SILNÝ ZÁKLAD PRO RŮST
Většina hodnocení výkonnosti reklamního průmyslu vychází z pohledu na širší ekonomiku a obvykle se opírá o hrubý domácí produkt (HDP) jako ukazatel jejího celkového stavu. Tento přístup vychází ze silné historické souvztažnosti mezi tempem růstu reklamy a celkovou ekonomickou aktivitou na mnoha trzích. Když se tak v roce 2020 reklamnímu průmyslu slušně dařilo během jedné z nejhorších ekonomických krizí v historii - dokonce si na globální úrovni vedl lépe než v roce 2001 a vyhnul se poklesům podobným roku 2009 -, jevily se tyto souvislosti poněkud chatrné. Ať už je kvantifikovatelná souvislost jakákoli, rostoucí ekonomika by měla podporovat růst výdajů na reklamu a už jen na základě toho můžeme říci, že současné ekonomické prostředí je pro reklamní průmysl velmi příznivé – dokonce mnohem příznivější, než jaké jsme dosud v tomto století zažili.
Přesněji řečeno, prognózy globálního HDP vypracované Mezinárodním měnovým fondem v říjnu a analyzované v nominálním vyjádření (tj. neupravené o inflaci, aby odrážely způsob, jakým se budeme dívat na růst reklamního průmyslu), s použitím aktualizovaných směnných kurzů z listopadu, jak je agreguje společnost Refinitiv, ukazují očekávanou nominální míru růstu v konstantní měně ve výši 9,4 % pro trhy, které v tomto článku sledujeme. To následuje po 1,6% poklesu zaznamenaném v loňském roce a předchází prognóze 7,6% růstu během roku 2022.
Pokud se ale podíváme na hospodářskou aktivitu v reálném vyjádření s očištěním o inflaci, podmínky už nejsou tak růžové: Současná celosvětová úroveň inflace by měla v letech 2021 a 2022 dosáhnout téměř 4 %, což je poměrně vysoká hodnota. Nicméně i po očištění o vyšší ceny můžeme reálný HDP stále považovat za historicky silný.
Zatímco inflace může některým účastníkům trhu poskytovat výhodu - zejména těm, kteří jsou schopni přenést vyšší náklady na zákazníky - může také vytvářet ekonomické třenice. Například výrobce, který nemůže vyšší náklady přenést na určitý výrobek, se může rozhodnout, že jej jednoduše přestane vyrábět. K tomu jistě dochází i v současnosti, například když se zavře restaurace kvůli nedostatku pracovních sil (nebo když tato restaurace není ochotna platit vyšší mzdy), ale obecně platí, že spotřebitelé projevují ochotu platit více za to, co chtějí.
Omezení dodavatelského řetězce zároveň znamenají, že někteří výrobci nejsou schopni zajistit veškeré zboží, které chtějí prodat. K tomu však často dochází proto, že jiné společnosti si místo toho zajistily přístup ke kritickým vstupům. Ty společnosti, kterým chybí klíčové komponenty, se mohou rozhodnout vyrábět méně stejných výrobků, které vyráběly před pandemií. Místo toho často vidíme, že si vyhrazují nedostatkové komponenty pro zboží s vyšší hodnotou nebo osekávají zboží s nižší hodnotou, aby co nejlépe využily stávající výrobní linky. Většina výrobců nakonec utrácí peníze za reklamu, aby podpořila své obchodní cíle - alespoň dokud věří, že jim to přinese ovoce. Takříkajíc "odejít do tmy" není ideální alternativou, když konkurenti stále udržují nebo dokonce rozšiřují své reklamní rozpočty a zvyšují přitom povědomí o své značce na trhu. V ekonomice, která je nepopiratelně silná, jsou větší výdaje na reklamu zpravidla výhodnější volbou jak pro zavedené, tak pro novější výrobce.
V tomto kontextu reklamní průmysl expanduje mnohem rychleji, než jsme předpokládali na začátku roku. Naše očekávání pro celé odvětví celosvětové reklamy v roce 2021 nyní počítá s růstem o 22,5 % oproti dřívějším 19,2 % (oba údaje nezahrnují politickou reklamu v USA). Stejně tak rok 2022 má předpoklady k rychlejšímu růstu, než jsme předpovídali v červnu: Nyní předpokládáme celosvětový růst o 9,7 % oproti předchozím 8,8 %. Na globální úrovni budou média, která zde sledujeme - televize, digitální platformy, rádia, noviny a časopisy, kino a venkovní reklama - dohromady představovat příjmy z reklamy ve výši 766 miliard USD. Dohromady by jejich příjmy měly v roce 2025 podle našich nových odhadů přesáhnout 1 bilion dolarů.
Uvědomujeme si, že tempo růstu, které jsme pozorovali v roce 2021 se zdá být historickou anomálií v odvětví, které je zvyklé spíše na středně vysoký jednociferný růst. Zvýšené tempo expanze reklamního průmyslu však může přetrvávat, dokud budou ekonomiky po celém světě produkovat společnosti, které jsou na reklamě závislejší než ty, které nahrazují.
Dále zdůrazňujeme, že míry růstu se mohou v jednotlivých zemích značně lišit. Ačkoli mnoho základních trendů, které pozorujeme, je celosvětových, zdá se, že se soustřeďují v USA, Velké Británii a Číně, které dohromady představují přibližně 70 % veškerého růstu v tomto odvětví, přestože tvoří přibližně 60 % celkového trhu. Přesto jsou naše očekávání expanze poměrně široká: Z 64 námi sledovaných teritorií očekáváme mediánovou expanzi o 19,4 % v roce 2021 a o 9,1 % v roce 2022. Ve většině případů se růst jeví jako obzvláště silný, zvláště pokud se na něj podíváme v porovnání s poklesem v roce 2020, ačkoli míra růstu mezi roky 2019 a 2021 je také výrazně nad historickými průměry.
Podíváme-li se na deset největších reklamních trhů v delším časovém horizontu, růst by se měl zmírnit, přičemž Francie, Německo, Austrálie a USA by měly v příštích pěti letech růst v průměru v rozmezí 4-5 % ročně, zatímco ostatní trhy včetně Indie, Velké Británie, Brazílie, Kanady, Japonska a Číny by měly růst v průměru mezi 6-8 % ročně.
Samozřejmě existují také rizika, která ohrožují trvalost celého tohoto růstu. Již dříve jsme poznamenali, že přinejmenším část expanze, ke které dochází v oblasti reklamy, může být způsobena několika specifickými druhy podniků. Patří mezi ně i) nové malé podniky, z nichž mnohé vznikly nebo rychle expandovaly během pandemie a které mohly vyčlenit větší podíl zdrojů na celostátně orientovanou digitální reklamu než ty podniky, které v ekonomice fakticky nahradily, ii) obchodníci se sídlem v Číně, kteří využívají nízkonákladové mezinárodní přepravy a kteří specificky využívají globální digitální platformy k oslovení zámořských spotřebitelů, a iii) vývojáři aplikací nebo jiné "digitální endemické" podniky, které mají kořeny v internetové ekonomice a z nichž se mnohé zaměřily na růst příjmů poháněný reklamou bez ohledu na krátkodobou ziskovost této činnosti, ale kterým pomohly "žhavé" kapitálové trhy, které s radostí odměňují akvizice zákazníků téměř za každou cenu.
Kterýkoli z faktorů podporující vznik těchto podniků mohl vzít za své stejně rychle, jako se objevil. Pro praktické účely stanovení našich prognóz neočekáváme další kolo rychlého růstu od žádné konkrétní velké skupiny obchodníků. Zároveň si nemyslíme, že by společnosti, které byly motorem růstu v roce 2021, v dohledné době zmizely. Tyto úvahy společně vedou k umírněnějšímu, i když stále historicky silnému, očekáváním růstu reklamní ekonomiky v roce 2022.
MÉDIA V ROCE 2021 ZRYCHLILA, V ROCE 2022 SI RYCHLÉ TEMPO UDRŽÍ
DIGITÁLNÍ REKLAMA PŘINÁŠÍ VÝSLEDKY
Digitální reklama pravděpodobně ukončí rok 2021 růstem o 30,5 %, bez započtení politické reklamy v USA, což je vzhledem k základní linii stanovené v roce 2020 pozoruhodné. Tento sektor bude v úzkém vymezení představovat 491 miliard USD (tj. bez příjmů z digitálních rozšíření tradičních médií) nebo 537 miliard USD ve své širší podobě. Užší forma digitální reklamy by měla během roku 2022 vzrůst o dalších 13,5 %.
Na tomto základě by digitální reklama měla v roce 2021 tvořit 64,4 % celkové reklamy, což je nárůst z 60,5 % v roce 2020 a 52,1 % v roce 2019. S výjimkou Číny, kde jsou podíly digitální reklamy obzvláště vysoké, bude celosvětová digitální reklama v roce 2021 tvořit 58,7 % veškeré reklamy. V rámci těchto čísel se největší světoví prodejci reklamy mimo Čínu - společnosti Alphabet, Meta a Amazon - podle našich odhadů podílejí na celkovém objemu reklamy celosvětově někde mezi 80-90 %. Pokud se podíváme na celkovou reklamu mimo Čínu ve všech jejích formách, představují tři výše zmíněné mediální společnosti v roce 2021 více než 50 % celkového objemu tohoto odvětví, přičemž v roce 2019 se jejich podíl blížil 40 %.
Někdo by mohl namítnout, že taková míra koncentrace je důležitá pro jednotlivé tvůrce obsahu a malé inzerenty, ale méně už pro větší inzerenty, na které se zaměřujeme. Osvědčené postupy velkým zadavatelům reklamy radí, aby si vždy zachovali schopnost odejít od jakéhokoli média vzhledem k řadě alternativ, které mají k dispozici pro oslovení publika a alokaci zdrojů.
Podíl digitální reklamy na celkové reklamě v roce 2021 vzrostl na 64,4 %.
Protože se mnoho marketérů snaží porovnávat své rozpočty s průměry v celém odvětví, je důležité si všimnout některých dynamik výdajů, které se v celkových číslech mohou ztratit. Například menší společnosti a podniky, které fungují výhradně online, pravděpodobně alokují 100 % svých rozpočtů na digitální média, zatímco marketéři, kteří se orientují na omnichannel nebo mají možnost aktivovat další média, mají tendenci mít nižší podíl výdajů na digitální média. Výsledkem je, že typicky velká značka má podstatě méně výdajů, co se týče digitálních médií, čímž se budeme zabývat později. Důležité je, že čím šířeji definujeme digitální reklamu, tím více je veškerá reklama považována za digitální. S postupem času bude rozdíl mezi digitální a nedigitální reklamou méně významný než rozdíl mezi mediálními společnostmi, jejichž produkty budou stále více stírat hranice, které historicky oddělovaly různé typy médií.
Na základě této analýzy by se jednomu dalo odpustit, pokud by si myslel, že změny, které Apple provedl v oblasti dostupnosti dat uživatelů iOS, nemají význam. Takový postřeh by byl obecně správný, přinejmenším na úrovni odvětví. I když se někteří obávali, že tyto změny povedou ke snížení reklamních výdajů, náš názor byl vždy takový, že marketéři hledají mezi dostupnými daty ta ”nejméně špatná" v daném okamžiku a uvědomují si, že žádná data nejsou nikdy dokonalá. S tímto omezením průběžně upravují výdaje a přidělování rozpočtu tak, aby co nejlépe splňovaly cíle společnosti. Změny v systému iOS společnosti Apple jistě prospěly jejímu vlastnímu reklamnímu byznysu, ale je těžší s přesností určit, zda by společnosti Alphabet, Meta a Amazon rostly rychleji nebo pomaleji, kdyby k těmto změnám nedošlo. Každá z nich v roce 2021 stále rostla historicky rychlým tempem a ve třetím čtvrtletí (po těchto změnách) se příliš nelišila od prvního (před těmito změnami). Celkově se zdá nepravděpodobné, že by dopad na výdaje na úrovni odvětví byl více než marginální, podobně jako tomu bylo u zavedení GDPR v Evropě, přestože tento zákon zpočátku představoval radikální změnu.
TELEVIZE SE V ROCE 2023 VRÁTÍ NA ÚROVEŇ ROKU 2019, ZACHOVAJÍ SI VÝZNAM PRO VELKÉ ZNAČKY
Na úrovni odvětví je televize jednoznačně dalším nejdůležitějším médiem po digitálu. Ve své široce definované podobě (avšak s vyloučením politické reklamy ve Spojených státech, která jinak zkresluje meziroční míry růstu v celosvětovém měřítku) předpokládáme, že globální televizní reklama v roce 2021 vzroste o 11,7 %. Vzhledem k hlubokému poklesu v roce 2020, který činil ztrátu 13,7 %, se očekává, že se odvětví vrátí na úroveň roku 2019 až v roce 2023, s výjimkou politické reklamy v USA.
Následující roky budou pro televizi na většině hlavních trhů po celém světě obecně stabilní, protože největší inzerenti, kteří tomuto médiu historicky dominují, budou i nadále postupně přesouvat své výdaje jinam. Tyto přesuny jsou částečně kompenzovány rostoucími televizními rozpočty větších začínajících subjektů, jejichž podnikání je primárně online. Celkově by měla televizní reklama v roce 2022 činit 171 miliard dolarů a z toho přibližně 17 miliard dolarů připadne na oblast chytré televize. Pokud jde o digitální rozšíření profesionálně produkovaného televizního obsahu, chytré televize jsou i nadále připraveny výrazně růst, přičemž naše prognóza pro rok 2026 nyní činí až 33 miliard dolarů.
Většina marketérů chce využít nárůstu reklamy v chytrých televizích, a to jak kvůli zvýšené závislosti na datech, tak kvůli rostoucí dostupnosti programového inventáře. Nicméně i tento typ médií bude většinou využíván k budování značek způsobem, jakým tradiční marketéři po mnoho desetiletí využívali tradiční televizi: kombinací sdělení založených na zraku, zvuku a pohybu dohromady a využití hodnoty programů, na nichž reklamy běží.
Důležité je, že hlavním důvodem veškerého růstu, který očekáváme v oblasti reklamy na chytrých televizích, je skutečnost, že do těchto prostředí se jednoduše přesouvá velký a rostoucí podíl sledovanosti. Uvědomujeme si, že velká část tohoto prostoru je a zůstane bez reklam, a to především proto, že dominantní hráči, jako jsou Netflix, Amazon Prime a Disney+, reklamy na své platformy nezařazují a v dohledné budoucnosti to nehodlají měnit. Existují sice další poskytovatelé těchto služeb, kteří mají v úmyslu inzerci prodávat, ale do původních programů investují méně než tyto tři společnosti, což bude mít pravděpodobně za následek nižší podíl na sledovanosti. V důsledku toho bude nově vznikající svět televize jednoduše nabízet méně příležitostí k reklamě.
Z praktického hlediska povede klesající sledovanost televize podporované reklamou v tradičním prostředí ke snížení potenciálního dosahu kampaní, které na toto médium spoléhají, což obecně sníží atraktivitu televize pro mnoho marketérů. Aby se s touto výzvou vypořádali, budou se někteří snažit lépe integrovat správu kampaní na YouTube a v tradiční televizi, než je řídit odděleně, jak je dnes běžné. V míře, v jaké jsou si YouTube a tradiční televize podobné, to pomůže udržet roli široce definovaného pojmu televize v mediálních mixech pro mnohé, zatímco pro jiné se ještě více setřou hranice mezi reklamou televizní, digitální a reklamou ve vyhledávačích.
VYHLÍDKY OSTATNÍCH MÉDIÍ JSOU NEJISTÉ, ALE DIGITÁLNÍ INTEGRACE PODPOŘÍ BUDOUCÍ RŮST
Taková nejasnost není v odvětví tisku ničím novým. Časopisy a noviny - alespoň ty, které přežily všechny otřesy v tomto odvětví - se agresivně přesunuly k investicím do světa digitálu. Tituly, které by kdysi mohly být vydávány jako časopisy nebo celostátní noviny, jsou stále častěji pouze digitální. Pro naše účely to vyvolává nejasné otázky ohledně toho, co vlastně přesně jsou časopisy nebo noviny. Časem se naše vlastní definice budou vyvíjet tak, aby lépe odpovídaly nové realitě.
Několik nedávno uzavřených obchodů ilustruje tuto potřebu nových definic. Meredith, jeden z největších tradičních vydavatelů časopisů na světě (který jen před několika lety koupil svého kdysi většího kolegu Time Inc.), na podzim oznámil, že jeho podnikání, které v roce končícím 30. června dosáhlo celkových příjmů 2,1 miliardy dolarů, bude prodáno digitálně zaměřené společnosti Dotdash (dříve About.com), součást koncernu IAC, která ve stejném období dosáhla příjmů pouze 264 milionů dolarů.
V některých ohledech tato transakce odrážela návrat ke strategii, která byla krátce populární v prvním desetiletí tohoto století: V roce 2000 koupila společnost Primedia vydavatelství About, které pak v roce 2007 prodala společnosti The New York Times Co. V minulosti vedly mnohé počáteční snahy vydavatelů o vybudování digitálních platforem k tomu, že fakticky vyměnili své "analogové dolary" za "digitální haléře". Jak tento byznys upadal a zároveň se vyvíjel, ne každý majetek nakonec přežil, ale ti vydavatelé, kterým se to podařilo, s větší pravděpodobností najdou nové a lepší způsoby, jak své tituly udržet a v následujících letech je rozvíjet. Uvidíme, zda se v tomto případě kombinace digitálních médií „založených na záměru“ (v anglickém originálu intent-based, pozn. překl.) a tradičního tisku zaměřeného na značku (v anglickém originálu brand-focused, pozn. překl.) ukáže jako synergická, ale pokračující úsilí tohoto druhu pravděpodobně umožní široce vymezenému odvětví tisku - včetně jeho digitálních ekvivalentů - časem opět růst. Naše prognózy předpokládají v průběhu roku 2021 zhruba vyrovnané trendy (s mírným růstem novin a mírným poklesem časopisů), i když tato "expanze" je ve skutečnosti způsobena pouze tím, že byly poklesy v roce 2020 nezvykle hluboké. Po roce 2021 očekáváme pro tento byznys, včetně jeho digitálních rozšíření, kontinuální poklesy v nízkých až středních jednociferných hodnotách.
Na mnoha trzích zaznamenaly rádiová a venkovní reklama podobné trendy, možná kvůli jejich obecně lokálnímu tržnímu zaměření a vnímání, že každá z nich je primárně konzumována mimo domov. Celkově obě média zaznamenala v loňském roce na celosvětové úrovni poklesy ve výši více než 20 procentních bodů, než začala postupně, i když neúplně, oživovat, což bude podle našeho názoru v roce 2022 přerušeno zvýšeným růstem. Celosvětově očekáváme růst rádií o 15,6 % v roce 2021 a o 6,4 % v roce 2022, zatímco u venkovních reklam očekáváme růst o 17,1 % v roce 2021 a o 14,9 % v roce 2022.
V následujících letech v podstatě předpokládáme návrat k historickým trendům, které zahrnují převážně stabilní prodej rádiové reklamy a středně vysoký jednociferný růst venkovní reklamy. V obou případech do těchto čísel zahrnujeme i jejich případné digitální rozšíření. V kategorii rádia se digitální streamovací služby a příjmy související s podcastingem stávají stále důležitější součástí mediálních plánů a mají zásadní význam pro to, aby se toto odvětví vyhnulo poklesu vzhledem k relativně nepříznivému mixu menších, lokálně omezených inzerentů. V oblasti outdooru mezitím rostoucí dostupnost digitálních obrazovek pomáhá rozšiřovat kapacitu odvětví, zatímco stále více marketérů, například na technologickém a luxusním trhu, se snaží využít jedinečné schopnosti outdooru oslovit jednotlivce v největších světových městech.
USA, ČÍNA A VELKÁ BRITÁNIE ZŮSTÁVAJÍ NEJDŮLEŽITĚJŠÍMI RŮSTOVÝMI TRHY NA SVĚTĚ
Již několik let vynikají svým přispíváním ke globálnímu růstu tři trhy, které navzdory své už tak obrovské velikosti výrazně překonávají zbytek světa. Jsme přesvědčeni, že USA, Velká Británie a Čína podnítily značný počet malých podniků k masivnějšímu využívání digitálních platforem. Byly také domovem velkého počtu rychle rostoucích podniků financovaných rizikovým kapitálem nebo podniků veřejně obchodovaných na burze v jejich rané fázi. Mnohé z nich dosáhly svých výsledků díky technikám "growth hacking", které do značné míry spoléhaly na společnosti Google, Meta a Amazon. Rychlý růst čínské ekonomiky pomohl dalším dvěma trhům i v jiných ohledech: Nízké mezinárodní poštovní sazby ve spojení s úzkým zacílením na spotřebitele na digitálních platformách a lehkost, s jakou bylo možné rychle vyvíjet fyzické i virtuální zboží, se zasloužili o vybudování čínské přítomnosti mimo jiné v USA a Velké Británii. Tento trend můžeme pozorovat na údajích z Marketplace Pulse, které ukazují, že čínští výrobci nyní představují 41 % prodejců na Amazon Marketplace v USA a 36 % ve Velké Británii. Pravděpodobně se tato aktivita podílí alespoň částečně také na růstu příjmů z reklamy společnosti Amazon. Ve zveřejněných finančních informacích společnosti Meta je Čína uvedena na prvním místě mezi jednotlivými zeměmi, z nichž generuje příjmy, přestože na tomto trhu nemá žádné zastoupení zaměřené na spotřebitele.
Spojené státy
Spojené státy jsou připraveny růst podobným způsobem, přičemž celkový růst pro rok 2021 se bude pohybovat kolem 20 % (přesněji 22,7 %, oproti naší předchozí prognóze 17,3 %), a to rovněž díky digitální reklamě. Bez zahrnutí vlivu politické reklamy však očekáváme základní růst ve výši 28,4 %, což je pravděpodobně jedno z nejrychlejších temp expanze v historii. V čele stojí čistě digitální platformy, u nichž očekáváme růst o zhruba 39 %, což je podstatně více než v naší červnové prognóze, kdy jsme předpovídali, že digitální reklama poroste "pouze" o 29 %. V důsledku této rychlé expanze by digitální reklama měla tvořit 60 % celkové reklamy, kterou v našich datech sledujeme, přičemž v roce 2020 to bylo 54 % a v roce 2019 47 %. V našich současných prognózách, které počítají s dvouciferným růstem v roce 2022 a jednociferným tempem expanze po tomto roce, spějí Spojené státy k tomu, že do roku 2026 bude 71 % příjmů celého odvětví pocházet z digitální reklamy.
Kromě již zmíněných problémů s dodavatelskými řetězci, inflací, měnící se dostupností dat v digitální reklamě a pokračující expanzí společností Alphabet, Meta a Amazon, je jedním z problémů, který je pro USA jedinečný, míra, do jaké se televizní sítě se sídlem v USA snaží expandovat globálně po velkých počátečních investicích v USA. Ty tak fakticky slouží jako rozsáhlý počáteční trh.
Investice do streamovacích služeb probíhají ve Spojených státech ve velkém měřítku a zásadně ovlivňují sledovanost televizního vysílání.
V důsledku toho dochází ve Spojených státech k investicím do streamovacích služeb ve velkém měřítku. Ty zásadně ovlivňují trendy v oblasti sledovanosti televizního vysílání. Vzhledem k tomu, že tento fenomén, který se odehrává ve Spojených státech, bude postupně globálnější než doposud, měl by být pro marketéry na celém světě jakýmsi varovným signálem. Už teď můžeme vidět, že celková sledovanost prostřednictvím zařízení připojených k internetu představuje 24 % celkové sledovanosti televizního vysílání, což je nárůst oproti 19 % ve stejném období loňského roku. Mezitím počet předplacení placených televizních kanálů nadále klesá, což omezuje potenciál dosahu televize podporované reklamou ve větší míře, než jakou vidíme na většině ostatních trhů.
Přesto si televize udrží svou váhu v absolutních číslech, protože odchody některých inzerentů budou kompenzovány příchodem jiných, zatímco pokračující růst politické reklamy - který má v roce 2022 představovat přibližně 7 miliard dolarů v příjmech z reklamy - pomůže udržet celkový stav tohoto odvětví na víceleté bázi. Ve skutečnosti očekáváme, že do roku 2026 bude politická reklama představovat více než 13 % veškeré televizní reklamy, oproti 9 % v roce 2020, přičemž silná poptávka bude směřovat na relativně malou nabídku na televizním trhu.
Čína
Pokud se podíváme konkrétně na Čínu, uvidíme v roce 2021 růst o 18,8 %, což je mírně pod naší předchozí červnovou prognózou. Přesto při současném tempu Číny vypadá rok 2021 podobně jako roky 2017-2019, kdy digitální reklama prudce sílila. Před pandemií tvořila digitální média necelých 80 % čínského reklamního trhu. Po příchodu pandemie koronaviru však tento podíl výrazně vzrostl a nyní tvoří téměř 90 % celého trhu - což je jedna z nejvyšších hodnot na celém světě. Současně se reklama začala mnohem více soustředit na výkonnostní marketing a aktivity přímého prodeje než na budování značky, které postupem času ztrácelo na významu.
Uprostřed celé této digitální expanze se společnost Bytedance stala lídrem roku 2021, pokud jde o absolutní růst velikosti společnosti, a její příjmy z reklamy jsou nyní výrazně vyšší než příjmy společností Alibaba, Tencent a Baidu. Společnost Bytedance, která vlastní TikTok mimo Čínu a je nyní třetím největším prodejcem reklamy na světě (po společnostech Alphabet a Meta), však není jediným velkým nováčkem: Pinduoduo, JD.com, Kauishou a Meituan jsou nyní mezi 25 největšími prodejci reklamy na světě, přestože působí většinou jen na jednom trhu.
Nová pravidla týkající se digitálních médií v Číně zatím neměla žádný významný dopad na růst reklamy na úrovni odvětví.
Důležité je, že rozmach těchto společností vedl v uplynulém roce k mnoha dalším významným změnám, protože vláda znovu potvrdila svou roli v ekonomice zavedením nových pravidel týkajících se používání digitálních médií nezletilými, obsahu souvisejícího s "ekonomikou fanoušků" a využívání algoritmů a dat. V platnost vstoupila také antimonopolní pravidla, která mohou společnostem ukládat vysoké pokuty, a která znamenají prolomení tzv. walled gardens (uzavřená platforma, pozn. překl.) bránících vzájemné interoperabilitě platforem. Ačkoli lze tato opatření považovat za významná - zejména mimo Čínu, kde by podle mnoha aktivistů podobná opatření pomohla zlepšit vztahy mezi společností a podniky - nedomníváme se, že by zatím došlo k významnému ovlivnění růstu reklamy. Je pravděpodobné, že lepší interoperabilita mezi platformami by je mohla učinit atraktivnějšími pro spotřebitele a podniky, což by vedlo k rozšíření růstu výdajů - i když by to mohlo být kompenzováno snížením pobídek k investicím do nových spotřebitelských nebo reklamních produktů.
Při pohledu do roku 2022 nadále očekáváme zpomalení růstu směrem k vysokým jednociferným hodnotám, jelikož se pandemicky podmíněná expanze odvětví zmírní. Olympijské hry v Pekingu budou mít pravděpodobně mírně pozitivní vliv na celkový trh, i když stejně jako v případě Japonska v roce 2021 nebude dopad na hostitelskou zemi nijak zvlášť znatelný.
Spojené království
Ve Spojeném království můžeme mezitím pozorovat ještě rychlejší tempo expanze - teď s celosvětově nejlepší prognózou mezi hlavními trhy ve výši 35,7% růstu pro rok 2021, což je výrazně nad naší zářijovou prognózou 30% růstu (a to i přes velmi mírný pokles o 2,6 % v roce 2020). Díky tak velké aktivitě se růst digitální reklamy ve Velké Británii blíží úrovni Číny, přičemž úzce vymezená digitální reklamní média letos zaujímají 78 % odvětví a do roku 2026 mají potenciál dosáhnout i 82 %. Abychom pochopili, co je hnací silou tohoto růstu, musíme vzít v úvahu, že jen v oblasti doručování potravin teď v centru Londýna působí hned několik startupů, z nichž se mnohé staly významnými zadavateli reklamy.
Některé z těchto aktivit ale nebudou udržitelné, rizika hrozí zejména výdajům mladých digitálně orientovaných společností. V důsledku toho se domníváme, že určité zpomalení digitální reklamy je nevyhnutelné. Reálným rizikem pro britskou ekonomiku zůstávají také ekonomické výkyvy, zejména nedostatek zaměstnanců, problémy v dodavatelském řetězci (související s brexitem i ty globálně podmíněné) a rizika spojená s pandemií koronaviru.
Velká Británie má mezi velkými světovými trhy nejlepší prognózy - pro rok 2021 se očekává růst o 35,7 %.
Prozatím však platí, že faktory ovlivňující digitální reklamu jsou v podstatě stejné jako v jiných mediálních formátech, a pouze u televize se očekává, že v roce 2021 překoná rok 2019. To samozřejmě není až tak neobvyklé, protože televize se letos vrátí na úroveň roku 2019 na devíti z 20 největších trhů. Nicméně tempo růstu televize a její příspěvek k celkovým hodnotám v roce 2021 je poměrně významný: Spojené království má v roce 2021 šesté nejrychlejší tempo růstu, resp. nejrychlejší mezi 20 největšími trhy světa. Poznamenáváme, že zkušení marketéři si obvykle i v roce 2021 zachovali svůj rozpočet pro televizi, a to navzdory souběžnému růstu, který pokračuje u všech forem digitálních médií.
Ostatní tradiční média zaznamenají v roce 2021 významný růst, ale hlavně proto, že rok 2020 poskytl tak skromnou výchozí úroveň. Při pohledu do budoucna by noviny a časopisy měly obecně klesat vysokými jednocifernými čísly po několik následujících let, přičemž růst digitálních médií nebude plně kompenzovat tisk. Rádiová reklama měla být v roce 2022 v podstatě nad úrovní roku 2019 a venkovní reklama by měla dosáhnout téhož někdy v roce 2023. Poté by se obě tyto oblasti měly vrátit k nedávným trendům, tedy převážně stabilním výsledkům v případě rádiové reklamy, ale nízkému až středně vysokému jednocifernému růstu v případě venkovní, neboli out-of-home, reklamy.
SROVNÁVACÍ ÚDAJE:
TELEVIZE VĚTŠINOU STÁLE TVOŘÍ TÉMĚŘ POLOVINU ROZPOČTŮ ZKUŠENÝCH MARKETÉRŮ, POSTUPNĚ ALE SLÁBNE.
Zběžné čtení dat obsažených v této publikaci by mohlo vyvolat dojem, že vzhledem k tomu, že 64 % světových příjmů z reklamy generují digitální média a 21 % připadá na televizi, marketéři v průměru alokují 64 % svých rozpočtů na digitální média a 21 % na televizi. To by ale byla mylná interpretace, protože mnoho inzerentů - zejména těch menších a těch, jejichž podniky fungují výhradně online - často přiděluje všechny nebo téměř všechny své rozpočty digitálním médiím, zatímco velké podniky obvykle přidělují vyšší podíl svých rozpočtů televizi.
U menších podniků by ale mohlo dojít k vysokému vychýlení digitální reklamy, protože digitální média jsou díky svým možnostem přesného cílení a automatizovaným prodejním platformám jako jediná schopna absorbovat reklamní rozpočty, které často zahrnují stovky až tisíce dolarů. Větší inzerenti, kteří vynakládají 100 % svých rozpočtů na online reklamu, tak mohou činit obvykle proto, že jejich činnost je výhradně transakční nebo zaměřená přímo na spotřebitele. I pro ně nabízejí digitální mediální platformy jedinečné výhody spojující rozpočet na reklamu s hmatatelným výsledkem v krátkém časovém horizontu a možnost aktivních strategií "growth hacking" (technika on-line marketingu založená na nízkonákladových metodách, jak získat co nejvíce uživatelů v co nejkratší době, pozn. překl.), které mohou dobře fungovat, alespoň do určitého rozsahu.
Do světa médií však patří i podniky, jejichž marketingové cíle jsou nastaveny na budování značky. Tu často posilují tak, že své produkty spojují se špičkovým obsahem založeným na videu nebo se jinak zaměřují na cíle, kterých nelze příliš efektivně dosáhnout prostřednictvím digitálních médií. Pro mnohé z těchto značek může být navíc výhodná kombinace různých typů médií synergickým způsobem, který je obtížné kvantifikovat. Můžeme například předpokládat, že silná značka by měla být podporovat lepší výsledky reklamní kampaně zaměřené na elektronický obchod oproti alternativě se slabou značkou. Nicméně faktory, které mohou vést značku k dosažení tohoto výsledku, mohou zahrnovat nespočet proměnných po mnoho let nebo dokonce desetiletí.
Poznámka: Procentní podíly celkového trhu se vztahují k podílu celkových reklamních příjmů vlastníků médií připadajících na čistě digitální mediální platformy, respektive na vlastníky televizních médií, ve vztahu k veškerým aktivitám reklamního průmyslu na daném trhu na základě prognóz společnosti GroupM pro celý rok 2021. Procentní podíly velkých značek se vztahují k podílu skutečných reklamních výdajů klientů GroupM přidělených jednotlivým médiím souvisejícím s internetem mínus digitální video související s televizí (pokud se dají oddělit) a televize plus digitální video související s televizí (pokud se dají oddělit) během prvních devíti měsíců roku 2021. Na většině trhů zde zachycené údaje zahrnují pouze "podobné" klienty s vyúčtováním během každého z posledních tří let a na většině trhů zahrnují pouze největší klienty (obvykle méně než 100 na trhu), aby odrážely výdaje konzistentního souboru vlastníků velkých značek.
Vzhledem k našemu vlastnímu zaměření největší agenturní skupiny na světě, která poskytuje služby především velkým značkám, jsme chtěli lépe posoudit typický mediální mix velkých inzerentů. Za tímto účelem jsme se podívali na vlastní data GroupM, abychom našli užitečné ilustrace způsobů, jakými různí marketéři rozdělují své rozpočty po celém světě. Při studiu těchto trendů jsme se zaměřili především na dvě dominantní skupiny médií, televizní a digitální platformy, a poté jsme naši analýzu omezili, pokud to bylo možné, na subjektivně definovanou skupinu velkých marketérů na podobném základě (což znamená, že jsme do každého období zahrnuli stejné marketéry) v rámci každého z našich deseti hlavních trhů.
Nejpřesnějším měřítkem pro velké značky, které je třeba vzít v úvahu, je, že v typicky velké zemi v průběhu roku 2021 velká značka alokuje 47 % svého reklamního rozpočtu na televizi, včetně rozšíření o digitální video, a 35 % na internetová média, s výjimkou těchto rozšíření o digitální video. Pro srovnání, v roce 2019 připadalo na televizi obvykle 48 %, zatímco na digitální média obvykle 28 %. Tyto údaje odrážejí velké rozdíly mezi podíly na příjmech, které média generují, přičemž tento rozdíl je dán širokým spektrem značek, které na daném území investují do reklamy.
Pro jednotlivé obchodníky mohou tyto údaje poskytnout užitečné informace o tom, co dělají ostatní obchodníci. Cílem by však nemělo být je napodobovat. Místo toho předkládáme tyto informace, abychom podnítili dotazy o správném přidělování prostředků pro vaši značku. Dobře vypracované mediální plány zohledňují jedinečné cíle marketéra, uplatňují určitou kreativitu při jejich dosahování a zohledňují to, co se osvědčilo ostatním, kteří čelili podobným okolnostem. Doufáme, že zde uvedené údaje povedou k vytvoření více mediálních plánů, které tato kritéria splňují.
Zdroj: groupm.com
