Analýza vycházela ze vzorku 39 australských případových studií Effie, doplněných o údaje o kampaních od Ad Council Australia. Na mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions 2023 ji představili Karen Nelson-Fieldová, generální ředitelka společnosti Amplified Intelligence, Orlando Wood, ředitel pro inovace ve společnosti System1, a Rob Brittain, marketingový konzultant, který vede společnost Robert Brittain Consulting.
Pozadí výzkumu
V loňském roce Nelson-Fieldová a Wood spolu s odborníkem na efektivitu marketingu Peterem Fieldem varovali publikum na festivalu Cannes Lions před "trojím ohrožením" pozornosti.
Tvrdili, že poklesy v účinnosti reklamy jsou důsledkem krátkodobosti a nesprávného předpokladu, že každé reklamě je věnována stoprocentní pozornost.
Přitom většina reklam jednoduše nedosáhne ani hranice potřebné k tomu, aby se její myšlenka zapsala do paměti spotřebitele.
Plánujte pozornost
Na letošním ročníku Cannes Lions zjištění z australského souboru dat znovu potvrdila, že různé reklamní formáty i mediální kanály mají extrémně rozdílnou míru poklesu aktivní pozornosti, uvedla Nelson-Field. A ačkoli média jsou celkově nejdůležitějším faktorem u reklamního sdělení, kreativa může posunout vteřiny pozornosti k horní hranici průměru.
Jak se pozornost a emoce vzájemně ovlivňují
Aby měly reklamy založené na emocích maximální dopad, musí být spojeny s médii, která účinně udržují pozornost.
Reklama s vysokou mírou emocí získá na médiích s nízkou mírou pozornosti pouze o 3 % více sekund pozornosti, ale reklama s vysokou mírou emocí na platformě s vysokou mírou pozornosti přitáhne o 18 % více diváků.
"Emocionální kreativa jednoduše potřebuje co nejlepší scénu, aby se stala hvězdou," argumentuje Nelson-Field při popisu tohoto poznatku.
Nicméně dodala, že i když ideální kreativní situace není třeba vždy možná, lze dosáhnout obrovského nárůstu parametrů jen tím, že se změní prostředí média s nízkou pozorností na prostředí s vysokou pozorností. Pouhým přechodem z formátů s nízkou pozorností na formáty s vysokou pozorností dochází u reklam s nízkou mírou emocí k 81% nárůstu sledovanosti, zatímco u reklam s vysokou mírou emocí dochází v této metrice ke 106% skoku.
Kreativitou k pozornosti
Orlando Wood ze společnosti System1 rozlišil pozornost "širokého paprsku", která je spojena s pravou částí mozku zaměřenou na vyprávění a pocity, a pozornost "úzkého paprsku", která je spojena s levou částí mozku zaměřenou na krátkodobé cíle.
Letošní výzkum potvrdil, že "širokospektrální" reklama překonává svůj "úzkospektrální" protějšek, pokud jde o dlouhodobé obchodní účinky, díky nimž značky rostou. Žádná z kampaní "úzkého paprsku" ve vzorku nedosáhla velkých dlouhodobých efektů růstu podílu, zatímco 47 % kampaní "širokého paprsku" dosáhlo velmi velkých efektů.
Na pozornosti proto záleží a má vliv i na obchodní dopad kampaně, vysvětlil konzultant Robert Brittain na shromáždění Cannes Lions 2023.
Zvýšení výdajů na platformy s nízkou pozorností, jak ukázala studie, přineslo průměrně 64% nárůst obchodních efektů (z 1,1 na 1,8).
Směřování dalších výdajů na platformy s vysokou pozorností přineslo 135% nárůst průměrného počtu velkých obchodních efektů (z 1,1 na 2,6).
Předplatitelé WARC se mohou těšit na kompletní zpracování výsledků v následujících týdnech.
Zdroj: warc.com
