Finské komerční televizní stanice věnovaly uplynulý rok vývoji rámce pro měření uhlíkových emisí v oblasti lineární televizní reklamy. Začínaly bez jakékoli lokální metodiky a dospěly k ověřenému modelu, který dnes spravuje oborová organizace. Pro trhy, které čelí stejné výzvě, představuje tato zkušenost cenný referenční příklad.

Začněte v malém, pak rozšiřujte

Projekt se od počátku soustředil výhradně na lineární televizi, místo aby se snažil řešit více kanálů najednou. Díky tomu zůstal rozsah projektu zvládnutelný a výsledky se dostavily rychleji.

• Nejprve určete oblast, kterou lze nejsnáze uchopit.
• Vypracujte a ověřte výpočetní model pro dané médium, teprve poté jej rozšiřujte.
• Využijte první výsledky k získání podpory.
• O dalších kanálech uvažujte až ve chvíli, kdy existuje základní rámec.

Lokální data jsou klíčová

„Cílem bylo vytvořit řešení, které odpovídá podmínkám trhu a místnímu prostředí, a posunout se způsobem, který je pro obor praktický a využitelný,“ uvedl Jonne Ansamaa, produktový manažer ve společnosti Sanoma.

Výchozí emisní faktor elektřiny podle metodiky GMSF (Global Media Sustainability Framework) je zhruba dvojnásobný oproti skutečné hodnotě ve Finsku. Použití správných lokálních dat tak snižuje vypočtené emise na polovinu. Trhy by tedy neměly automaticky předpokládat, že globální výchozí hodnoty přesně odrážejí jejich vlastní infrastrukturu a energetický mix.

Spolupracujte, nepracujte izolovaně

Odlišný způsob výpočtu emisí oproti jiným místním vysílatelům nepřinášel žádnou konkurenční výhodu. Projekt iniciovala společnost Sanoma Media Finland, nicméně velmi brzy se z něj stala společná iniciativa. Na vývoji rámce spolupracovaly společnosti MTV Oy, Sanoma a Warner Bros. Discovery v rámci pracovní skupiny s jasným cílem: vytvořit jednotný a transparentní standard pro měření uhlíkové stopy televizní reklamy (viz tisková zpráva).

Výsledkem spolupráce byl model s větším dopadem, než jaký by dokázala vytvořit kterákoli jednotlivá organizace samostatně. Zakotvení rámce v organizaci Screenforce Finland, která zastřešuje marketing komerčních televizí, mu navíc dodalo legitimitu a důvěryhodnost na celém trhu.

Potřeba transparentnosti

Metodika GMSF nevychází ze specifik jednotlivých trhů trhu. Ve Finsku například není do jejího výpočtového modelu zahrnut centralizovaný systém distribuce reklamy Spotgate. Namísto hledání složitých náhradních řešení se tým rozhodl tento prvek z výpočtu vynechat a omezení otevřeně zdokumentovat. Model tak zůstal v souladu s GMSF, aniž by nadhodnocoval svůj rozsah.

Cílem je jednotná hodnota napříč kanály

Zadavatelé reklamy i mediální agentury potřebují jedno číslo, které pokryje jejich emise kategorie Scope 3 napříč všemi kanály. Číslo, které bude pocházet z jednoho zdroje. Finský rámec pro televizi je praktickým prvním krokem. Logickým pokračováním je vznik centrální koordinační autority, která bude řídit jednotnou metodiku napříč kanály.

Členové egta si mohou prohlédnout záznam prezentace Jonneho Ansamaa zde.

Zdroj: egta.com

DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE

VŠECHNY CASE STUDIES