STUDIE VAB: SOCIÁLNÍ SÍTĚ NEMAJÍ BEZ REKLAMY VE STREAMOVANÉ TV ŠANCI POMOCI MALÝM ZNAČKÁM PRORAZIT

Dnešní webinář společnosti VAB ukázal, že ač jsou sociální sítě u inzerentů oblíbené, nejsou ani zdaleka samospásné. Pravdou je, že se snadno nakupují, dobře se měří a umožňují rychlé testování. Je tu ale jeden velký problém. Nová studie ukazuje, že jejich efekt není u nových značek nijak výrazný a pro průlom absolutně nestačí. Když se k ale sociálním sítím přidá streamovaná televize jako další kanál, značky dosáhnou výrazně větší pozornosti, lepšího zapamatování a vyššího nákupního záměru.

Studii Beyond the Scroll: How TV Drives Performance for Emerging Brands realizovanou ve spolupráci s výzkumnou společností MediaScience publikovala reklamní platforma Universal Ads spadající pod mediální skupinu Comcast.

Sociální sítě jsou pro nové značky často první volbou

Studie vznikla v reakci na proměnu mediálního prostředí a chování inzerentů. Pro začínající značky jsou sociální sítě často prvním, někdy dokonce jediným médiem, do kterého investují, protože jim umožňují rychlý start, přesné cílení i relativně snadné měření výkonu. Televizní reklama je naopak dlouhodobě vnímána jako médium určené především pro velké, zavedené značky s vysokým rozpočtem.

Autoři studie se proto zaměřili na otázku, zda tento předpoklad platí i v éře streamované televize. Jejich hlavním cílem bylo zjistit, jaký dopad má přidání reklamy ve streamované televizi k reklamě na sociálních sítích na klíčové metriky u začínajících značek a dobrat se toho, zda kombinace těchto dvou typů reklamy zvedá výkon napříč marketingovým trychtýřem. Výsledky jsou poměrně jednoznačné: kombinace streamované reklamy a propagace na sociálních sítích má za následek zvýšení hned několika brandových metrik. Zajímavé je ale zjištění, že pozitivní efekt této kombinace je u neznámých nebo začínajících značek výrazně silnější než u těch proslulých. A právě tento efekt může rozhodnout o tom, čí hlas pronikne všudypřítomným šumem ve feedu a která značka uvízne spotřebitelům v paměti.

Streamovaná televize získává výrazně více pozornosti

Z výsledků studie je na první pohled zřejmý propastný rozdíl v pozornosti věnované reklamě na sociálních sítích a ve streamované televizi. Zatímco ve streamované televizi se na reklamu podívalo 93 % diváků, na sociálních sítích to bylo pouhých 65 %. Rozdíl je patrný i v délce sledování: ve streamovaném televizním prostředí lidé věnovali reklamě v průměru 70 % času, zatímco na sociálních sítích jen 42 %. Streamovaná televize tak přinesla o 43 % vyšší zásah z hlediska samotného zaregistrování reklamy a o 67 % vyšší podíl času, kdy se diváci na reklamu skutečně dívali.



Tento efekt je pak obzvlášť výrazný u začínajících značek. Studie ukazuje, že nárůst pozornosti je u nových značek ve streamované televizi přibližně 2,9krát vyšší než u těch zavedených.

Kombinace televize a sociálních sítí výrazně zvyšuje schopnost vybavit si značku

Vyšší míra pozornosti se podle studie výrazně promítá i do schopnosti vybavit si značku. Z lidí, kteří dvakrát zhlédli reklamu začínající značky na sociálních sítích, si dotyčnou značku bez nápovědy dokázalo vybavit pouhopouhých 11,7 % respondentů. V případě doplnění jedné expozice o reklamu ve streamované televizi stouplo spontánní zapamatování značky na 32,4 %, tedy na téměř trojnásobek oproti kampani založené pouze na sociálních sítích.



Ještě silnější efekt se projevil u krátkých videoformátů, jako jsou reely nebo krátká videa. Expozice na sociálních sítích vedly k zapamatování značky jen u 5,7 % lidí, zatímco kombinace streamované televize a videofeedu zvýšila tuto hodnotu na 28 %, což představuje přibližně pětinásobný nárůst. Studie zároveň upozorňuje, že streamovaná televize posiluje i celkové vnímání značky – u začínajících brandů byl tento efekt zhruba 2,3krát silnější než u zavedených značek.

Televize pomáhá zvýšit i nákupní záměr

Výzkum mapoval také vliv různých kombinací médií na ochotu spotřebitelů nakoupit inzerované produkty či služby. Zvýšení počtu expozic reklamy na sociálních sítích nemělo na nákupní záměr prakticky žádný vliv. Ovšem v případě, kdy byla ke kampani na sociálních sítích přidána reklama ve streamované televizi, se situace výrazně změnila. Nákupní záměr u začínajících značek vzrostl (v porovnání s kampaněmi založenými pouze na sociálních sítích) o 24 %. U diváků, kteří byli vystaveni dvěma reklamám ve streamované televizi se nákupní záměr zvýšil dokonce o 33 %! U zavedených značek se přitom tento efekt v podobné míře neprojevil.

Sečteno a podtrženo: streamovaná televize zajišťuje lepší výsledky napříč celou nákupní cestou

Dopad reklamy ve streamované televizi na nové značky spočívá zejména ve schopnosti televize ovlivňovat spotřebitele v celém prodejním trychtýři. Lidé, kteří byli vystaveni kombinaci streamované televize a sociálních sítí, byli téměř třikrát pravděpodobněji schopni si vybavit si značku než ti, kteří viděli reklamu pouze na sociálních sítích. Zároveň byli více než dvakrát častěji ochotni navštívit webové stránky značky a projevil se u nich téměř o čtvrtinu vyšší nárůst nákupního záměru.

Studie tak jasně prokázala, že reklama začínajících značek ve streamované televizi nemá vliv jen na povědomí, ale posiluje celý proces od prvního kontaktu až po fázi zvažování nákupu.



 

O studii: Studii Beyond the Scroll: How TV Drives Performance for Emerging Brands publikovala reklamní platforma Universal Ads ze skupiny Comcast ve spolupráci s výzkumnou společností MediaScience. Členové výzkumného týmu pracovali se 436 respondenty a kombinovali testování v laboratoři i domácím prostředí. Předmětem testování byly třicetisekundové reklamní spoty v prostředí sociálních sítí a streamované televize, přičemž měření zahrnovalo biometrické sledování pozornosti pomocí technologie eye tracking a následný dotazníkový průzkum. Zvláštní důraz byl kladen na reakce diváků vůči začínajícím značkám, včetně zcela nových či fiktivních značek vytvořených výhradně pro účely studie.

Zdroj: universalads.com