Hudba je síla, se kterou se v reklamě vyplatí počítat. V Musicbed, platformě pro licencování hudby, která spojuje začínající nezávislé umělce a přední skladatele s agenturami a značkami, věří, že s tou správnou hudbou lze divákovu pozornost udržet u televizní obrazovky. Proč tomu tak je?
Síla emocí
Výzkum "Music, memory and emotion" ukázal, že části našeho mozku, které zpracovávají hudbu, slouží také k zapamatování a emocím. Když Ford v roce 2020 znovu uvedl na trh svůj vůz Bronco, značka potřebovala hudbu, která by odpovídala naléhavosti a vášnivosti kreativy. Skladbu, která by návrat této ikony vhodně doplnila. Ford chtěl, aby mediální spot a s ním spojená zvuková stopa byly tak přesvědčivé, že se divák nebude moci nezastavit a nezpozornět.
Kreativní agentura Ford Wieden+Kennedy navázala spolupráci se skladatelem Ryanem Taubertem z Musicbedu a zbytek je historie.
„Chtěli jsme, aby hudba představovala to, co byste si měli o Fordu Bronco myslet,“ řekl Adam Crouch, bývalý senior copywriter Wieden+Kennedy a současný senior copywriter Anomaly. „Zkoušeli jsme spoustu věcí. Zkoušeli jsme hiphopové skladby. Zkoušeli jsme klasický rock. Zkoušeli jsme i divné písničky jako Crazy Horses od Osmonds, jen abychom zjistili, jaké to bude. Vždycky tam bylo něco, co úplně nefungovalo. Došli jsme k závěru, že když vám říkáme, že o Broncu máte přemýšlet nově, měli bychom vám dát soundtrack, který je nový.“
Klíčové bylo - a to se shoduje s radou, kterou často dávám klientům -, že hudba v partnerství s vizuály pomáhá definovat příběh. Ford chtěl hudbu s velkým rozsahem a možnost pracovat přímo s Taubertem přinesla obrovský rozdíl.
Pokud jde o účel hudby v reklamě, můžete se vydat dvěma směry. Někdy chcete, aby skladba byla v popředí a v centru pozornosti, a někdy potřebujete, aby reklamu spíš doplnila. Pro spot Nike s názvem You Can't Stop Us, který získal cenu Emmy, značka spolupracovala s japonským umělcem Cowboys z Musicbedu na úpravě části jeho skladby Daylight.
Tato skladba odvedla obzvlášť dobrou práci - splnila vše, co měla, a nic víc. Udávala tón, vytvářela emoce a měli jste z ní husí kůži. Ale hlavně nechala v centru pozornosti poselství a vizuální stránku. Výsledkem byla píseň, která umocňovala syrovou emocionalitu reklamy, boje a vítězství, s nimiž se všichni potýkáme, a to jak ve sportu, tak v životě, aniž by byla výraznější než samotné poselství.
Využití jedinečnosti
Kdyby rozpočet nehrál roli, většina by samozřejmě instinktivně zvolila skladbu oceněnou cenou Grammy nebo skladbu z Top 40 místo něčeho téměř neznámého. Ale je tu jedna věc: I když máte všechny peníze světa, stále je lepším tahem pracovat s novými hudebníky. Rád bych se dočkal toho, že se vrátíme k tomu, že agentury budou proslavovat nové umělce - že poprvé někdo uslyší skladbu ne v rádiu, ale spíše prostřednictvím vašeho mediálního spotu.
Zamyslete se nad tím, když si někdo poprvé vzpomene na písničku spojenou se značkou nebo produktem - emocionalita a propojení s produktem se okamžitě zesílí. Když si vyberete popovou píseň, která je již na vrcholu hitparád, nikomu se v mysli s vaší značkou nespojí. Alespoň ne tak, jak by tomu bylo, kdyby se tato skladba stala hitem dodatečně.
Dokonalým příkladem jsou reklamy společnosti Apple, v nichž vystupují umělci na vzestupu, kteří jsou teprve na pokraji úspěchu. V poslední době vyniká spot s matkou, která běží natočit svého syna, a s dítětem, které jezdí na kole po okolí.
Takové reklamy vytvářejí okamžik, který nelze zopakovat s písní, která je již v Top 40.
Jako bývalý kreativní ředitel bych nás všechny chtěl povzbudit, abychom si trochu hodili kostkou. Ani nevíte, jak jsem nadšený pokaždé, když klient naváže spolupráci s některým z nových umělců Musicbedu, vytvoří a představí světu novou skladbu. Je to nákladově efektivnější než licencování masového hitu a navíc je tu příležitost skutečně trefit do černého tím, že spojíte svou značku s něčím inovativním a neotřelým.
Zdroj: adage.com
