Podle nového výzkumu společnosti System1 Group zadavatelé reklamy na Super Bowl ochuzují své značky o výdělek tím, že se tolik spoléhají na celebrity. Společnost System1 testovala emocionální reakce spotřebitelů na reklamy na Super Bowl v posledních čtyřech letech (2020-2023) a zjistila, že reklamy, v nichž vystupují maskoti značek, trvale převyšují v efektivitě spoty s celebritami - zvyšují atraktivitu spotu, rozpoznatelnost značky i komerční dopad.
Reklamy se značkovými postavami a značkovými situacemi (např. nastavení Snickers "nejste to vy, když máte hlad") - což System1 nazývá plynulé prostředky - měly v průměru 3,8 hvězdičky, přesto je použilo pouze 10 % reklam. Naproti tomu 39 % reklam obsahovalo celebrity a jejich průměrná hodnota byla pouze 2,7 hvězdičky.
Společnost System1 hodnotí reklamy z hlediska vlivu na značku na stupnici od 0 do 5,9 hvězdiček. A co víc, maskoti značky předčily všechny ostatní reklamy podobným rozdílem. A reklamy s maskoty značky zaznamenaly větší okamžitý prodejní potenciál než reklamy s celebritami, hudbou, sportem a reklamy bez celebrit (dosáhly v průměru 1,38 Spike Ratingu ve srovnání s 1,24 u reklam celebrit, což ukazuje na výrazně vyšší sklon ke zvýšení prodeje v průběhu 10 dnů).
Navzdory velkým rozpočtům a kreativní pozornosti věnované reklamám na Super Bowl společnost System1 zjistila, že síla rozpoznání značky je u těchto spotů nižší než u typických amerických reklam. Od roku 2020 kleslo průměrné skóre rozpoznatelnosti značky u reklam na Super Bowl z 85 na 83 bodů, zatímco skóre u běžných amerických reklam je 85 bodů. Problém? Inzerenti neukazují ve spotu své značky dostatečně brzy nebo je nečiní být dostatečně v centru dění reklamy.
"Téměř 20 % diváků si z reklam na Super Bowl nedokázalo vybavit, na jakou značku reklama byla. To jsou opravdu vážné ztráty,"
řekl Jon Evans, ředitel pro zákazníky ve společnosti System1.
Loňské reklamy M&M's na Super Bowl to potvrzují. Když na začátku hry M&M's předstírali změnu maskotů svých bonbónů tím, že postavičky z čokolády s tvrdou skořápkou nahradili Mayou Rudolph, populární herečkou a bývalou hvězdou pořadu "Saturday Night Live", získala reklama nízké hodnocení 1,0 hvězdičky. Emocionální reakce byly spíše negativní. Když později v průběhu hry M&M's odvysílali reklamu se svými postavičkami z bonbónů v popředí, obdrželi 4,8 hvězdiček, což bylo druhé nejvyšší hodnocení ze všech reklam na Super Bowl 2023.
Zdroj: smartbrief.com
