Pohled na demografické složení diváků placených videoték na nejvyspělejších trzích ukazuje trendy, které můžeme v budoucnu očekávat i v regionu střední a východní Evropy včetně České republiky.
Netflix zatím v Evropě oslovuje spíše mladší diváky, než je průměr populace. Podle výzkumu, který probíhal v Polsku, jsou nejsilnějšími diváckými skupinami Netflixu lidé ve věku 25-34 let (35 % diváků) a 35-44 let (22 % diváků). V nejmladší skupině 18-24 let to pak je 18 % diváků. Polovina diváků je tak mladší než 35 let a tři čtvrtiny než 45 let.
Na vyspělých trzích jako je Velká Británie či USA je však patrný klíčový růst předplatitelů ve věkové skupině 45 let a více. Například ve Velké Británii až do roku 2019 nejvíce rostla skupina mladých diváků Netflixu 18-24 let. Poté již růst počtu nových předplatitelů v této cílovce zpomaloval a v roce 2020 ji předhonili diváci ve věku 25 až 34 let. Ale i zde je vidět v posledních letech zpomalení růstu a přibližuje se jim cílovka lidí 35 až 45 let a dokonce i 45 až 54 let.
Změna obchodní strategie: důraz na lokální obsah i oblíbené žánry
Z toho podle Richarda Broughtona vyplývá, že pokud si chtějí SVOD služby udržet růst i v následujících letech, musí se zaměřit na jiné, dosud ne zcela saturované skupiny diváků ve věku nad 45 let.
Tomu je potřeba přizpůsobit svoji obchodní strategii a nabídku obsahu, který je pro potencionální starší předplatitele atraktivní. Podle studie jsou u diváků nad 35 let nejvíce vyhledávány žánry sci-fi, drama, a především krimi a thrillery a dokumenty.
Starší diváci také spíše preferují plnou lokalizaci globálního obsahu, což je vidět napříč všemi trhy, kdežto těm mladším nevadí překlad v podobě titulků. To je podle Broughtona kromě zaměření na preferované žánry jednou z největších výzev budoucnosti pro SVOD služby.
Stále více vyspělých trhů s OOT službami se zaměřuje také přímo na lokální obsah. Například Netflix ponechává 37 % veškerého obsahu z produkce USA a zbytek připadne na produkci z ostatních významných trhů mimo domovinu. Zde vedou Velká Británie, Indie, Španělsko či Jižní Korea.
Speciální nabídka pro mladší diváky
Fokus na starší diváky ale není jedinou cestou, jak si v budoucnu zajistit růst a posílit podíl na trhu. Služby VOD zároveň nabízejí i příležitosti k opětovnému zapojení mladších skupin.
Na vyspělejších trzích BVOD platformy nabízejí širokou škálu obsahu nad rámec lineárního vysílání, k čemuž jim pomáhá jejich financování reklamou. Velcí evropští provozovatelé TV vysílání se tak podle studie Ampere Analysis snaží 10-15 % své produkce nejprve umísťovat na platformy VOD dříve, než se objeví v lineárním vysílání. Tím si získávají zájem nových předplatitelů, kteří patří k mladší a bonitnější cílové skupině. V USA to přitom může být až 40 % produkce. V Evropě velkou nabídkou titulů přesahující tu televizní disponují například BVoD platformy iPlay (BBC) nebo All4 (Channel 4).
Tento trend můžeme už pozorovat i na českém trhu, kdy pořady určené nejprve pro online vysílání přidává i veřejnoprávní Česká televize (služba iVysilani.cz) a investice do původní tvorby určené pro placenou videotéko Voyo.cz zvyšuje i komerční TV Nova.
V zahraničí je tento trend ale ještě silnější. Knihovny pořadů největších evropských hráčů na poli BVOD se svým rozsahem přibližují úrovni konkurenčních SVoD. Zejména již zmíněné služby BBC iPlayer a All4 počtem nabízených titulů na britském trhu převyšují americké placené videotéky Disney+, Discovery+ či Britbox.
Strategií je totiž přitáhnout na BVOD službu i takové diváky, kteří lineární vysílání vůbec nesledují. Podle výzkumu z Velké Británie většina internetové populace (78 %) sleduje lineární vysílání, zároveň s ním konzumuje BVOD 55 %, 8 % pak sleduje výlučně BVOD. Proto je dobrou strategií tento podíl do budoucna navyšovat.
Zatímco některé vysílací společnosti čelí náročné budoucnosti lineárního vysílání a potýkají se s poklesem příjmů či stagnací jak, to vidíme u velkých evropských televizních společností ProSiebenSat1, RTL, ITV či France 1, přidání produktů videa na vyžádání naopak pomáhá jejich podnikání stabilizovat nebo rozvíjet a je to výrazný trend, který budou další následovat.
Budoucnost plná výzev: největší změny na evropském trhu
Dobrou zprávou tak je, že navzdory pandemii vidíme, že evropský mediální trh je v dobré kondici a rychle se vzpamatovává z ekonomické krize.
Dochází však k přesunům v rozložení příjmů a video služby se stávají hlavní tahounem růstu audiovizuálního sektoru. Změny v chování diváků a způsob jejich konzumace obsahu ještě více urychlila pandemie covid-19, která nahrála SVOD službám, jež dosáhly v roce 2020 rekordního růstu.
Jedním z důležitých trendů, který můžeme pozorovat v USA a na vyspělých trzích jako je Velká Británie, je, že VOD platformy dosahují svého nasycení u hlavních diváckých skupin (lidé do 35 let), což znamená, že se stále více zaměřují na starší spotřebitele a přizpůsobují tomu svoji nabídku obsahu. To přináší i postupný nárůst lokální produkce.
VOD však nabízí provozovatelům televizního vysílání také šanci získat zpět mladší, bonitní diváky. Musejí je ale zaujmout množstvím a kvalitou svého obsahu. Na vyspělejších trzích BVOD služby provozované vysílacími společnostmi dospěly k tomu, že nabízejí rozsáhlé knihovny pořadů financované reklamou a díky tomu získávají i stále významnější unikátní diváckou základnu.
Aby však bylo možné skutečně podpořit růst - a být více než jen "druhou volbou při konzumaci pořadů" - je zapotřebí čerstvého exkluzivního obsahu. Proto je až 15 % audiovizuálních zakázek TV vysílatelů na hlavních západoevropských trzích nyní zaměřeno na VOD.
První část článku zde.
