MLADÍ JSOU STÁLE ONLINE, ALE TOUŽÍ PO VĚTŠÍM KLIDU. JAK SE MĚNÍ ROLE TELEVIZE A VIDEA?

Streamování se stalo samozřejmou součástí života mladé generace, tradiční televize však ze scény nemizí. Mladí lidé přirozeně kombinují různé způsoby sledování videoobsahu a denně mu věnují přibližně tři hodiny. Zároveň sílí jejich kritický postoj k sociálním sítím, roste únava z digitálního prostředí a vyvstává větší potřeba klidu, jistoty a důvěry. Deset let nizozemského výzkumu mladé generace ukazuje, jak se proměňují mediální návyky a co tyto změny znamenají pro televizi, streaming i inzerenty.

Dnešní mladí lidé vyrůstali s chytrými telefony, sociálními sítěmi a streamovacími službami. Přesto by bylo chybou předpokládat, že tato generace definitivně opustila televizi nebo že se její mediální život odehrává výhradně na mobilních obrazovkách. Výsledky rozsáhlého nizozemského výzkumu Het Grote Jongerenonderzoek 2026 přinášejí mnohem komplexnější obraz.

Výzkum společností Mediahuis a Mediatest již deset let sleduje životní postoje, preference a mediální chování mladých lidí v Nizozemsku. Ročníku 2026 se zúčastnilo více než 2 500 respondentů ve věku 15 až 35 let, rozdělených do tří věkových skupin: 15–21, 22–28 a 29–35 let. Právě dlouhodobý charakter studie umožňuje zachytit nejen aktuální preference, ale i proměny celého mediálního prostředí.

Streamování dospělo. Televize ale zůstává součástí života mladých

Jedním z nejvýraznějších závěrů výzkumu je postupná stabilizace streamingového trhu. Během uplynulého desetiletí se streamovací služby proměnily z nového konkurenta televizního vysílání v pevnou součást mediálního prostředí. Zároveň se však ukazuje, že velké přesuny mezi jednotlivými platformami slábnou a trh vstupuje do vyzrálejší fáze.

Streamovací služby patří mezi mladými lidmi k nejvýznamnějším způsobům sledování videoobsahu. V žebříčku nejčastěji sledovaných forem je uvádí 51 % respondentů, zatímco online videa 34 %. Živé televizní vysílání zmiňuje 23 % mladých lidí a zpětné sledování televizních pořadů 20 %. Ačkoli mají živé televizní vysílání a zpětné sledování pořadů ve srovnání se streamováním menší zastoupení, jejich využívání oproti předchozímu měření mírně vzrostlo

Mladí lidé přitom sledování videa a televizního obsahu věnují v průměru přibližně tři hodiny denně. Je to méně než v roce 2024, ale o něco více než v roce 2025. Sledování videa tak nadále představuje významnou součást jejich každodenního mediálního života.

Zřetelné jsou také rozdíly mezi jednotlivými věkovými skupinami. Nejmladší respondenti ve věku 15–21 let častěji upřednostňují online videa, zatímco mezi staršími skupinami má silnější postavení streamování. Ženy častěji preferují streamovací služby, muži naopak online videa.

Mladí lidé se tedy jednoznačně neodklánějí od televize ve prospěch streamování, ale přirozeně kombinují různé způsoby sledování videoobsahu. Lineární vysílání, zpětné sledování pořadů, streamovací platformy i online video vedle sebe existují v širším audiovizuálním prostředí.

Obr. 1: Nejsledovanější formy videoobsahu podle věku a pohlaví

Netflix stále vede, konkurence však posiluje

Vývoj streamingového trhu dobře ilustruje Netflix. Zatímco v roce 2020 jej využívalo 92 % mladých lidí, v roce 2026 tento podíl klesl na 74 %. Navzdory citelnému ústupu však Netflix zůstává s výrazným náskokem nejpoužívanější streamovací službou.

Ostatní velké platformy postupně upevnily své pozice. Využívání nizozemské služby Videoland se dlouhodobě pohybuje kolem 44 %, Disney+ přibližně kolem 40 %. Prime Video naopak nadále roste – z 28 % v roce 2022 na 38 % v roce 2026. HBO Max se postupně prosadilo přibližně ke 30 %. Data tak spíše než pokračující revoluci naznačují konsolidaci trhu. Mladí lidé navíc běžně využívají několik streamovacích služeb současně, v průměru přibližně čtyři až pět platforem. Jednotlivé služby se proto nemusejí nutně vzájemně vylučovat.

Zajímavé je také přetrvávající využívání služeb poskytovatelů televizního a internetového připojení. Po poklesu v letech 2023 a 2024 se podíl mladých lidí, kteří jejich prostřednictvím streamují obsah, v roce 2026 opět zvýšil téměř na 39 %. Své místo si udržují rovněž lokální platformy. Například bezplatnou nizozemskou službu NPO Start využívá 42 % respondentů.

Přestože přibližně pětina mladých lidí už živé televizní vysílání vůbec nesleduje, čas, který mu zbývající diváci věnují, mírně vzrostl. Tradiční způsoby sledování televize tedy nezmizely, ale nadále existují vedle široké nabídky dalších možností sledování videoobsahu.

Výzkum ovšem upozorňuje také na problematickou stránku streamingového trhu: 63 % mladých lidí někdy využívá nelegální způsoby streamování obsahu. Častější je toto chování u nejmladších respondentů a u mužů.

Obr. 2: Vývoj využívání hlavních streamingových služeb v jednotlivých věkových skupinách

Mobil není jedinou obrazovkou. Pro streaming zůstává důležitá televize

Z hlediska televizního trhu patří k nejzajímavějším zjištěním rozdíly mezi zařízeními, na nichž mladí lidé sledují různé typy obsahu. Přestože jsou chytré telefony každodenní součástí jejich života, mobil není univerzálně preferovanou obrazovkou pro veškerý videoobsah. Rozhodující je především jeho charakter.

Při sledování online videí je nejčastěji využívaným zařízením mobilní telefon, který v této kategorii získal podíl 58 %. U streamovacích služeb se však situace obrací: televizní obrazovka zde představuje nejčastěji využívané zařízení s podílem 54 %. Dominuje také při sledování živého televizního vysílání, kde její podíl dosahuje 83 %, a při zpětném sledování televizních pořadů (64 %).

Obr. 3: Zařízení používaná ke sledování jednotlivých typů videoobsahu



Výsledky tak ukazují, že televizní obrazovka zůstává důležitá nejen pro tradiční vysílání, ale také pro konzumaci streamovaného obsahu. Různé druhy videa mají své charakteristické způsoby sledování a televize je i nadále významnou součástí tohoto prostředí.

Právě v tomto kontextu nabývá na významu koncept Total Video, který propojuje různé distribuční formy profesionálně vytvářeného videoobsahu. Streamování a televizní vysílání už není nutné vnímat jako dva zcela oddělené světy. Jejich nabídka se překrývá a také z pohledu reklamního trhu se postupně sbližuje.

Na tento vývoj upozorňuje organizace Screenforce, která zastupuje nizozemské televizní vysílatele a streamovací služby s reklamní nabídkou. Podle její interpretace se tím rozšiřuje prostor, v němž mohou inzerenti oslovovat publikum prostřednictvím prémiového videoobsahu bez ohledu na konkrétní způsob jeho distribuce.

Sociální sítě přerůstají mladým lidem přes hlavu

Zatímco streamingový trh vykazuje známky stabilizace, vztah mladé generace k sociálním sítím je stále rozporuplnější. Mladí lidé tráví na sociálních sítích v průměru 3,9 hodiny denně, což představuje nárůst oproti 3,5 hodiny v předchozím roce. Průměrná doba používání mobilního telefonu dosahuje 5,3 hodiny denně. Nejmladší respondenti ve věku 15–21 let přitom tráví na mobilním telefonu v průměru 5,8 hodiny denně.

Přesto 63 % respondentů považuje čas, který sociálním sítím věnují, za příliš dlouhý. Celých 86 % podniká konkrétní kroky k jeho omezení, například vypíná oznámení, nastavuje časové limity nebo se vědomě věnuje jiným činnostem.

Ještě výraznější je proměna celkového postoje k sociálním sítím. V roce 2026 si 39 % mladých lidí myslí, že by bylo lepší, kdyby sociální sítě nikdy nevznikly. O rok dříve tento názor zastávalo 32 % respondentů. Téměř třetina mladých lidí, konkrétně 31 %, dokonce zvažuje, že sociální sítě přestane používat úplně.

Výzkum zároveň ukazuje, že 35 % mladých lidí se po používání sociálních sítí někdy cítí smutně, sklíčeně nebo nejistě. Intenzivní využívání digitálních médií tedy zdaleka neznamená, že jsou s nimi jejich uživatelé spokojeni.

Jednotlivé platformy se přitom vyvíjejí rozdílně. Nejvýraznějším vítězem posledních let je TikTok, který v roce 2026 využívá 62 % mladých lidí. Poprvé tak předstihl Snapchat s 60 %. Instagram meziročně klesl z 84 na 77 %, WhatsApp z 93 na 88 %. YouTube si naopak drží poměrně stabilní pozici s 82 %.

Zásadní roli ovšem hraje věk. Pro nejmladší skupinu je TikTok nejdůležitější sociální platformou, zatímco u respondentů ve věku 29–35 let se do trojice nejdůležitějších sociálních sítí vůbec nedostává. Mluvit o mladé generaci jako o jediné homogenní cílové skupině proto přestává dávat smysl.

Obr. 4: Vývoj využívání vybraných sociálních sítí v letech 2024–2026

Důvěra a kvalita mediálního prostředí získávají na významu

Vedle rostoucí kritičnosti mladé generace vůči sociálním sítím vystupuje do popředí také otázka důvěryhodnosti informací, které se na těchto platformách šíří. Sociální platformy sice nadále představují nejvýznamnější zdroj zpráv, jejich postavení však slábne. Zatímco v roce 2018 je jako hlavní zdroj zpravodajství uvádělo 50 % mladých lidí, v roce 2026 už to bylo 42 %.

Pouze třetina těch, kteří sledují zprávy prostřednictvím sociálních sítí, považuje tyto informace za důvěryhodné. Sedm z deseti mladých lidí navíc uvádí, že se pravidelně setkávají s falešnými zprávami.

Důvěra přitom není problémem pouze zpravodajství. Výzkum ukazuje, že 88 % mladých lidí má obavy o své údaje na sociálních sítích a přibližně dvě třetiny by zajímala platforma, která uživatelská data neshromažďuje.

Pro marketéry tak vyvstává důležitá otázka: nestačí pouze zjistit, kde lze mladého zákazníka zastihnout, ale také v jakém prostředí a za jakých okolností je vhodné jej oslovit.

Právě zde je podle Screenforce příležitost pro televizi a prémiové video. Profesionální videoobsah distribuovaný prostřednictvím televizních a streamovacích služeb představuje z pohledu této organizace prostředí, v němž mohou značky usilovat o kvalitnější kontakt s publikem.

Samotný výzkum ovšem neprokazuje, že televizní reklama je automaticky důvěryhodnější nebo účinnější než reklama na sociálních sítích. Ukazuje především rostoucí význam kontextu, důvěry a pozornosti – faktorů, které by inzerenti měli při plánování komunikace zohledňovat.

Mladým lidem vadí především dlouhá a obtěžující reklama

Výzkum přináší také konkrétní poznatky o tom, jak mladí lidé vnímají jednotlivé reklamní formáty. Celkově jsou v roce 2026 vůči reklamě o něco méně negativní než v předchozím roce. Největší odpor však nadále vyvolává online reklama zobrazovaná na mobilních telefonech a počítačích. Podíl mladých lidí s negativním postojem k reklamě na mobilu meziročně klesl z 55 na 49 %.

Méně negativně než v předchozím roce je hodnocena také televizní reklama, zejména mezi respondenty mladšími 28 let. Nejmenší odpor nadále vyvolává venkovní a tištěná reklama.

Nejdůležitější příčiny podráždění spojeného s reklamou se přitom nemění. Mladým lidem vadí zejména příliš dlouhá reklamní sdělení, jejich nadměrné opakování a vtíravost.

Zajímavý vývoj zaznamenává influencer marketing. Zatímco v roce 2024 se s reklamou influencerů setkalo 90 % mladých lidí, v roce 2025 to bylo 84 % a v roce 2026 už jen 78 %. Menší zásah však automaticky neznamená menší nákupní vliv. Studie zároveň uvádí, že mladí lidé, kteří se s obsahem influencerů setkávají, na jeho základě nakupují častěji než v předchozích letech.

Důležitým faktorem přitom zůstává autenticita. Celých 72 % mladých lidí považuje za důležité, aby influenceři propagovali pouze produkty, za kterými si skutečně stojí. Více než polovina respondentů, konkrétně 53 %, přitom reklamu influencerů označuje za obtěžující.

Výsledky tak podporují širší posun v uvažování o reklamě. Pouhý zásah už nemusí být dostatečným měřítkem úspěchu. Podstatné je také to, jak reklamní sdělení zapadá do obsahu, zda působí důvěryhodně a jakou pozornost mu divák věnuje.

Obr. 5: Autenticita a vnímání influencer reklamy

Umělá inteligence přináší další paradox digitálního života

Vedle sociálních sítí představuje stále významnější součást života mladé generace umělá inteligence. V roce 2026 uvádí už jen 11 % mladých lidí, že žádnou AI nepoužívá. O rok dříve to byla přibližně pětina. Nejrozšířenějším nástrojem zůstává ChatGPT, za nímž následují další služby včetně Google Gemini či Microsoft Copilot.

AI se stále častěji uplatňuje v každodenních praktických činnostech – při vyhledávání informací, psaní a úpravách textů, studiu i práci. Současně však roste také nejistota spojená s jejím využíváním.

Více než polovina mladých lidí, konkrétně 54 %, přiznává, že je někdy děsí, co všechno umělá inteligence dokáže. Celkem 45 % mladých lidí navíc přiznává, že někdy nedokáže rozeznat skutečnou fotografii nebo video od obsahu vytvořeného AI. Přitom 37 % respondentů ne vždy ověřuje správnost odpovědí, které od umělé inteligence získává.

Pozoruhodné je rovněž to, že 26 % mladých lidí má pocit, že bez AI už nedokáže dobře pracovat nebo studovat. Pro mediální a reklamní trh je důležitý také postoj k využívání umělé inteligence v reklamě: 36 % respondentů jej hodnotí negativně, 37 % zaujímá neutrální postoj a 27 % pozitivní.

Obr. 6: Postoje mladých lidí k umělé inteligenci



Rostoucí význam AI tak doprovází další rozpor: technologie se stává nepostradatelným pomocníkem, zároveň však vyvolává otázky týkající se důvěryhodnosti, autenticity a závislosti.

Duševní klid, blízké vztahy a jistota: skutečné priority mladé generace

Za intenzivním digitálním životem mladé generace se však skrývají potřeby, které příliš neodpovídají zažité představě mladých lidí jako neúnavných hledačů nových zážitků.

Když měli respondenti určit, co je pro ně nejdůležitější, aby se cítili dobře, na první místo zařadili duševní klid. Mezi pět hlavních priorit jej uvedlo 52 % mladých lidí. Následoval čas strávený s přáteli a rodinou (50 %), finanční jistota (49 %), spokojený partnerský vztah nebo láska (48 %) a zdravý životní styl (44 %).

Právě duševní klid a finanční jistota však zároveň patří mezi oblasti, v nichž mladí lidé nejčastěji pociťují problémy. Nedostatek finanční jistoty mezi tři největší překážky osobní pohody zařadilo 40 % respondentů, nedostatek duševního klidu 39 %.

Pro značky jde o důležitý poznatek. Oslovovat mladou generaci nemusí nutně znamenat komunikovat stále rychleji, hlasitěji nebo prostřednictvím dalšího a dalšího digitálního obsahu.
Z pohledu televizního a video trhu se zde nabízí otázka, jak nabídnout publiku kvalitní obsah a reklamní sdělení způsobem, který nebude pouze zvyšovat množství podnětů, ale bude respektovat potřebu pozornosti, srozumitelnosti a důvěry.

Obr. 7: Nejvýznamnější podmínky osobní pohody mladých lidí

Další mediální trendy: placené zprávy, podcasty i tištěné časopisy

Studie přináší řadu dalších zajímavých poznatků o proměnách mediálního chování. Jedním z nich je rostoucí ochota platit za zpravodajství. Zatímco v roce 2022 mělo předplatné některé online zpravodajské platformy 12 % mladých lidí, v roce 2026 už to bylo 34 %. Mírně vzrostl také podíl předplatitelů tištěných novin, přestože tištěný deník téměř nikdo nepovažuje za svůj hlavní zpravodajský zdroj.

Proměňuje se rovněž poslech hudby. Spotify zůstává nejpoužívanější audio platformou, ale jeho podíl klesl z 93 % v roce 2020 na 75 % v roce 2026. Naopak YouTube Music postupně posiluje a dosahuje přibližně čtvrtiny mladých uživatelů.

Důležitou součástí audio trhu se staly podcasty, které v posledních měsících poslouchaly více než dvě třetiny respondentů. Roste také obliba podcastů doplněných obrazem, zvláště mezi muži. I tento trend naznačuje, že hranice mezi zvukovým a videoobsahem se postupně stírají.

Zajímavý vývoj zaznamenávají také časopisy. Alespoň občas je čte 54 % mladých lidí, přičemž sílí především digitální čtení. Online časopisy využívá 29 % respondentů, tištěné 34 %. Tradiční mediální formáty tak nadále oslovují významnou část mladé generace, byť se způsob jejich využívání mění.

Co dalšího studie vypovídá o mladé generaci?

Ačkoli je mediální chování jedním z hlavních témat výzkumu, studie se podrobně věnuje také práci, financím, zdraví, bezpečnosti, udržitelnosti, značkám, online identitě a životním hodnotám:

 

• Práce a finance. Mladí lidé si spoří především na konkrétní cíle, například cestování, bydlení či vytvoření finanční rezervy. Odložené platby při nakupování využívá 43 % respondentů. Zatímco většina uvádí, že se svými příjmy vychází, nejmladší věková skupina pociťuje finanční tlak výrazněji.

• Zdraví a bezpečnost. Své zdraví mladí lidé hodnotí v průměru známkou 7,2 z 10. Výzkum upozorňuje na horší subjektivní hodnocení zdraví mezi nejmladšími ženami a také na výrazné rozdíly v pocitu bezpečí. Ženy se v řadě situací cítí méně bezpečně než muži, zejména v noci a ve veřejné dopravě. Studie zároveň zaznamenává rostoucí podíl respondentů, kteří se sami považují za závislé na různých látkách či činnostech, včetně hazardu, hraní her nebo alkoholu. Jde přitom o vlastní hodnocení respondentů, nikoli o klinicky diagnostikované závislosti.

• Udržitelnost. Mladí lidé vyjadřují obavy o životní prostředí, jejich nákupní a cestovní chování však často ovlivňuje především cena a pohodlí. Přibližně polovina pociťuje určitou míru studu spojeného s létáním, více než polovina však při cestování upřednostňuje levnější variantu před ekologičtější. Téměř polovina mladých lidí také někdy nakupuje oblečení z druhé ruky.

• Značky a spotřebitelské preference. Před nákupem produktů aktivně vyhledávají recenze a hodnocení více než dvě třetiny respondentů. Více než polovina se při rozhodování nejprve zaměřuje na cenu a teprve potom na kvalitu. Vedle známých prémiových značek se tak mezi oblíbenými jmény objevují i cenově dostupné obchodní řetězce. Pro část mladých lidí přitom získává na významu společenská odpovědnost značek a pocit sounáležitosti s komunitou.

• Online identita a vztahy. Digitální prostředí může být zdrojem frustrace, ale zároveň nabízí prostor pro navazování vztahů a hledání podobně smýšlejících lidí. Přibližně třetina respondentů se cítí součástí některé online komunity a mezi jejími členy převažuje přesvědčení, že jim takové prostředí přináší pocit sounáležitosti.

I tyto poznatky připomínají, že mladou generaci nelze definovat pouze podle používaných technologií. Její mediální preference jsou úzce propojeny s životní situací, finančními možnostmi, vztahy, hodnotami a potřebou bezpečí.

Pro televizi a video se otevírá širší prostor

Deset let výzkumu mladé generace ukazuje, že mediální prostředí se nevyvíjí jednoduchým směrem, v němž nové platformy automaticky vytlačují ty tradiční. Streamování se pevně etablovalo, televizní obrazovka si nadále udržuje důležité postavení a mladí lidé přirozeně kombinují různé formy sledování videoobsahu.

Současně roste jejich kritičnost vůči digitálnímu prostředí, zejména sociálním sítím. Vedle intenzivního používání médií sílí potřeba klidu, důvěryhodných informací a větší kontroly nad vlastní pozorností.

Pro televizní společnosti a streamovací platformy je to důležitý signál. Jejich příležitost nespočívá v očekávání návratu mladých lidí ke starým způsobům sledování televize, ale v rozvíjení širokého a kvalitního videoekosystému, který odpovídá současným diváckým návykům.

Pro inzerenty z toho vyplývá podobné ponaučení: při oslovování mladého publika není rozhodující pouze maximální počet reklamních kontaktů. Stále důležitější může být také prostředí, v němž ke kontaktu dochází, důvěryhodnost obsahu a schopnost získat skutečnou pozornost diváka.

Budoucnost televize a videa tak nemusí být otázkou soupeření starých a nových médií, ale jejich vzájemného doplňování.

 

O studii: Výzkumný projekt Het Grote Jongerenonderzoek, který již deset let realizují společnosti Mediahuis a Mediatest, mapuje mediální návyky, životní postoje a každodenní život mladých lidí v Nizozemsku. Aktuální výzkum zahrnoval více než 2 500 respondentů ve věku 15–35 let.

Zdroje: mediahuis.nl, screenforce.nl, slimme-z.nl