Udržet si pozornost diváků během živého sportovního přenosu v televizi (který může trvat až několik hodin), to bývá pro televizní společnosti často oříšek. Egtabite v tomto týdnu ukazuje, jak Eurosport využil biometrické měření, aby se s touto výzvou popral. Jde o inovativní přístup, jehož cílem je pochopit, které okamžiky během sportovních přenosů budí vyšší pozornost a které jsou divácky méně zajímavé.
Tato celoevropská televizní sportovní síť, kterou vlastní společnost Discovery, tuto technologii nasadila během přenosu Tour de France v roce 2019 pro britský trh. Jejím cílem bylo lépe pochopit naladění diváků a nakonec vytvořit referenční databázi s nejlepšími postupy pro různé sporty.
Co je biometrické měření?
Pochopení zaujetí diváků obecně vychází z dat průzkumů uskutečněných po skončení akce. Používají se jako zpětná vazba pro budoucí vysílání. Tento přístup ale od diváků vyžaduje racionální odpověď na něco, co je chvilková emoční reakce na to, co vidí před sebou. Naopak biometrický výzkum nabízí televizním společnostem měření diváckých emočních reakcí na živý sport sekundu po sekundě. To může televizím pomoct ovlivnit způsob prezentace obsahu a přinést informace pro marketingovou komunikaci a vztahy mezi reklamou a sponzory.
Tour de France 2019
Eurosport využil přenosu Tour de France jako pilotního projektu a najal 75 diváků podle demografického profilu diváků cyklistiky tohoto vysílatele. Každý divák dostal do dlaně zařízení pro měření galvanické reakce kůže: aktivity potních žláz, která odráží emoční stav a srdeční frekvenci zkoumaných osob. Zařízení tyto informace přenáší pomocí aplikace a výzkumníci provádějí jejich analýzu. Nastavení umožnilo, aby se sledování odehrávalo v prostředí, kde účastníci televizi běžně sledují. Probíhalo po dobu dvou hodin během horské etapy Tour.
Kromě měření emočního zaujetí obsahem na obrazovce si výzkum také kladl za cíl shromáždit informace o dalších oblastech, jako jsou krátké sponzorované pořady začleněné do přenosu, grafika na obrazovce, úhly kamery, komentář, analýza po závodě a reklamní přestávky.
Stručně řečeno hledal odpovědi na následující otázky: Kolik rozdělených obrazovek je optimální? Rozumí lidé grafice na obrazovce? Funguje reklama? Kdy a jaká reklama funguje nejlépe? Kdo jsou nejlepší komentátoři?
Výsledky
Největší zaujetí vyvolal sjezd, kde závodníci dosahovali rychlosti až 70 km za hodinu. Dopředu zaměřené kamery na motocyklech za závodníky vyvolávaly v divácích pocit, že jsou uprostřed pelotonu. V této chvíli se kamery zaměřily na závodníka, který se potýkal s poškozeným kolem, a komentátoři Europsportu se snažili diagnostikovat problém. Vysoké zaujetí v tuto chvíli vycházelo z pocitu rychlosti, pohledu cyklisty, soustředěného komentáře a řešení problému. Nejmenší zaujetí vyvolal relativně klidný úsek během 11kilometrového stoupání, kde nikdo neútočil na vedoucí postavení, komentář byl obecný a čekalo se na nějaký rušnější okamžik. Častěji se objevovaly záběry z vrtulníku na krajinu a závodníky, jak si berou vodu – to byla klidná část závodu.
Výzkum poskytl inzerentům zajímavé poznatky. „Zatímco předcházející výzkum naznačuje, že diváci mohou během reklamních přestávek ztratit zájem, tento průzkum nám ukazuje, že můžeme učinit kroky, které diváky udrží,“ řekla Susi Thorimbert, vedoucí výzkumu v Eurosportu. „Byli jsme schopní podívat se na reklamní přestávky a pochopit, které reklamy fungují lépe a proč.“ Pilotní projekt odhalil nejlepší způsoby umístění reklam v živém sportovním přenosu a které reklamy zvýšily zaujetí fanoušků cyklistiky. To Eurosportu poskytlo nové referenční údaje na pomoc klientům při přípravě tvůrčí realizace, která má u fanoušků odezvu, tvrdí Susi Thorimbert.
Další kroky
„Ve využívání tohoto typu biometrického měření budeme pokračovat, abychom vytvořili jakousi referenční databázi pro různé sporty,“ uvádí Thorimbert. Její tým právě dokončil podobný výzkumný projekt jako u cyklistiky, tentokrát zaměřený na tenisové zápasy Australian Open v Německu. A během olympijských her v Tokiu plánuje měřit několik různých sportů.
„Tuto techniku chceme využít například pro olympijské hry a měřit několik okamžiků během her se stejnými respondenty. To nám umožní měřit jednotlivé sporty, několik míst, různé typy komentářů a různé typy vysílání. Jsme si jistí, že tento biometrický výzkum významně zkvalitní hodnocení našeho vysílání a budoucích produkcí. Poskytne nám cenná data pro redakční týmy, aby mohly optimalizovat rozhodování a zvýšit zájem diváků.“
DALŠÍ PŘÍPADOVÉ STUDIE
PROMĚNA LOTERIE V PŮSOBIVÝ ZÁŽITEK V ROZŠÍŘENÉ REALITĚ
11. 9. 2025V létě 2025 společnost RTL AdAlliance v Rakousku přetvořila tradiční loterie na interaktivní zážitek s rozšířenou realitou. Místo čekání na cenu v fyzickém balíčku zaslaném vítězům mohli účastníci pomocí smartphonu umístit virtuální dárkovou krabičku do svého obývacího pokoje a sami ji rozbalit. To, co bylo dlouho statickým objektem, se najednou stalo hravým a nezapomenutelným zážitkem,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
SPOTDELI: JEDNOTNÁ PLATFORMA PRO UMÍSTĚNÍ TV REKLAMY V HOLANDSKU
17. 7. 2025V rámci významného kroku směrem k modernizaci a zefektivnění spolupráce Screenforce s televizními vysílateli v Nizozemsku spustila SpotDeli, centralizovanou platformu pro předkládání televizních reklam. SpotDeli, vyvinutý společnostmi Screenforce a MediaLab, se stal exkluzivní bránou pro dodávání reklamních spotů do hlavních nizozemských prodejních domů, včetně Ster, Talpa Network a Ad Alliance. Tento vývoj zjednodušuje a standardizuje… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
MADE IN AUSTRIA – MADE FOR AUSTRIA
16. 7. 2025Jednotná mediální kampaň pro rakouský reklamní ekosystém Poprvé v historii zahájila celá rakouská mediální branže, veřejnoprávní i soukromé vysílací společnosti, tiskoví a digitální vydavatelé společnou kampaň s cílem zdůraznit význam místních médií pro ekonomické a demokratické zdraví země. Rakouská rozhlasová a televizní společnost (ORF), Asociace rakouských soukromých rozhlasových a televizních stanic (VÖP) a Asociace rakouských… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
ITV VYUŽÍVÁ YOUTUBE JAKO STRATEGICKÝ DISTRIBUČNÍ A OBCHODNÍ KANÁL
24. 6. 2025V rámci rozhodujícího odklonu od starších modelů založených pouze na vysílání ITV plně integrovala YouTube do své obsahové a obchodní strategie na přelomu let 2024 a 2025. Namísto využívání YouTube čistě jako propagačního kanálu přešla ITV k tomu, aby tuto platformu považovala za základní pilíř své distribuční architektury, zveřejňovala plnohodnotné epizody, spouštěla tematické kanály a… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
ADS & DATA X SPA REINE ECO-PACK: ROZŠIŘUJÍ DOSAH TV REKLAMY PROSTŘEDNICTVÍM DATOVĚ ŘÍZENÉHO CÍLENÍ
22. 5. 2025Kampaň SPA Reine Eco-Pack s Ads & Data nastavila nový standard v oblasti mediálních inovací tím, že kombinuje lineární televizi s adresovatelnou televizí (Smart AD) za účelem zvýšení dosahu a optimalizace frekvence. V kategorii neperlivých vod, která čelí rostoucímu tlaku ze strany zvyšující se konzumace vody z vodovodu a na cenu orientovaných soukromých značek, spolupracovala… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
OPTIMALIZÁTOR FREKVENCE SPOLEČNOSTI ATRESMEDIA PUBLICIDAD
21. 5. 2025Optimalizace frekvence v reklamě na připojených televizích Společnost Atresmedia Publicidad představila Frequency Optimizer, nové technologické řešení zaměřené na zlepšení účinnosti a efektivity reklamy na připojených televizích (CTV). Systém využívá technologii HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) a sofistikovanou platformu pro zobrazování reklam k řízení a kontrole frekvence reklam v reálném čase, což je pokrok, který dosud… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
AD MANAGER BY RTL ADALLIANCE – JEDINEČNÁ BRÁNA K PREMIUM DIGITÁLNÍMU VIDEO INVENTÁŘI V EVROPĚ
17. 4. 2025Jedinečná brána k prémiovému digitálnímu video inventáři v Evropě RTL AdAlliance představila AdManager, samoobslužnou reklamní platformu, která inzerentům umožňuje přímo nakupovat prémiový digitální video inventář na několika evropských trzích. Platforma konsoliduje přístup k Connected TV (CTV), Broadcaster Video-On-Demand (BVOD) a online video inventáři v rámci jediného uživatelsky přívětivého rozhraní. Jedná se o první řešení svého… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
STUDIE VEVO A CHANNEL 4 – OTEVÍRÁ POTENCIÁL PREMIOVÉHO OBSAHU
17. 4. 2025V souvislosti s probíhajícími diskusemi v oboru o definici prémiového obsahu a roli globálních streamovacích platforem v širším ekosystému „televize“ zveřejnila společnost Vevo, přední světová síť hudebních videí, která distribuuje největší síť prémiových hudebních kanálů na YouTube, novou studii. Výzkum provedený společností Amplified Intelligence nabízí cenné poznatky o vlivu zvýšené pozornosti, kterou prémiový obsah vyžaduje,… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
KOUZLO OPAKOVÁNÍ: MAXIMALIZACE ÚČINKU REKLAMY
26. 3. 2025Ve světě, kde jsou rozptýlení všudypřítomná, je upoutání pozornosti spotřebitelů jako snaha chytit blesk do láhve. Od procházení sociálních médií při sledování televize až po poslech rádia při řízení auta – spotřebitelé jsou často rozptýlení. To představuje pro inzerenty jedinečnou výzvu: jak se spojit s publikem, které se věnuje více činnostem najednou? Odpověď, jak se… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
TELETEST 2.0: RAKOUSKÉ MĚŘENÍ TELEVIZE NOVÉ GENERACE
21. 3. 2025Teletest 2.0 je nový rakouský systém měření televizního vysílání vyvinutý společností AGTT, který výrazně zlepšuje způsob měření sledovanosti a dosahu reklamy. Zavádí nový panel diváků se 100 000 syntetickými účastníky peoplemetru, což výrazně zvyšuje přesnost a hloubku měření sledovanosti, umožňuje sběr dat v reálném čase a zlepšuje kvalitu dat v celém rakouském televizním prostředí. Potřeba… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
VÝZVA PRO STREAMCASTING A BOJ O REKLAMNÍ POZORNOST
21. 3. 2025Italská asociace mediálních domů (FCP) ve spolupráci s Politecnico Milano a společností Nielsen provedla hloubkovou studii s názvem „Výzva streamcastingu a boj o reklamní napětí„. Tento výzkum zkoumá vyvíjející se dynamiku celkového měření sledovanosti napříč vysílacími a streamovacími platformami se zvláštním zaměřením na ad-tention, kvalitu a kvantitu pozornosti věnované reklamám v různých mediálních kontextech. Cílem… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI
ADS & DATA: VYUŽITÍ BEHAVIORÁLNÍCH A KONTEXTOVÝCH POZNATKŮ PRO CHYTŘEJŠÍ REKLAMU
14. 2. 2025V dnešním rychlém digitálním prostředí je Ads & Data průkopníkem v oblasti behaviorálního cílení. Jedná se o využití behaviorálních a kontextových dat k zobrazování nejrelevantnějších reklam. Tato case study se zabývá tím, jak cílení společnost Ads & Data využívá k inzerci, čímž zvyšuje výkonnost kampaní. Do konce roku by se tato technologie mohla rozšířit i… Pokračovat ve čtení EGTABITE 293: JAK EUROSPORT VYUŽÍVÁ BIOMETRICKÝ VÝZKUM K HLUBŠÍMU MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI