ProSieben a platforma Joyn se v pořadu The Masked Singer Germany vydaly novou tvůrčí cestou a proměnily tradiční product placement v něco zcela bezprecedentního. Společnost Seven.One Media navázala spolupráci se značkou Playmobil, v rámci níž se značka neprezentovala pouze sponzorováním pořadu či umístěním produktů v něm – místo toho se stala soutěžící postavou. Maskot značky Playmobil v podobě piráta zpíval, vystupoval a soutěžil přímo po boku ostatních celebrit v jedné z nejsledovanějších zábavních show v Německu.
Tento kreativní přístup představoval zásadní odklon od běžného product placementu, kde se značky obvykle objevují pouze jako rekvizity nebo prvky v pozadí. ProSieben a Joyn postavily Playmobil doslova do centra pozornosti. Postava si zachovala svůj ikonický vzhled a zároveň se plně zapojila do dramatické struktury pořadu. Vznikla tak integrace přirozeně vycházející z formátu show – překvapivá, hravá a dokonale zapadající do fantazijního světa pořadu. Na rozdíl od tradiční reklamy, která program přerušuje, nebo běžného product placementu, jenž se ve scénách objevuje pasivně, tato integrace aktivně přispívala k samotné zábavnosti pořadu.
Cíle kampaně
Kreativní přístup společnosti Seven.One Media obrátil konvenční reklamu doslova naruby. Playmobil se nestal přerušením zábavy, ale přímo jejím obsahem. V úzké spolupráci s produkčním týmem navrhl kreativní tým masku piráta Playmobil v autentickém stylu značky. Pirát se stal přirozeným rozšířením fantaskního světa pořadu The Masked Singer. Postava vystupovala na pódiu, vytvářela emotivní momenty, komunikovala s porotou i publikem a budovala napětí kolem své identity i soutěžní cesty – a to vše při cílení na publikum ve věku 18–49 let.
Kampaň dokázala, že ta nejkreativnější reklama vůbec nepůsobí jako reklama. Naopak se stává přirozenou, atraktivní součástí obsahu, který diváci aktivně chtějí sledovat a sdílet.
Kreativní práce
Klíčovou kreativní roli sehrál tým pro integraci značky společnosti Seven.One Media, který koordinoval spolupráci mezi redakčním týmem pořadu, produkcí a potřebami klienta. Zároveň propojoval interní oddělení marketingu, licencování a PR.
Tato kreativní spolupráce mezi Seven.One Entertainment Group, Seven.One Media, Seven.One AdFactory GmbH, Playmobil, Mindshare GmbH a Endemol Shine GmbH ukázala, jak mohou mediální zastupitelství prosazovat inovativní kreativní řešení, která překračují hranice tradiční reklamy.
Video kampaně
ProSieben a Joyn rozšířily kreativní koncept také mimo samotné vystoupení v pořadu prostřednictvím 360° komunikačního přístupu. Ten zahrnoval televizní spoty, digitální videa i obsah na sociálních sítích, které dále rozvíjely příběh postavy a posilovaly zapojení publika. Klíčové však bylo, že samotná integrace přímo v pořadu působila natolik přirozeně a věrohodně, že ji diváci nevnímali jako reklamu – ale jako zábavu.
Kreativní genialita spočívala v odvážnosti samotného konceptu. Nikdo předem nevěděl, zda diváci přijmou značkovou postavu soutěžící po boku celebrit, ani jak dlouho se pirát v soutěži udrží. Právě tato nejistota však dodala projektu výjimečnost – Seven.One Media a Playmobil společně podstoupily kreativní riziko, které se mimořádně vyplatilo. Bezproblémové začlenění piráta Playmobil do fantazijní atmosféry pořadu vytvořilo silný emocionální dopad a vyvrcholilo tím, že pirát obsadil druhé místo a stal se „oblíbeným maskovaným zpěvákem publika“.
Výsledky
Tento kreativní přístup přinesl pozoruhodné výsledky. U pravidelných diváků dosáhla zapamatovatelnost 61 %, přičemž 77 % diváků označilo integraci za vhodnou pro pořad a 73 % ji vnímalo jako věrohodnou – což dokazuje, že kreativní provedení úspěšně proměnilo reklamu v zábavné sdělení. Relevantní skupina se celkově zvýšila z 84 % na 87 % a dosáhla 92 % u diváků, kteří si umístění značky zapamatovali.
Kampaň oslovila celkem 10,6 milionu televizních diváků během šesti pořadů vysílaných v hlavním vysílacím čase, s průměrným tržním podílem 8,2 % ve skupině 14–59 let. Digitální videoobsah zaznamenal 9,1 milionu zhlédnutí a přibližně 170 tisíc interakcí na sociálních sítích. Vystoupení na pódiu vyneslo pirátovi Playmobil druhé místo a titul „favorita diváků“.
Přestože značka Playmobil již měla velmi silné výchozí postavení, kreativní integrace přinesla měřitelné zlepšení vnímání relevance značky i nákupního záměru. Kampaň tak potvrdila, že inovativní integrace přirozeně vycházející z formátu pořadu mohou mít silnější dopad než klasická reklama či běžný product placement.
Zdroj: egta.com
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
MĚŘENÍ EMISÍ Z REKLAMY: POZNATKY Z FINSKÉHO TRHU
31. 3. 2026Finské komerční televizní stanice věnovaly uplynulý rok vývoji rámce pro měření uhlíkových emisí v oblasti lineární televizní reklamy. Začínaly bez jakékoli lokální metodiky a dospěly k ověřenému modelu, který dnes spravuje oborová organizace. Pro trhy, které čelí stejné výzvě, představuje tato zkušenost cenný referenční příklad. Začněte v malém, pak rozšiřujte Projekt se od počátku soustředil… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
FRANCE TV PUBLICITÉ ZAHÁJILA NOVÝ ZPŮSOB PRODEJE KONTEXTOVÉ VIDEOREKLAMY
27. 3. 2026Společnost France TV Publicité (FTP), agentura pro prodej reklamy francouzské veřejnoprávní televize, zařadila do své nabídky digitálního videa řešení Context.IA. To využívá kontext programu k rozhodování o tom, kdy se reklama zobrazí, namísto spoléhání výhradně na pevně dané časové plánování. Context.IA se tak stává novým obchodním nástrojem v rámci vlastního videoinventáře FranceTV Publicité. Context.IA propojuje… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
BIG BROTHER: NABÍDKA KONTEXTOVÉ REKLAMY V CTV, KTERÁ PODNĚCUJE K NÁKUPU A POUTÁ POZORNOST
26. 3. 2026V roce 2025 uspořádala společnost Paramount Australia ve spolupráci s FreeWheel a egta webinář, který nastínil vizi vývoje reklamního trhu. Jedním z jeho klíčových témat byl posun k vyhledávání obsahu na základě zájmu, k zapojení založenému na zážitcích a hladkému propojení obsahu s nákupem. Řešení Contextual Advertising Suite od Paramount Australia na tyto trendy přímo… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
GLOBO ZVIDITELŇUJE VOLNĚ DOSTUPNÉ TV STANICE NA ÚVODNÍ OBRAZOVCE CHYTRÝCH TELEVIZORŮ
26. 2. 2026Globo, největší komerční televizní skupina v Brazílii, zavádí DTV+, novou generaci standardu volně dostupného televizního vysílání pro připojené televizory. Tento systém integruje vysílací kanály přímo do operačního systému televizoru a nabízí navigaci ve stylu aplikací, přihlášení a interaktivní vrstvy přímo v rámci živého vysílání. Tento krok odpovídá realitě sledování televize v Brazílii. Lineární televize představuje… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
EFEKT VIZUÁLNÍHO PŘENOSU: JAK ZVUK BUDUJE ZNAČKY
24. 2. 2026Ve spolupráci s agenturou Unravel, která se zabývá neuromarketingem, předložila společnost Talpa Media vědecký důkaz o tom, že audio není pouhým doplňkem televizní reklamy. Právě naopak. Oživuje ji a obnovuje v mysli spotřebitele vizuální vzpomínky na značku. Tato zjištění mají významný dopad na způsob, jakým je audio plánováno, prodáváno a oceňováno v rámci širšího mediálního… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
HLASOVÁNÍ QR KÓDEM JAKO SPOLEČNÝ ZÁŽITEK, KTERÝ POSILUJE IMAGE ZNAČEK
24. 2. 2026Značky čokoládové svačinky Deli Choc a nealkoholického nápoje Sprite spolupracovaly s RMB s cílem oslovit mladší publikum tím, že se staly součástí belgické hip-hopové show „PLAYGROUND“. Podpořily nové talentované rapery prostřednictvím živého hlasování pomocí QR kódů a multiplatformního obsahu. Díky tomu se značky prezentují spíše jako hybatelé formátu, nikoli jako oddělená reklama. Pro RMB a… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
KANADSKÁ SUPERSTAR POMOHLA SPOLEČNOSTI VIA RAIL ZPOCHYBNIT PŘEDSUDKY O CESTOVÁNÍ VLAKEM
24. 2. 2026Společnost VIA Rail, která provozuje kanadskou národní železniční dopravu, spojila uvedení nového produktu s budováním značky. Využila přitom dlouhoformátový obsah k vyvrácení mylných přestav, které v cestovním ruchu často brání konverzi: pohodlí, jednoduchost a otázka, zda vlak může být reálnou alternativou k jízdě autem při meziměstských cestách. Cílem kampaně bylo zvýšit zvažování značky, nákupní záměr… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
JAK L’ORÉAL PARIS A RTL PŘIMĚLY LIDI VNÍMAT OBĚŽOVÁNÍ NA ULICI JAKO PROBLÉM
24. 2. 2026Sexuální obtěžování na veřejných místech je jednou z nejčastějších forem genderově podmíněného násilí na světě. Tuto problematiku dokreslují dvě čísla: 80 % žen zažilo obtěžování na ulici, ale 85 % lidí uvádí, že nevědí, jak v takové situaci zasáhnout. Společnosti Ad Alliance a L’Oréal proto vytvořily kampaň, která na tento problém reaguje praktickým postupem: ukazuje,… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
AD ALLIANCE VYUŽILA VIRTUÁLNÍ GRAFIKU K PŘETVOŘENÍ JEVIŠTĚ POŘADU „LET’S DANCE“ DO SVĚTA DRAKŮ
24. 2. 2026Tato kampaň propaguje film tím, že během reklamní přestávky mění vzhled známého televizního studia, takže se samotné prostředí pořadu stává součástí nápadu. Společnost Universal Pictures International Germany podpořila hranou (tedy s živými herci natočenou) verzi filmu Jak vycvičit draka, která vychází z populární animované série. Speciální reklamní formát se objevil v pořadu Let’s Dance, německé… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
CHANNEL 4 UKAZUJE, JAKÉ VÝHODY PŘINÁŠÍ BEZBARIÉROVÝ PŘÍSTUP
24. 2. 2026Cena Channel 4 za diverzitu v reklamě 2025 stanovila své zadání pod tématem „Inclusive by Design“. Vyzvala značky, aby začlenily principy inkluze do kreativního procesu, nikoli až na jeho konci. Tato iniciativa byla propojena s konkrétní motivací: vítězná kampaň získala reklamní prostor v hodnotě 1 milionu liber napříč kanály skupiny Channel 4. Zadání zároveň upozornilo… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
JAK SI SPOLEČNOST BMW POMOCÍ ODPOČÍTÁVÁNÍ UDRŽELA POZORNOST DVĚ MINUTY
24. 2. 2026Společnost BMW využila při uvedení modelu iX3 na belgický trh hlavní vysílací čas, aby zanechala silný první dojem a během chvíle vytvořila povědomí o novince. Strategie nestála na opakovaném vysílání mnoha třicetisekundových spotů. Místo toho kampaň odstartoval dvouminutový film, který běžel bez přerušení. Tento časový prostor byl kreativně zobrazen jako strukturované odpočítávání, propojené s dojezdem vozu.… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA
VYUŽITÍ PROSTŘEDÍ OBLÍBENÉHO TELEVIZNÍHO SERIÁLU PRO KONTEXTOVOU REKLAMU
24. 2. 2026Nápověda k ději v rámci populárního seriálu může nastavit podmínky pro následující reklamní blok, protože diváci zůstávají vtaženi do stejné scény a postav. Povědomí o seriálu Emmerdale spolu s jeho vlastními sociálními kanály dodaly reklamnímu sdělení rozpoznatelný hlas v televizi a poskytly prostor, kde může pokračovat i po odvysílání. V tomto případě patří kampaň společnosti… Pokračovat ve čtení KDYŽ MASKOT ZNAČKY OŽÍVÁ: PRODUCT PLACEMENT JAKO ZÁBAVA