Maskoti jako takoví nejsou v reklamě ani v kultuře žádným novým fenoménem – jejich kořeny sahají hluboko do lidské historie a mytologie. Jejich původním účelem bylo fungovat jako talismany nebo symboly štěstí a ochrany. Dnes, ve 21. století, už maskoti neslouží jen jako „šťastné kouzlo“. Jde o silné komunikační spojení mezi značkou a publikem. I když štěstí značkám často přinášejí. Spotřebitelé totiž tyto výrazné postavičky, které značkám propůjčují tvář i osobnost, snadno chápou a mohou se s nimi identifikovat.
Ohlédnutí do minulosti
Pravděpodobně nejstarší maskot, panáček Michelin neboli Bibendum, se narodil v roce 1898, takže je starší než nejstarší člověk na světě. Nikdo nejspíš tehdy nečekal, jakého věku se dožije.
Postava složená z pneumatik se rychle stala symbolem značky a postupně se proměňovala podle doby – od formálního gentlemana s doutníkem až po přátelskou a sportovní postavičku blízkou modernímu publiku. Panáček Michelin není jen reklamním symbolem. Je to dlouhodobý nositel hodnot značky, který dokazuje, že dobře vytvořený maskot může zůstat relevantní i po více než sto letech.
V roce 1946 přišel na svět Mr. Peanut. Společnost Planters mu ovšem v roce 2020 v superbowlové reklamě vystrojila pohřeb, což způsobilo obrovský rozruch. Reklama odvysílaná před Super Bowlem ukázala Mr. Peanuta, jak se obětuje, aby zachránil své přátele, a značka následně oznámila konec této ikonické postavy. Šlo o záměrný marketingový tah, který měl přitáhnout pozornost publika a připravit půdu pro další fázi komunikace. Vyvrcholení přišlo během Super Bowlu 2020, kdy značka Planters představila novou postavu – Baby Nut. Šlo o „znovuzrozenou“ verzi Mr. Peanuta. Roztomilá dětská podoba ikonického maskota byla navržena tak, aby oslovila mladší publikum a reagovala na popularitu „baby“ verzí známých postav v popkultuře. Kampaň okamžitě vyvolala masivní reakce na sociálních sítích – od nadšení až po kritiku – a splnila tak svůj hlavní cíl: dostat značku Planters do centra veřejné debaty. Značka tímto krokem ukázala, že i tradiční a více než sto let starý maskot může být radikálně přetvořen tak, aby zůstal relevantní v digitální éře. Příběh Mr. Peanuta a Baby Nuta se tak stal příkladem toho, jak lze s ikonickými maskoty pracovat narativně – nejen jako se symbolem značky, ale jako s postavou, která má vlastní „životní cyklus“ a dokáže vyvolat silné emoce i mediální pozornost.
Video: Planters – Baby Nut (Super Bowl 2020)
O něco mladší je kravička Elsie, která patří k nejikoničtějším reklamním maskotům 20. století a je úzce spjata s americkou mlékárenskou společností Borden. Zrodila se v roce 1936 a měla symbolizovat dokonalé mléčné výrobky pro Borden Dairy Company. Její popularita výrazně vzrostla na Světové výstavě v New Yorku v letech 1939–1940, kde byla představena nejen jako ilustrace, ale i prostřednictvím skutečné živé krávy nesoucí její jméno. Postupně získala vlastní „životopis“, rodinu i osobnost a objevovala se v tištěné reklamě, rozhlase, filmech i na veřejných akcích. Ve 40. až 60. letech patřila k nejznámějším reklamním postavám v USA a stala se součástí popkultury. Její význam potvrdilo i zařazení mezi deset největších reklamních ikon 20. století podle magazínu Advertising Age. Přestože společnost Borden v průběhu let prošla řadou změn a v roce 2020 i bankrotem, samotná postava Elsie nezanikla. Dodnes se objevuje na obalech a v marketingových materiálech produktů značky Borden, i když už nehraje tak dominantní roli jako v minulosti.
Video: When Elsie the Cow Met Broadway
Mezi historicky známé maskoty patří bezesporu i Tony the Tiger od Kellogg’s, který tvrdí, že lupínky jsou „grreat!“.
Video: Tony The Tiger – kompilace reklam
Maskoti si celebrity namažou na chleba
Zajímavé je, že maskoti, pokud jde o jejich oblibu, výrazně předstihují dokonce i celebrity, které jinak patří mezi nejúspěšnější strategie v reklamě. Vyplývá to z průzkumu, který realizovala společnost Distinctive Bats. Podle tohoto průzkumu jsou maskoti pro spotřebitele zapamatovatelnější. Zatímco maskoty rozpoznalo 68 % respondentů, celebrity pouze polovina. Správnou značku si lidé spojili s maskotem ve 45 % případů, zatímco u celebrit jen ve 21 %, což naznačuje, že propojení maskotů se značkami je přirozenější a efektivnější.
Podle dat E-Score, která v loňském roce poskytla společnost E-Poll Market Research, patří mezi nejoblíbenější maskoty v USA například Pillsbury Doughboy nebo postavičky M&M’s.
Ve Velké Británii patří mezi nejúspěšnější maskoty například Compare the Meerkat nebo mrkvička Kevin, oficiální reklamní maskot značky Aldi, který poslední roky kraluje vánočním kampaním. Jde o narativního maskota, který je v současné době jedním z nejefektivnějších typů reklamních postav.
Video: Aldi 2023 Christmas advert with Kevin the Carrot
Češi mají každoroční žebříček maskotů
V naší zemi probíhá pravidelně výzkum Nejlepší herec a maskot v reklamě. Tento výzkum realizuje agentura ResSOLUTION Group ve spolupráci se společností Nielsen a Asociací českých reklamních agentur. Osm tisíc respondentů starších 15 let, kteří vždy průzkum vyplňují online, je součástí National Sample CZ (dříve známého jako Český národní panel).
Podle výsledků toho posledního, který hodnotil spoty a maskoty za kalendářní rok 2024 a byl zveřejněn v květnu 2025, se na prvním místě umístili Pat a Mat, dvě notoricky známé postavičky, které už několik let figurují v kampaních České podnikatelské pojišťovny. Vysloužily si celkové hodnocení 7,54.
Video: Česká podnikatelská pojišťovna – Pojištění odpovědnosti zdarma
Druhou nejlépe hodnocenou postavičkou byla tradičně se umisťující kočka z reklam Whiskas s hodnocením 7,43. Na třetím místě byl lev z kampaní značky Magnesia získal hodnocení 7,02. Pětici nejlepších maskotů uzavřely jehně z reklam Tento a Méďa Brumík.
Mezi notoricky známé maskoty mezi českými spotřebiteli ale samozřejmě patří i otravný zelený Alzák. Značka jej kontinuálně využívá už od roku 2007. I přes opakované kontroverze a zvažované stažení se jej Alza rozhodla dlouhodobě zachovat. Jde o jednoho z nejdéle a nejintenzivněji využívaných maskotů v české reklamě. Alzák má extrémně vysokou rozpoznatelnost. Zčásti nejspíš i díky negativním emocím (podráždění, vztek a odpor), které u řady spotřebitelů vzbuzuje. Spouštěčem je obvykle pronikavý hlas, nikoli vizuál jako takový. Stručně řečeno, nikdo ho nemá rád, ale všichni ho znají – a o to v reklamě přece jde.
Video: Vše nejlepší v roce 2019 přeje Alza.cz
Mezi další notoricky známé maskoty, kteří se objevili v českých reklamách, patří bezesporu králíček Duracell, zrzavý kocour od Monety, králíček Bunny od Nesquik nebo fialová kráva Milka. Tu používá značka jako maskota již více než padesát let. Fialové balení čokolády dnes vyčnívá z široké nabídky na regálech supermarketů a díky fialové krávě každý ví, o jakou čokoládu jde. Věděli jste ale, že kráva na obalech a v reklamách Milky se nejmenuje jako značka? Dostala jméno Lila a byla vytvořena v roce 1973 Peterem Schmidtem, designérem reklamní agentury Young & Rubicam. Lila od Milky se stala televizní hvězdou téměř okamžitě po svém uvedení. Dopad reklamní kampaně Milky se projevil v plné síle v jižním Německu, když bylo více než 4 tisíce dětí požádáno, aby namalovaly obrázek krávy. Jedna třetina ratolestí odrostlých na čokoládových pochoutkách Milka vybarvila krávu na obrázku do fialova.
Video: Milka – Troufni si na jemnost
Umělá inteligence: hrozba, nebo pomocník?
Maskoti prostě fungují. Přinášejí vyšší zapamatovatelnost reklamy, vytvářejí silnější pouto se značkou a vyšší nákupní záměr než reklamy bez maskotů.
Bohužel ani zavedení maskoti, kteří se na televizních obrazovkách objevují už léta, dnes nejsou v bezpečí před obávanou umělou inteligencí. Generativní umělá inteligence totiž umožňuje vytvořit postavy během několika sekund, což znamená, že prostor pro maskoty bude velmi brzy přeplněný, a tudíž ještě komplikovanější.
AI ale není jen riziko. Je potřeba uvědomit si potenciál skrývající se v interaktivních maskotech poháněných umělou inteligencí. Takoví maskoti by například mohli komunikovat se spotřebiteli v reálném čase. Mohli by odpovídat na otázky týkající se značky nebo produktu, a tím přispět k oživení osobnosti značky. Králíček Duracell by třeba mohl bezradnému kupujícímu poradit, jakou baterii potřebuje do dálkového ovládání garážových dveří.
Tady se nejspíš otevírá nová příležitost pro značky, které dokážou propojit technologii s lidskostí. Ty, které se přizpůsobí nové situaci a zachovají u svých maskotů jasnou osobnost, konzistentní hodnoty a srozumitelný tón, mohou AI využít jako nástroj k prohloubení vztahu se zákazníky. Budoucnost určitě nepatří ani slepému spoléhání na umělou inteligenci, ani nostalgickému lpění na starých formátech, ale chytré kombinaci obojího. Maskoti, kteří budou působit autenticky, důvěryhodně a „živě“, mohou i v éře umělé inteligence zůstat silným symbolem značky – jen v nové, interaktivnější podobě.