Egtabite se v tomto týdnu zaměřuje na nejnovější výzkum RTL Adconnect o tom, jak lépe inzerovat ve světě tzv. totálního videa, který se neustále vyvíjí.

Studie má výstižný název Nový život obývacího pokoje. Je výsledkem spolupráce mezi společností Smartclip a RTL AdConnect v 10 evropských zemích. Cílem publikace je pochopit, jak pandemie ovlivnila zvyky při konzumaci médií v Evropě, zejména pokud jde o velkou obrazovku.

Metodologie

Jako ideální přístup k výzkumnému úkolu byla zvolena kombinace kvalitativního a kvantitativního výzkumu.

Kvalitativní výzkum se opíral o hloubkové rozhovory, po nichž následovalo týdenní sledování způsobu chování při konzumaci médií prostřednictvím WhatsAppu. Výzkum probíhal ve Velké Británii, Francii a Německu od listopadu do prosince 2021. Využíval tři skupiny respondentů a zahrnoval šest domácností v každé zemi (dvě na cílovou skupinu).

Na základě zjištění kvalitativního výzkumu se v únoru 2022 prováděl kvantitativní výzkum v terénu v deseti evropských zemích (Dánsku, Finsku, Francii, Německu, Itálii, Nizozemsku, Norsku, Španělsku, Švédsku a Velké Británii). Účastnilo se ho více než 8 500 lidí – 700 až 1 000 účastníků v každé zemi. Odpovídali na 16 otázek a poskytli rozsáhlé kvantitativní údaje.

Chování diváků a používání zařízení ve skupině respondentů 

Výzkum upozornil na několik rozdílů mezi třemi skupinami respondentů z hlediska používání zařízení/technického nastavení, chování při konzumaci médií a přístupů k reklamě. Stručně řečeno: mladí (ve věku 18-43 let) jsou na televizi závislí – televize je zapnutá nezávisle na tom, co dělají. Skupina respondentů označených jako rodina (lidé s dětmi do 18 let) si užívá čas s dětmi v obývacím pokoji. Skupina respondentů ve středním věku (35-64 let, bez dětí v domácnosti) považuje obývací pokoj za příjemné útočiště.

Závěry

Studie odhalila zajímavá zjištění, která mají důležité dopady na každého v řetězci doručování reklamy.

ROZTŘÍŠTĚNÉ PUBLIKUM: Publikum připojené/chytré televize se tříští na mnoha platformách. Rostoucí nabídka pro uživatele i čím dál početnější kontaktní místa znamenají, že udržet škálovatelnost kapacity, kterou televize značkám přinesla – tj. proslavit značky po celé zemi – představuje větší problém.

V reakci na odlišné preference při sledování se objevila různá řešení, která měla inzerentům pomoci optimalizovat své mediální strategie a v tomto roztříštěném prostředí zasáhnout publikum. Hlavní VOD platformy začaly poskytovat integrované nabídky, které zahrnují BVOD, SVOD a AVOD služby. Technické platformy navíc neposkytují jen prémiové inventory na jedné nabídkové platformě, ale vyvíjejí i holistická řešení, která inzerentům umožňují získat pomocí jedné nákupní platformy přístup ke všem.

VYUŽÍVÁNÍ DAT A TECHNOLOGIÍ MŮŽE OMEZIT NELIBOST: Výzkum ukazuje, že bez ohledu na platformu použitou při sledování diváci často vnímají reklamu jako rušivou. Zatímco velký počet účastníků před televizní obrazovkou během reklamních přestávek zůstává, mnoho z nich reklamám nevěnuje pozornost. Účastníci průzkumu sice uvedli, že je reklama obtěžuje, ale vyjádřili touhu dostávat personalizovanější, cílenou reklamu, která se obrací k jejich zájmům a přináší doporučení relevantních produktů.

Inzerenti a vydavatelé proto potřebují zkoumat technologická řešení, která rozmrzelost minimalizují maximalizací relevance. Posun televize k online prostředí dává značkám příležitosti pokročit dál od přístupu tradiční televizní reklamy, kdy existuje jedna reklama pro mnoho diváků, a využít síly cíleného přístupu jedné reklamy na jednoho diváka. Přesné cílení pro doručování reklamy (např. reklama v adresovatelné televizi a kontextové cílení), nerušivé reklamní formáty (např. L-banner, masthead nebo pre-roll in-stream reklamy) a řešení pro omezení frekvence napříč zařízeními a sekvencování reklam mohou zabránit únavě z reklamy. Mohou umožnit vyprávění příběhů způsobem, který zaujme pozornost a zažehne zájem.

ULTRAPERSONALIZOVANÉ SVĚTY: Vlivem několikanásobného zvýšení počtu obrazovek je konzumace videoobsahu čím dál roztříštěnější. A protože každý člen domácnosti vlastní nejméně jedno osobní zařízení, konzumace videoobsahu může být potenciálně velmi individualizovaná. Ve spojení s novými technologickými řešeními pro reklamu, jako je reklama v adresovatelné televizi, se tak inzerentům otevírá příležitost budovat pro své cílové zákazníky ultrapersonalizované světy.

Je jedno, jestli značky inzerují v tisku, online nebo v rámci videoosahu, doručování účinných mediálních kampaní není jednoduchý proces. Spojenectví v rámci odvětví však tento proces zjednodušují a odborný výzkum poskytuje vodítko, které je třeba pro úpravy a rozvoj taktiky, abychom se mohli těmto změnám přizpůsobit. Společnost RTL AdConnect si je jistá, že i se vstupem obývacího pokoje do nového života se budou mediální strategie řady značek stále zaměřovat na videoreklamu, která umí v domácnostech v celé Evropě velmi dobře zaujmout.

„Nyní je jasné, že diváci nejsou jen statické cílové skupiny. Jsou to jedinci s potřebami, touhami a názory, které se mohou posouvat a měnit podle toho, co se odehrává kolem – v osobním životě, v místě, v zemi i ve světě. Důkladné pochopení těchto jedinců a jejich zvyklostí při konzumaci médií je pro úspěch videoreklamy zásadní. A přesně o to nám šlo, když jsme se rozhodli na tomto zcela novém výzkumném úkolu spolupracovat,” tvrdí Stephane Coruble, generální ředitel RTL AdConnect, a Oliver Vesper, generální spoluředitel společnosti Smartclip.

Report je k dispozici zde.

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES