VELKOU ZNAČKU LZE VYBUDOVAT PROSTŘEDNICTVÍM SPOUSTY MALÝCH INTERAKCÍ, ŘÍKÁ GRACE KITE

Mediální prostředí je fragmentované jako nikdy dříve. Spotřebitelé tráví čas na desítkách platforem, jejich pozornost se tříští do krátkých, někdy až prchavých okamžiků. Grace Kite, ekonomka a zakladatelka firmy Magic Numbers a viceprezidentka ve společnosti Analytic Partners, na festivalu kreativity v Cannes ukázala, že není třeba propadat skepsi a že tento vývoj nemusí být pro značky hrozbou. Právě naopak: fragmentace se může stát příležitostí a cestou k růstu. Její přednáška „How can you build a big brand from lots of littles?“ ukazuje, že značku lze vybudovat i z krátkých, zdánlivě drobných interakcí – pokud na ně nahlížíme agregovaně.

Nikdo dnes nepochybuje o tom, jak důležité je budování značky pro dlouhodobý růst, cenovou sílu a dosahování zisků. A proto se Grace Kite v rámci své přednášky zaměřila na moderní způsob budování značky, kdy marketéři vytvářejí něco velkého ze všech malých expozic na všech platformách, které jsou k dispozici v moderním fragmentovaném mediálním prostředí.

Televize je zlatý standard…

Grace Kite je odbornice, která strávila hodnocením reklamy posledních 20 let. „Televize vždy měla nejvyšší návratnost investic. Měla dlouhodobé účinky. Byla skutečně schopná pohánět růst. Proto je televize skvělá pro budování značky,“ řekla. Podle jejích slov je to tím, že je televize důvěryhodná, podporuje sdílení, protože ji lidé sledují s rodinou nebo přáteli, a – co je zásadní – získává dostatek pozornosti, aby mohla vyprávět příběh, být lidská, tedy vyvolat v divácích nějaké pocity.

Pro budování značky je tedy televize skutečně absolutně nejlepším mediálním kanálem, jaký existuje.

Grace Kite

Reklamám v televizi důvěřuje 47 % lidí, zatímco na sociálních sítích jen 17 %. TV spoty navíc dokáží vyvolat emoce – třicetisekundová reklama udrží pozornost průměrně 19 sekund, což je výrazně více než u digitálních formátů.

… ale je čím dál dražší

Čím dál více ale dochází k tomu, že rodiče sledují televizi a děti jsou zase na svých zařízeních, někdy i na dvou současně. A přeskakují okamžiky, které jim připadají nudné. A nejspíš vůbec nemají v úmyslu začít se někdy zajímat o obsah, který sleduje jejich otec, jako je kriminálka na britské stanici ITV nebo něco podobného.

Mladí postupně začínají televizi opouštět a důsledky už nelze přehlížet. Od roku 2018 například rychle klesá počet dostupných impresí v televizi. Inzerenti stále ještě chtějí budovat značku v televizi, problémem je ale cena. Podle dat WFA/WARC vzrostly ceny CPM u lineární televize od roku 2018 o 52 % ve Velké Británii a o 65 % v USA. Jiné kanály (tisk, online atd.) naproti tomu stagnují nebo dokonce zlevňují. To zvyšuje tlak na marketéry, kteří jsou nuceni hledat efektivní kombinace médií.



To se samozřejmě promítá do návratnosti a kompletně to mění její obraz. 750 podniků v 45 zemích, stovky miliard utracených peněz. Data z ROI Genome společnosti Analytic Partners ukazují překvapivý vývoj. Televize již není vítězem v návratnosti investic.



Podle Grace Kite to ale neznamená, že televize nemá své místo. V mediálním mixu je stále nesmírně důležitá.

Pokud všichni věříme, že budování značky je důležité, což všichni věříme, musíme přemýšlet o nových cestách. Investovat všechny peníze do televize a pak se pohodlně posadit a užívat si dlouhodobých výhod silné značky, to už prostě nebude fungovat, protože se sdělení nedostane ke všem.

Grace Kite

Nový plán budování značky

Je tedy nutno vsadit na jiný plán. A v první řadě je potřeba podívat se tam, kde lidé tráví čas, když nesledují televizi, a objevit se vedle obsahu, který se lidem opravdu líbí.

Dnešní spotřebitelé tráví čas v malých blocích napříč řadou platforem. Podle dat IPA Touchpoints tvoří jejich mediální mix tradiční sociální sítě (12,5 %), alternativní sociální platformy (20 %), podcasty (10 %), komunitní fóra (5 %), specializované weby (7,5 %), a dokonce i AI aplikace (2,5 %). Celkově 59 % času věnují lidé online médiím a 41 % jsou offline.



Grace Kite zdůraznila, že tuto roztříštěnost je potřeba vnímat jako výhodu, nikoli jako problém. Značky se díky ní mohou dostat blíže k tomu, co lidé milují. Pokud se značka objeví ve správném kontextu, návratnost investic se může zvýšit o 20–150 %.

Problém: nedostatek pozornosti

Je tu ale jeden malý problém, který je zjevný díky výzkumu Karen Nelson Field. Ta analyzovala 130 tisíc zobrazení reklam, aby zjistila, kolik pozornosti jim je věnováno v sekundách. Provedla také výzkum, aby zjistila, kolik sekund je potřeba k dosažení efektu zapamatovatelnosti značky. Ukázalo se, že tato hranice je 2,5 sekundy.



Vyšlo najevo, že 85 % online reklam si takovou pozornost nezíská. Takže většina reklam na místech, kam se v současné době upírají oči lidí, nezíská od lidí dostatek pozornosti, aby zajistila zapamatovatelnost a efekt budování značky.

A není jediná, kdo se zabývá pozorností. V loňském roce Havas a Luhmann zveřejnili velmi zajímavou studii, kterou nazvali „agregovaná pozornost“ a která porovnává vystavení různému počtu reklam v rámci stejné kampaně a pozornost, kterou přitahují, s cílem zvýšit povědomí, což je důležité pro budování značky.

Na první pohled se tedy zdá, že by problém nedostatečné pozornosti mohl být kamenem úrazu strategie „Lots of Littles“, kterou Grace Kite navrhuje. Ona však zastává jiný názor: „Karen Nelson Field je opravdu seriózní výzkumnice. Odvedla velmi dobrou práci. Jejímu zjištění tedy věřím na 100 %. Ale nejsem si jistá, zda věřím závěru, že strategie „Lots of Littles“ nefunguje,“ řekla a hned vysvětlila, proč: „Podívejte se na tento graf. Modrá barva označuje reklamy, které překračují Kareninu hranici, tedy více než 2,5 sekundy pozornosti, a fialová barva označuje reklamy, které tuto hranici nepřekračují. Vidíte, že sledování mnoha reklam s malou pozorností je dokonalou náhradou za nedostatek pozornosti věnované jedné reklamě.“



Grace Kite zdůraznila, že mnoho krátkých kontaktů se značkou se sčítá. I několikasekundová expozice, pokud se opakuje, dokáže zvýšit povědomí o značce stejně efektivně jako dlouhý spot. Situaci připodobnila k včelímu úlu: „To, co se děje, je trochu podobné včelám. Každá včela má svou vlastní práci, víte, sbírá pyl, ukládá ho do úlu, pracuje na medu. Samotná včela toho moc nezmůže, ale je jich hodně a jsou koordinované, spolupracují na stejném výsledku. Společně mohou dosáhnout hodně. Takže koordinace, spolupráce a synergie, to je to, co stojí za efektivitou a užitečností. A totéž platí i pro média. A nejde jen o platformy, ale o všechny mediální kanály.“

Data ukazují, že až 46 % online prodejů a 34 % offline prodejů pochází z reklam, které diváci viděli méně než 2 sekundy.

Síla synergií mezi kanály

Dalším důležitým bodem je kombinace různých médií. Grace Kite ukázala, že kampaně, které využívají více kanálů, dosahují podstatně vyšších výsledků než ty, které sází jen na jeden. Pokud se propojí pět médií (např. TV, rádio, online video, sociální sítě a tisk), výsledky v oblasti prodeje a metriky značky mohou být až o 70 % lepší na každou investovanou jednotku.



Data ukazují, že kombinace pěti kanálů zvyšuje návratnost investic o 65 % ve Velké Británii a o 77 % celosvětově. Dopad na značku je dokonce o 234 % vyšší než při využití jediného media. Dobré řízení synergií tedy přináší velké zisky.

Sečteno a podtrženo

Fragmentace není žádným novým jevem, ale vyžaduje nový přístup. Grace Kite navrhla tři klíčové principy. Značky by měly:

1. Oslovit cílovou skupinu v jejím oblíbeném prostředí – být tam, kde lidé tráví čas obsahem a činnostmi, které je opravdu zajímají.


2. Budovat značku pomocí spousty malých interakcí – krátké zásahy se sčítají a dokážou nahradit delší expozice.


3. Rozprostřít rozpočet mezi více kanálů – synergie mezi médii násobí efekt a přinášejí vyšší návratnost investic.

Přednáška Grace Kite přinesla uklidňující i inspirativní vzkaz: velkou značku lze vybudovat i z „malých kousků“ pozornosti. V době, kdy se média stále více štěpí a klasická televize je dražší než kdy dřív, se tato strategie jeví jako realistická cesta k růstu značky.

Zdroj: warc.com