Co v článku najdete:
- Mezinárodní den piva se slaví první pátek v srpnu.
- Roste popularita nealkoholického piva a jeho marketing.
- Článek přináší připomenutí ikonických televizních reklam na pivo.
Krásný nápad oslavovat každoročně pivo se zrodil v hlavě Jesseho Avshalomova. A tak tento americký podnikatel v roce 2007 založil Mezinárodní den piva v kalifornském Santa Cruz společně s Evanem Hamiltonem, Aaronem Arakim a Richardem Hernandezem. První ročník proběhl v srpnu 2008. Srpnový termín organizátoři zvolili kvůli letnímu počasí a také proto, že byl dostatečně vzdálený od jiných pivních svátků. Zakladatelé svátku formulovali tři hlavní cíle: setkávat se s přáteli u piva, vzdát hold lidem, kteří pivo vaří a podávají, a symbolicky spojovat různé země ochutnáváním pivních stylů a značek z celého světa. Dnes se Mezinárodní den piva slaví ve více než 200 městech po celém světě. Oslavy, které připadají vždy na první srpnový pátek, se odehrávají v hospodách, pivovarech i na soukromých zahradách a mohou mít podobu degustací, párování piva s jídlem, hospodských kvízů, ochutnávek neobvyklých várek nebo prohlídek pivovarů.
Pivo jako prodejní artikl: méně půllitrů, větší boj o pozornost
Pivo bývá s trochou nadsázky označováno za český národní nápoj. Není jen součástí tradiční gastronomie. Je to výrazný společenský fenomén spojený s hospodskou kulturou, setkáváním přátel i dlouhou pivovarnickou historií.
Faktem ale je, že český pivní trh prochází výraznou proměnou. V roce 2025 tuzemské pivovary vyrobily 19,96 milionu hektolitrů piva, meziročně o 4,3 % méně. Průměrná spotřeba klesla na historické minimum 121 litrů na osobu. Pouze 28 % piva se vypilo v hospodách a restauracích, zatímco 72 % připadlo na maloobchod. Jedinou dlouhodobě rostoucí kategorií zůstalo nealkoholické pivo, jehož objem se zvýšil o další čtyři procenta a které už tvořilo více než 11 % celkové tuzemské spotřeby.
Pivovary to tedy co do marketingu nemají jednoduché. Pivo je českému publiku důvěrně známé, a reklama tedy nemusí vysvětlovat samotný výrobek. Musí ale přesvědčit zákazníka, aby si mezi mnoha podobnými značkami vybral právě tu jejich. A to znamená, že nestačí reklama vyobrazující láhev, pěnu a orosenou sklenici. Nestačí ani propagovat skvělou chuť nebo atraktivní cenu. Značky musí spotřebitelům nabídnout příběh a vsadit na tradici, humor, přátelství, řemeslné mistrovství nebo představu správně stráveného času. Zároveň musí reagovat na přesun prodeje z pivnic a restaurací do obchodů a na rostoucí poptávku po nealkoholických variantách. Rostoucí význam nealkoholické kategorie zároveň rozšiřuje okruh situací, v nichž se může pivní značka prezentovat, například při sportu, při řízení nebo během pracovního dne.
Pojďme se dnes podívat na nejzajímavější reklamy na pivo, které přinesl čas a které mohou být inspirací značkám, jež zatím svůj marketingový grál hledají.
Pilsner Urquell: Bedřich Smetana (2006)
Začneme hezky česky. Výpravný reklamní spot oblíbené značky piva přenáší diváka do stylizovaného okamžiku, v němž Bedřich Smetana skládá Mou vlast. Pilsner Urquell je zde prezentován jako součást české kultury a jako možný zdroj inspirace pro velké umělecké dílo. Reklamu určenou výhradně pro český trh připravila agentura Leo Burnett a režíroval ji Belgičan Xavier Mairesse. Vznikla šedesátisekundová i čtyřicetisekundová verze. Smetanu ztvárnil Václav Mareš, natáčení se účastnilo 150 komparzistů, v divadelních scénách účinkovalo skutečné hudební těleso. Notový zápis ve filmu vytvořil profesor konzervatoře, aby záběry působily věrohodně.
Video: Pilsner Urquell – Bedřich Smetana
Guinness: Surfer (1999)
Černobílý spot režiséra Jonathana Glazera sleduje surfaře, kteří trpělivě čekají na obrovskou vlnu. Když se konečně přiblíží, v bílé pěně se objeví cválající koně. Obraz čekání na správnou vlnu odkazuje ke sloganu Guinnessu „Good things come to those who wait“ a současně připomíná, že správné načepování vyžaduje čas. Reklamu vytvořila agentura AMV BBDO, hudební podklad tvoří skladba Phat Planet skupiny Leftfield. Spot získal v roce 2000 cenu British Arrows Gold v kategorii nejlepší televizní reklamy roku a později se opakovaně umisťoval mezi nejoblíbenějšími britskými reklamami, například v divácké anketě stanice Channel 4 byl spot později zvolen nejlepší televizní reklamou všech dob.
Video: Guinness – Surfer
Budweiser: Whassup? (1999)
Ze stejného roku pochází jeden z nejznámějších pivních spotů, jehož děj je přitom mimořádně prostý. Skupina kamarádů si telefonuje, sleduje zápas, pije Budweiser a postupně se překřikuje protaženým pozdravem „Whassup?“. Kampaň agentury DDB Chicago vycházela z krátkého filmu True, který natočil Charles Stone III se svými skutečnými přáteli. Hláška rychle pronikla do televizních pořadů, filmů i běžného jazyka. Kampaň získala Grand Prix v Cannes, Grand Clio a v roce 2006 byla uvedena do síně slávy CLIO.
Video: Budweiser – Whassup?
Carlton Draught: Big Ad (2005)
Australská značka Carlton Draught si zase udělala legraci ze samotné pompéznosti reklamy. Dva obrovské zástupy lidí pochodují novozélandskou krajinou a při pohledu shora vytvářejí postavu člověka a sklenici piva. Monumentální obraz doprovází melodie připomínající skladbu O Fortuna, v novém textu se však bez ostychu zpívá, že jde o velkou a drahou reklamu, která by raději měla prodat nějaké pivo. Spot vytvořila agentura George Patterson Y&R a režíroval jej Paul Middleditch. Při natáčení bylo k dispozici zhruba jen 350 komparzistů, takže ony tisícihlavé davy byly vytvořeny pomocí softwaru Massive vyvinutého pro simulaci velkých skupin lidí. Reklama získala mimo jiné ocenění D&AD Graphite Pencil za rok 2006.
Video: Carlton Draught – Big Ad
Heineken: Walk-in Fridge (2008)
Majitelka domu ukazuje kamarádkám svou prostornou šatnu, na což dámy reagují nadšeným křikem. O několik sekund později se z vedlejší místnosti ozve ještě hlasitější jásot: muži právě objevili chladicí místnost plnou lahví Heinekenu. Spot agentury TBWA\Neboko využívá jednoduchý paralelní vtip, který je srozumitelný téměř bez dialogu. Kampaň měla internetovou premiéru ještě před televizním nasazením a podle nizozemské databáze SAN překročila během dvou týdnů dva miliony zhlédnutí na YouTube. V roce 2009 získala kampaň cenu D&AD Wood Pencil.
Video: Heineken – Walk-in fridge
Budweiser: Puppy Love (2014)
Reklama značky Budweiser odvysílaná během Super Bowlu vypráví o štěněti, které opakovaně utíká z adopčního centra za svým přítelem, jedním z budweiserských koní plemene clydesdale. Když má být štěně odvezeno novým majitelem, koně automobilu zablokují cestu,a zabrání tak odloučení zvířecích přátel. Spot vytvořila agentura Anomaly, režíroval jej Jake Scott a emotivní děj doprovází píseň Let Her Go od Passenger. Reklama získala nominaci na cenu Emmy, zvítězila v diváckém hodnocení USA Today Ad Meter. Do července 2014 spot na YouTube překročil 51 milionů zhlédnutí.
Video: Budweiser – Puppy Love
Pivo se vypije, ale značka v myslích zůstává
Nejúspěšnější pivní reklamy spojuje skutečnost, že samotný výrobek často nestojí v centru děje. Guinness vypráví o trpělivosti, Budweiser o přátelství, Heineken o společném zážitku a Carlton Draught o vlastní reklamní okázalosti. Pilsner Urquell zase propojuje značku s českými kulturními dějinami. Pivo se v těchto spotech mění z rychloobrátkového zboží v nositele emocí, hodnot a společných vzpomínek — a právě proto si diváci některé z nich pamatují i desítky let po premiéře.