TELEVIZE SI DRŽÍ NÁSKOK V DŮVĚRYHODNOSTI. MEZINÁRODNÍ DATA UKAZUJÍ VELKÉ ROZDÍLY OPROTI ONLINE VIDEU I SOCIÁLNÍM SÍTÍM

Důvěra patří podle nového materiálu The Global TV Group k hlavním přednostem televize. Data z několika trhů potvrzují její silnou pozici nejen z hlediska důvěryhodnosti televizního prostředí, ale také pokud jde o značky, které v televizi inzerují, a televizní zpravodajství. Výsledky zároveň ukazují výrazný náskok televize zejména před sociálními médii a tvůrci obsahu.

The Global TV Group ve svém materiálu The Power of TV Advertising: The 5 Pillars of TV’s Impact, vydaném v červenci 2026, shrnuje mezinárodní výzkumy zaměřené na pět oblastí, které autoři označují za největší přínosy televize pro inzerenty: zásah, pozornost, obchodní výsledky, důvěryhodné a bezpečné prostředí pro značky a inovace. Výchozím bodem je čím dál roztříštěnější mediální prostředí. Podle autorů dokumentu digitální fragmentace ztížila a prodražila efektivní budování zásahu. Značky ale i nadále potřebují rychle oslovit široké publikum, získávat jeho pozornost a komunikovat v důvěryhodném prostředí, které podporuje značku i poptávku. Na hlavních světových trzích přitom Total TV podle materiálu nadále nabízí všechny tři uvedené přínosy.

Jednou z pěti hlavních oblastí je i důvěra. The Global TV Group ji spojuje s kvalitou prostředí, v němž se reklama objevuje: televize podle dokumentu nabízí důvěryhodný kontext, který pomáhá budovat značku a podporovat poptávku, a tím přispívá k vyšší hodnotě značky a účinnější reklamě. Silná pozice televize se přitom potvrzuje v různých rovinách:

 

• důvěryhodnost televizního prostředí,
• důvěra ve značky, které v televizi inzerují,
• důvěra v televizní zpravodajství.

V Británii roste důvěra v televizní reklamu

Data z britského výzkumu Credos Trust Tracker ukazují, že televizní reklama dosáhla v roce 2025 nejvyšší míry důvěry ze všech sledovaných reklamních kanálů. Důvěřovalo jí 46 % respondentů, zatímco v roce 2021 to bylo 33 %. Následovaly reklama v kinech a rádiu, shodně se 42 %. Výrazně níže se umístila reklama na sociálních médiích s 27 % a reklama u influencerů s 25 %.



Také americká data ukazují výrazný rozdíl mezi televizí a sociálními médii. Podle údajů americké výzkumné a datové společnosti MRI-Simmons, která se specializuje na spotřebitelské a mediální chování, je u dospělých čtyřikrát vyšší pravděpodobnost, že budou důvěřovat televizi než sociálním médiím.

V Evropě vede televize i při prvním setkání se značkou

Zajímavý pohled nabízejí evropská data RTL AdAlliance z výzkumu The Living Room Study 2026. Respondenti vyjadřovali souhlas s tvrzením, že mohou důvěřovat značce, kterou poprvé objevili prostřednictvím reklamy v daném médiu. Lineární televize dosáhla 61 %, stejně jako kino. Rádio následovalo s 60 %, časopisy a noviny s 58 %, televizní vysílání na vyžádání (BVOD) s 56 %, venkovní reklamní plochy s 52 % a předplacené streamovací služby (SVOD) s 51 %.



Výrazně nižší hodnoty zaznamenala ve stejném evropském výzkumu digitální prostředí. Podcasty dosáhly 43 %, vyhledávače 42 % a platformy hostující obsah, například YouTube a Twitch, 40 %. U tvůrců obsahu šlo o 34 % a u sociálních médií o 33 %. Rozdíl mezi lineární televizí a sociálními médii tak v tomto konkrétním ukazateli činí 28 procentních bodů.

Další evropská data přináší přehled EBU Trust in Media 2024, podle něhož jsou vysílací média nejdůvěryhodnější ve většině zemí Evropské unie. Výzkum společnosti Tapestry Research z roku 2025 ukazuje, že značkám inzerujícím v televizi důvěřuje dvakrát více lidí než značkám inzerujícím na YouTube.

Kanada: šest z deseti lidí považuje videoreklamu v televizi za nejdůvěryhodnější

Kanadský průzkum YouGov realizovaný v červenci 2024 mezi dospělými od 18 let porovnával důvěryhodnost videoreklamy v jednotlivých médiích. Televizní videoreklamu označilo za nejdůvěryhodnější 60 % respondentů, zatímco online video 20 % a sociální média 21 %. Výsledek televize tak byl přibližně trojnásobný oproti oběma digitálním kategoriím.

Opačný obraz přinášejí odpovědi na otázku, kde je videoreklama nejméně důvěryhodná. Televizi označilo pouze 15 % respondentů, online video 24 %, zatímco sociální média 61 %. V rámci stejného průzkumu tak byla televize nejčastěji spojována s nejdůvěryhodnější videoreklamou a zároveň nejméně často s tou nejméně důvěryhodnou.

Důvěru ovlivňuje i prostředí, ve kterém se reklama objevuje

Podle studie Context Effects, kterou pro Thinkbox zpracovaly výzkumné společnosti Map The Territory a Tapestry Research, vykazují lidé o 44 % vyšší pravděpodobnost důvěřovat reklamě, kterou vidí v profesionálně vytvořeném obsahu, než reklamě v neprofesionálním obsahu. Výsledek tak ukazuje, že při hodnocení důvěryhodnosti reklamy hraje roli také obsah, který ji obklopuje.

Televizní zpravodajství se těší vysoké důvěře

Další rozměr důvěry přinášejí francouzská data zaměřená přímo na zpravodajství. Podle Baromètre de la confiance des Français dans les médias 2026 důvěřuje televizním zpravodajským pořadům 69 % Francouzů. Důvěra v televizní zpravodajství je podle uvedeného výzkumu 2,4krát vyšší než důvěra v sociální média a 3,6krát vyšší než důvěra v influencery, přičemž influenceři jsou v tomto srovnání nejméně důvěryhodným zdrojem.

Klíčové závěry

Data shromážděná The Global TV Group ukazují silnou pozici televize z hlediska důvěry napříč různými trhy. Je však důležité rozlišovat, co jednotlivé výzkumy měří. Britský Credos Trust Tracker sleduje důvěru v reklamu v jednotlivých mediálních kanálech, americká data MRI-Simmons porovnávají důvěru v televizi a sociální média, evropský výzkum RTL AdAlliance zkoumá důvěru ve značku poprvé objevenou prostřednictvím reklamy v daném médiu, kanadský průzkum hodnotí důvěryhodnost videoreklamy v jednotlivých médiích a francouzská studie se zaměřuje na důvěru ve zpravodajství. Výsledky proto nelze přímo porovnávat ani spojovat do jednoho ukazatele, společně však ukazují konzistentně silnou pozici televize.

Zvlášť výrazný je rozdíl vůči sociálním médiím. V evropském výzkumu uvedlo 61 % respondentů, že mohou důvěřovat značce, kterou poprvé objevili prostřednictvím reklamy v lineární televizi, zatímco u sociálních médií to bylo 33 %.V Kanadě označuje televizi za nejdůvěryhodnější médium pro videoreklamu 60 % lidí, sociální média 21 %; jako nejméně důvěryhodné médium naopak sociální sítě označuje 61 % dotázaných, oproti 15 % u televize. V USA pak mají dospělí podle MRI-Simmons čtyřikrát vyšší pravděpodobnost důvěřovat televizi než sociálním médiím.

Materiál zároveň ukazuje, že roli hraje také kontext reklamního sdělení. Podle studie Context Effects mají lidé o 44 % vyšší pravděpodobnost důvěřovat reklamě zobrazené v profesionálně vytvořeném obsahu než reklamě v neprofesionálním obsahu. The Global TV Group tak vedle zásahu a dalších přínosů televize zdůrazňuje také význam kvalitního a důvěryhodného prostředí pro značky.

 

O dokumentu: The Power of TV Advertising: The 5 Pillars of TV’s Impact je materiál iniciativy The Global TV Group zveřejněný v červenci 2026. Zaměřuje se na pět základních oblastí: zásah, obchodní výsledky, pozornost, důvěryhodné a pro značky bezpečné prostředí a inovace. Nejde o výsledky jednoho výzkumu, ale o souhrn poznatků z řady samostatných studií a datových zdrojů z různých zemí. V části věnované důvěře využívá mimo jiné data z Credos Trust Trackeru, MRI-Simmons, RTL AdAlliance, YouGov, EBU, Tapestry Research a francouzského průzkumu důvěry v média.

Zdroj: theglobaltvgroup.com