Co v článku najdete:
- Amazon a Nike jsou silné značky mezi teenagery generace Alfa.
- Matky mají větší vliv na značkové preference než otcové.
- Teenageři ovlivňují nákupní rozhodování rodičů více než naopak.
- Beauty segment dominuje s vlivem teenagerů na nákupy rodičů.
- Rodiče a děti vyžadují odlišné marketingové přístupy a platformy.
Výzkum zároveň ukazuje, že rodiče mají na značkové preference svých dětí stále zásadní vliv. Matky ovlivňují preference teenagerů výrazně více než otcové, a to v poměru 73 % ku 58 %.
McDonald’s se stal nejvýše hodnocenou značkou v kategorii food a zároveň třetí nejsilnější značkou mezi teenagery i jejich rodiči. Pokud se ale sledují pouze teenageři, na druhé místo se dostává Chick-fil-A.
Walmart skončil celkově čtvrtý, mezi rodiči je ale vůbec nejsilnější značkou. Podle dat za tím stojí především velmi dobré výsledky mezi matkami.
Z přibližně 67 milionů dětí generace Alfa v USA je asi 16 milionů ve věku 13 až 16 let. Většinu z nich vychovávají mileniálové, což vytváří specifické domácí prostředí: rodiče i děti vyrůstali nebo vyrůstají s internetem jako běžnou součástí života.
Rodiče ovlivňují děti. Děti ale ovlivňují rodiče ještě víc
Celkem 80 % teenagerů uvádí, že jejich rodiče ovlivňují jejich preference značek. Silnější vliv mají matky, které uvedlo 73 % respondentů, zatímco otce zmínilo 58 %.
Tento vztah ale funguje oběma směry. Mezi rodiči zapojenými do studie uvedlo 91 % respondentů, že jejich teenageři ovlivňují to, jaké značky mají rádi. Děti tak představují nejsilnější ze všech sledovaných vlivů na značkové preference rodičů.
„Pokud jde o to, které značky mají teenageři generace Alfa rádi, máma má větší vliv než jakákoli sociální síť, influencer nebo celebrita,“ uvedla Anne Colaiacovo, CEO North America společnosti Allison Worldwide.
Podle ní značky, které ignorují fungování celé domácnosti, přicházejí o příležitost budovat loajalitu u generace Alfa i u jejich matek, které často fungují jako gatekeepeři nákupu.
Teenageři jako domácí CMO
U některých značek je vliv teenagerů na nákupní rozhodování mimořádně silný. Téměř tři čtvrtiny nákupů Sephory a E.l.f. Cosmetics realizovaných rodiči byly iniciovány samotnými teenagery.
Beauty segment je přitom dlouhodobě silnou součástí kultury dospívajících dívek. Výrazně se prosazuje zejména E.l.f. Cosmetics.
Když výzkumníci dívkám představili několik kosmetických značek, 60 % z nich uvedlo, že by rodiče požádaly právě o produkty E.l.f. Mezi deset nejsilnějších značek v této skupině se dostaly také Starbucks a Bath & Body Works.
Dospívající dívky navíc ovlivňují nákupy rodičů častěji než chlapci. U dívek jde o 67 % nákupů, zatímco u chlapců o 59 %.
Data pro studii Gen Alpha Household Influence Study byla sbírána mezi 4. a 12. květnem 2026. Průzkumu se zúčastnilo 705 teenagerů generace Alfa ve věku 13 až 16 let a 750 rodičů. Výsledky byly váženy podle věku, regionu, pohlaví, příjmu, etnicity a dalších faktorů. Statistická odchylka činila ±2,5 %.
Studie se bude opakovat čtvrtletně a vytvoří základ nového Gen Alpha Household Intelligence Platform, systému společností Allison Worldwide a HarrisX pro sledování výkonu značek.
Ten bude měřit, jak značky rezonují mezi teenagery a jejich rodiči, pomocí ukazatele Gen Alpha Household Brand Score, který sleduje šest segmentů publika a faktory jako nákupní rozhodování nebo loajalita.
Jedna platforma nestačí na celou rodinu
Pokud jde o zásah těchto spotřebitelů, neexistuje jedna platforma, která by pokryla celou domácnost.
U dospívajících dívek hraje největší roli TikTok s 42 %, následovaný Pinterestem s 19 %. U dospívajících chlapců vede YouTube s 35 % a stejná platforma je nejsilnější také mezi otci s 32 %.
U matek naopak vede Facebook, který jako nejdůležitější platformu uvádí 24 % respondentek.
„Tato fragmentace znamená, že marketéři musí přestat přemýšlet v režimu jedné platformy a začít budovat značku pro celou domácnost,“ uvedla Colaiacovo. „Vítězné značky pochopí, kde začíná objevování, kdo buduje momentum a kdo nakonec promění vliv v nákup.“
Mámy a tátové nejsou jedna cílovka
Studie zároveň ukazuje, že rodiče nelze vnímat jako homogenní skupinu.
Walmart je například nejvýše hodnocenou značkou mezi matkami, ale mezi otci je až třetí. Wendy’s si rovněž vede výrazně lépe u matek než u ostatních sledovaných skupin a mezi nimi obsadila páté místo.
U otců vede Nike a druhý je McDonald’s. Adidas se umístil čtvrtý a Samsung osmý, přičemž mezi otci dosahuje výrazně lepších výsledků než v ostatních skupinách.
Otcové také častěji než matky představují teenagerům nové značky – děje se tak v 60 % případů oproti 39 % u matek.
„Oba rodiče mají v rukou peněženku, ale způsob, jakým je oslovíte, musí být úplně jiný. To není detail. To je mediální strategie,“ uvedl Dritan Nesho, zakladatel a CEO společnosti HarrisX.
Upřesnění: původní článek byl aktualizován tak, aby přesněji popisoval vztah matek ke značce Walmart.
Zdroj: marketingdive.com