UDRŽITELNÉ CHOVÁNÍ SE OBJEVUJE JEN VE 4,3 % REKLAM. TÉMA UDRŽITELNOSTI PŘITOM ÚČINNOST KAMPANÍ NESNIŽUJE

Udržitelnost zůstává v globální reklamě spíše okrajovým tématem. Aktuální data ukazují, že některou z forem udržitelného chování obsahuje pouze 4,3 % analyzovaných reklam, přičemž tento podíl postupně klesá. Zároveň se nepotvrzuje obava, že by začlenění udržitelnosti oslabovalo účinek reklamní kampaně. Naopak může pomáhat značkám odlišit se, posílit emocionální odezvu a podpořit jejich dlouhodobou hodnotu. Vyplývá to z aktualizace projektu Sustainable Behaviours Ad Tracker společnosti Kantar.

Aktualizovaný soubor zahrnuje více než rok a půl dat, od listopadu 2024 do konce května 2026. Celkem bylo podle čtyř oblastí udržitelného chování klasifikováno 18 559 reklam z celého světa, tedy o 1 894 více než v předchozím vydání za první čtvrtletí roku 2026.

Hlavní závěry studie

Udržitelné chování se v reklamě objevuje jen výjimečně: obsahuje ho 4,3 % analyzovaných reklam, zatímco v dubnu 2025 činil tento podíl 6,1 %. Nejčastěji se týká dopravy a cestování, méně pak stravování, nákupů nebo domácnosti a energie. Častější je v televizní reklamě než v digitálních kampaních, tisku a ve venkovní reklamě.

Reklamy s udržitelným obsahem přitom nejsou méně efektivní. Dosahují mírně lepších krátkodobých i dlouhodobých výsledků a lépe se odlišují od ostatních reklam, zejména v rámci vlastní produktové kategorie. Výslovné environmentální sdělení však obsahuje pouze 1 % reklam, přestože jeho spojení s konkrétním udržitelným chováním může dále posílit dlouhodobý dopad na značku.

Mezi nejčastější výslovná ekologická témata patří recyklovatelné obaly, omezení plastů, energetická účinnost a udržitelný nákup produktů.

Nejvyšší podíl udržitelného chování má automobilový průmysl s 28 %, následovaný zdravými a dietními potravinami se 13 % a volnočasovým odvětvím s 12 %. Mezi zeměmi vedou Norsko, Švédsko a Jižní Korea. Výraznou příležitost představují Brazílie, Indie a Mexiko, kde jsou obavy ze změny klimatu vysoké, ale udržitelnost se v reklamě objevuje jen málo.

Reklam s tématem udržitelnosti stále ubývá

Podle spotřebitelů patří mezi největší současné globální problémy mimo jiné změna klimatu. Za závažnou ji označuje 51 % respondentů. Před ní jsou pouze světové konflikty se 70 % a rostoucí ceny energií s 57 %.

S výrazným odstupem za těmito třemi globálními problémy následují potíže s distribucí zboží (19 %), neúroda (14 %), omezená výroba zboží (13 %) a covid (8 %). Výsledky tak potvrzují, že téma udržitelnosti zůstává pro reklamní komunikaci relevantní.

Zajímavé je, že největší obavy ze změny klimatu panují v Brazílii, Indii a Mexiku. V Brazílii ji za jeden z nejzávažnějších světových problémů považuje 62 % respondentů, v Indii 61 % a v Mexiku 60 %, tedy výrazně více než je globální průměr (51 %). Právě na těchto trzích se však udržitelné chování v reklamě objevuje ve srovnání se světovým průměrem výrazně méně. Pro značky to tedy znamená skvělou příležitost: zájem spotřebitelů o klimatickou problematiku je vysoký, reklamní komunikace ale tento zájem zatím příliš neodráží.

Podíl reklam pracujících s udržitelným chováním nicméně dál postupně klesá a v aktuální analýze zůstává velmi nízký (4,3 %). Mírné oslabení je patrné ve všech sledovaných oblastech. Nejčastěji se udržitelnost objevuje v souvislosti s dopravou a cestováním (2,2 %). S odstupem následuje stravování, nákup produktů a rozhodování spojená s domácností a spotřebou energie.



Z hlediska médií se udržitelné chování nejčastěji objevuje v televizní reklamě (4,9 %), zatímco digitální formáty zaostávají (2,9 %). Udržitelnost je nejméně zastoupena v tisku a ve venkovní reklamě (2,3 %). Rozdíly mezi médii zůstávají podobné jako v předchozích čtvrtletích.

Televizní reklama pracuje s širším spektrem udržitelných témat – častěji se v ní objevuje doprava a cestování, stravování i otázky spojené s nákupy a obaly. V digitální, tištěné a venkovní reklamě vystupuje do popředí především udržitelnější doprava a cestování.

Udržitelnost má potenciál podpořit prodej

Reklamy, které pracují s udržitelným chováním, nejsou méně účinné. Naopak mají mírně vyšší potenciál podpořit krátkodobé prodeje i dlouhodobou hodnotu značky. Výrazněji se také odlišují od ostatních reklam, zejména od konkurence ve stejné kategorii, a častěji vyvolávají emocionální odezvu i chuť obsah sdílet.

Jen málokterá reklama spojuje konkrétní udržitelné chování s jasným ekologickým sdělením. Pokud se udržitelnost v kampani objeví, značka většinou pouze ukazuje určitý způsob chování, aniž by ho doprovodila otevřeným environmentálním poselstvím. Reklamy, které oba přístupy kombinují, jsou stále výjimečné. Naprostá většina sledovaných kampaní přitom nepracuje ani s jedním z nich.



Z hlediska dlouhodobého budování značky, odlišitelnosti reklamy a emocionálního zapojení dosahují nejlepších výsledků kampaně, které propojují konkrétní udržitelné chování s jasným environmentálním sdělením. Ve srovnání s reklamami, které neobsahují ani jednu z těchto složek, jsou v dlouhodobém přínosu pro značku o 12 bodů výše na percentilové škále. V odlišitelnosti reklamy dosahují náskoku 18 bodů a v emocionálním zapojení 19 bodů.

V krátkodobém prodejním potenciálu však nejlépe vycházejí reklamy založené pouze na environmentálním sdělení, které dosahují osmibodového náskoku.

Výsledky tedy ukazují, že jednotlivé přístupy mají odlišné přednosti, přičemž jejich kombinace je nejsilnější především při dlouhodobém budování značky a emocionálního vztahu s publikem.

Nejčastější podoby environmentálních sdělení v reklamě

K podrobnější analýze environmentálních sdělení značek využila společnost Kantar umělou inteligenci. Ta analyzovala 723 reklam z let 2022 až 2026 a zjišťovala, jaká konkrétní témata a tvrzení značky v souvislosti s udržitelností používají. Díky tomu nyní projekt společnosti Kantar nesleduje už jen to, zda se udržitelnost v reklamě objevuje, ale také jakým způsobem ji značky komunikují. Jaké závěry z analýzy vyplynuly?

Výslovná sdělení na téma udržitelnosti se nejčastěji týkají obalů. Recyklovatelné obaly zmiňuje téměř 18 % reklam s udržitelným sdělením a omezování plastů nebo bezplastová řešení necelých 14 %. Mezi další výrazná témata patří energetická účinnost, produkty z udržitelných zdrojů a elektrická či hybridní vozidla. S menší četností se objevuje snižování uhlíkové stopy, šetření vodou, netestování na zvířatech, výsadba stromů nebo využívání obnovitelné energie. Témata jako biologická rozložitelnost, rostlinné produkty, ochrana biodiverzity, udržitelná móda či prevence znečištění zůstávají spíše okrajová.



Existují dva hlavní typy výslovných sdělení na téma udržitelnosti:

 

• Jak značka pomáhá lidem chovat se udržitelněji: Tento způsob komunikace především posiluje odlišitelnost značky a častěji vyvolává emocionální odezvu.
• Co pro udržitelnost dělá samotná značka: Tento přístup více podporuje její smysluplnost a dlouhodobou hodnotu.

Oba přístupy dosahují ve většině sledovaných ukazatelů nadprůměrných výsledků. Komunikace zaměřená na pomoc lidem vyniká především v odlišitelnosti značky a emocionálním zapojení. Zdůraznění vlastních kroků značky naopak vede k vyšší smysluplnosti a o něco silnějšímu dlouhodobému přínosu pro značku. V odlišitelnosti samotné reklamy si oba způsoby vedou stejně.

V odvětvích i zemích jsou velké rozdíly

Zastoupení udržitelného chování se mezi jednotlivými odvětvími výrazně liší. S velkým náskokem vede automobilový průmysl, kde se objevuje ve 28 % reklam. Druhé místo zaujímají zdravé a dietní potraviny se 13 %, následuje volnočasový sektor s 12 %. Nad globálním průměrem se pohybují také výrobky dlouhodobé spotřeby a hotové, mražené či polotovarové potraviny.

Podrobnější pohled na potravinářské kategorie ukazuje, že mírně nad průměrem se dostala také reklama na maso. Ve většině ostatních odvětví však zůstává udržitelnost zastoupena jen okrajově. U cereálií a tabákových či nikotinových výrobků se přitom neobjevila vůbec.



V reklamě na alkoholické nápoje se udržitelné chování objevuje jen zřídka. Výjimkou potvrzující pravidlo je ovšem italská značka Ichnusa, která v digitální a venkovní kampani otevřeně upozornila na problém odhazování odpadu. Slogan „Pokud to má skončit takhle, raději to ani nepij“ spojila s výrazným vizuálem pohozených lahví a plechovek. Kampaň tak je dobrým příkladem, že i v kategorii, kde se udržitelnost běžně neprosazuje, může jasné a provokativní environmentální sdělení zaujmout a získat ocenění.



Také mezi jednotlivými zeměmi jsou rozdíly výrazné. V čele žebříčku je Norsko, kde se udržitelné chování objevuje ve 13 % reklam. Následuje Švédsko s 12 % a Jižní Korea s 11 %. Nad globálním průměrem se pohybují také Nizozemsko, Belgie, Španělsko, Francie a Velká Británie.

Nově zařazené Švýcarsko se drží přibližně na celosvětovém průměru, Řecko zůstává pod ním a na Ukrajině nebyla v analyzovaném souboru zaznamenána žádná reklama s udržitelným chováním. Nulové zastoupení vykázaly také Alžírsko, Malajsie a Saúdská Arábie, zatímco v Česku se téma udržitelnosti objevuje jen velmi okrajově.

Nejvýraznější rozdíly mezi zeměmi se projevují v konkrétních oblastech udržitelného chování. Ve stravování vede Belgie, následovaná Norskem, Argentinou, Švédskem a Nizozemskem. V oblasti domácnosti a energie má výrazný náskok Švédsko se 7 % reklam, za ním jsou Nizozemsko a Jižní Korea. U témat spojených s produkty a nákupy je na prvním místě Španělsko, zatímco Itálie, Francie, Polsko, Jižní Korea a Německo dosahují shodně nižšího, ale stále nadprůměrného zastoupení. Udržitelnější doprava se nejčastěji objevuje v Norsku, kde je součástí 8 % reklam. Následují Jižní Korea a Španělsko, poté Jihoafrická republika a Dánsko. Celosvětově přitom zůstávají všechny čtyři oblasti v reklamě zastoupeny jen velmi málo.

O studii

The Sustainable Behaviours Ad Tracker je průběžně aktualizovaný projekt společnosti Kantar zaměřený na zastoupení udržitelného chování a environmentálních sdělení v reklamě. Aktuální dokument přináší výsledky za druhé čtvrtletí roku 2026 a rozšiřuje předchozí vydání za první čtvrtletí o dalších 1 894 reklam. Celkový analyzovaný soubor tak zahrnuje 18 559 reklam z různých částí světa, které Kantar analyzoval v období od listopadu 2024 do konce května 2026. Dokument současně představuje první ročník ocenění Kantar Sustainable Behaviours Ad Tracker Awards.

Analýza vychází z reklam testovaných prostřednictvím databáze a nástroje Kantar LINK+. Reklamy jsou posuzovány podle toho, zda obsahují některé ze čtyř oblastí udržitelného chování definovaných iniciativou Every Brief Counts: udržitelnější stravování, rozhodování spojená s domácností a energiemi, výběr a nákup produktů a udržitelnější dopravu či cestování. Kantar prostřednictvím LINK+ sleduje tři roviny komunikace udržitelnosti: její přítomnost v reklamě, dopad na značku a chování spotřebitelů a rozdíly v působení reklam mezi skupinami spotřebitelů vymezenými podle jejich vztahu k udržitelnosti.

Zdroj: kantar.com