblíbených online aplikací.

Jeden z nejprestižnějších sponzorských vzkazů

Další způsoby jak v hojně sledovaném novoročním vysílání zviditelnit svůj brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. se v mnohém podobají klasickému product placementu. O tom, jak se s tímto konceptem dá pracovat, nás přesvědčila americká zpravodajská stanice CNN na Silvestra v roce 2018. Využila přitom svůj osvědčený model odpočítávacích hodin. Ten už dříve spojovala i s jinými ostře sledovanými live eventy. V předvečer příchodu nového roku jim však dodala novou dynamiku –- a podařilo se jí tak odbourat mnohá tabu, která jsou obzvláště v souvislosti se zpravodajským vysíláním patrná.



Video: CNN New Years Eve Live Trailer 2018
„Nový Rok se tradičně nese v duchu toho, že se lidé scházejí, aby oslavovali společně se svými známými a rodinou. Máme radost, že k této tradici můžeme přispět spoluprací se CNN. Ta nám umožnila stát se vůbec historicky prvním sponzorem jejího odpočítávadla, a dále se s jejími věrnými diváky podělit i o další narativy, které poběží během reklamních přestávek,“

neskrýval tehdy nadšeně Ken Grayson, šéf mediálního marketingu ve Farmers Insurance. Právě tato americká pojišťovací skupina totiž v roce 2018 oslovila diváky CNN tímto způsobem vůbec poprvé.

Realizace byla skutečně taková jak ji Grayson popsal. Logo Farmers Insurance a sponzorská dedikace se na obrazovce objevovaly kdykoliv před půlnocí po boku ciferníku hlídajícího čas zbývající do půlnoci. Během reklamních přestávek běžely kreativní spoty z produkce Farmers Insurance, které divákům poskytovaly dodatečné narativy a podávaly více informací o samotné skupině a jejích aktivitách. Po půlnoci navíc přibyla další značka –- místo sponzora on-screen social feedu tentokrát zaujal výrobce luxusní vodky Ciroc.



Video: Interview with Lindsay Lohan with visible FI sponsor dedication

Co je ale důležitější je fakt, že tato spolupráce dokázala, že Nový rok je pro podobné vzkazy ideální. Zpravodajský aspekt je během silvestrovského vysílání notně utlumen –- produkce je řešená tak, aby byla hlavně zábavná, nostalgická a celkově zacílená na emoce. Nehrozí tudíž podobné problémy jako třeba v případě voleb nebo klasického lineárního vysílání. Je daleko menší pravděpodobnost, že se logo sponzora objeví vedle headlinu, se kterým zásadně nesouhlasí, nebo po boku nějaké katastrofické zprávy či kontroverzního politického názoru. CNN –- a stejný rok podobně i konkurenční Fox News ve spolupráci se sponzorem Michigan’s Hillsdale College –- dokázaly, že klíčová dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem., kdy je možné se těmto nešvarům vyvarovat, existují.

Západ vs. Východ

Velmi specifickou kategorií –- možná spíš bonusovou třešničkou na dortu –- jsou reklamy určené k oslavám Nového roku ne úplně ve smyslu, jak jej všichni známe. V tomto ohledu vystupují do popředí každoroční kampaně u příležitosti Čínského Nového roku, který tradičně připadá na období mezi 21. lednem a 10. únorem. Tradice je v tomto kontextu opravdu klíčové slovo –- společně s ideály kulturní rozmanitosti, cestovatelského nadšení a mýtických staročínských námětů, ve spojení s popkulturními náměty.



Video: My Grandmother’s House –- Singtel

Navíc v době, kdy přichází Čínský Nový rok, jsou Vánoce už téměř zapomenuty. A proto je i na televizních obrazovkách čas oslavovat svátek světel, lampionů, létajících draků, popkulturních symbolů… a zkrátka všeho možného, co si se západním civilizačním okruhem tak často nespojujeme. Vzhledem k tomu, že většina globálních brandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly.ů usiluje o kosmopolitismus, asi nepřekvapí, že i nadnárodní korporace typu Coca Cola nebo Adidas přispívají svou troškou do mlýna i při těchto cizokrajných oslavách Nového roku.



Video: Chinese New Year 2019 –- Coca Cola

Ačkoliv Čínský Nový rok nebývá spojován s myšlenkou bujarých alko-večírků s přáteli, opět dává marketérům šanci oslovit velká publika, která při této příležitosti usedají k jednomu stolu a oslavují v rodinném kruhu. Ve své podstatě připomínají klasické narativy Čínského Nového roku naše tradiční Vánoce. Na televizních obrazovkách jde opět o oslavu lidské sounáležitosti, blízkosti, štědrosti, a především respektu k těm nejdůležitějším lidem v našich životech.



Video: Chinese New Year 2021 –- Adidas

Zatímco tedy v západním provedení bereme Nový rok jako něco světského, na Východě na to mají dost odlišný pohled. Pro ně je zkrátka začátek roku tím pravým obdobím pro emocionální investice.

Načítání dalších...