„Jen mrtvé ryby plavou s proudem,“ říká Dr. Carsten Wehrmann. A ten ví, o čem mluví. Od loňského roku je totiž generálním ředitelem společnosti COSTA Meeresspezialitäten. Wehrmann, který byl mimo jiné generálním ředitelem společnosti Lindt & Sprüngli, členem představenstva společnosti Tchibo a předsedou představenstva společnosti Reemtsma, se v řízení značek opravdu vyzná. Podle svých slov ve společnosti COSTA narazil na „značku s velkým potenciálem“: „Costa má velmi dobrou image a podpořené povědomí o značce 85 %. To je enormně vysoká hodnota, na které musí jiné značkové společnosti pracovat desítky let.“
V paměti spotřebitelů však značka začala blednout. Nepodpořené (spontánní) povědomí o značce činilo pouze 6 %. „Značka byla známá, ale již nebyla relevantní – to jsme museli změnit,“ říká Wehrmann. COSTA je prémiová značka, ale současně i značka pro masový trh: „Udržitelná strategie růstu vyžaduje médium s velkým dosahem, jako je televize.“ A tak se COSTA v říjnu, po celých deseti letech, vrátila do lineární televize. Ještě předtím byl řešen nový positioning, byl přepracován design a celkově byla zvýšena kvalita. Rozšířila se také produktová řada. Kampaň je k vidění v hlavním vysílacím čase na všech velkých stanicích (média: OMD, Düsseldorf). Wehrmann chce „aktivovat značku a udržet její relevanci“, a proto jsou i na rok 2026 plánovány dva televizní spoty, a to na Velikonoce a v říjnu.
Po deseti letech zpět na velkém plátně: COSTA MeeresspezialitätenPodobně jako COSTA změnila letos svůj názor i řada dalších inzerentů: po delší pauze se do televize vrátily například značky Berentzen, Exquisa a Bauknecht. Řetězec restaurací L’Osteria inzeruje v televizi poprvé za 26 let od svého založení. Nově se přidaly i značky, které byly až dosud pověstné svou strategií „digital first“, například Duolingo, Uber Eats, Kapten & Son, Snocks nebo MissPompadour. Mezi prominentní návraty od roku 2021 se řadí potravinářské značky jako Maoam, Lorenz, Langnese a Griesson. „Povědomí o značce zůstává nepostradatelným faktorem úspěchu,“ říká Franziska Stoltze, vedoucí strategie ve společnosti Scholz & Friends Berlin. Podle jejích slov povědomí o značce dláždí cestu k aktivnímu zvažování a první volbě, což jsou dva rozhodující kroky k rozhodnutí o koupi: „Naše údaje o efektivitě reklamy ukazují, že naši zákazníci i nadále dosahují nejlepší návratnosti investic do povědomí o značce díky televizi.“
Televize funguje, to je většině lidí jasné. Pravdou však také je, že toto médium je již řadu let pod silným tlakem: projevuje se vysoká konkurence amerických streamovacích a online platforem, změna v chování konzumentů médií, oslabení konjunktury a v neposlední řadě tendence preferovat krátkodobé cíle značek. To vše má na lineární televizi negativní vliv. To, že tím trpí i mediální rozmanitost jako základ naší demokracie, je trvalým tématem diskutovaným na odborných akcích v Německu. Celé odvětví den za dnem vysvětluje, jak důležité je zodpovědné nakládání s mediálním rozpočtem, a přesto se 90 % inzerentů chová jinak, rozhořčil se Norman Wagner, generální ředitel Utiq Germany a spoluzakladatel projektu Initiative 18, na mnichovském veletrhu Mediatage München. A citoval bývalého amerického prezidenta Dwighta D. Eisenhowera: „Všichni považují změnu myšlení za důležitou, ale ne za naléhavou.“
„Samozřejmě, investice do televize celkově klesají,“ říká Kathrin Franssen, ředitelka pro média ve společnosti OMD Germany. „Zároveň však můžeme vidět, že spousta zákazníků se opět více zaměřuje na velkou obrazovku, protože jejich prodejní čísla klesají.“ „Data AGF ukazují, že lineární televize je v cílové skupině od 35 let stále velmi relevantní, a zůstává tak předním médiem,“ říká Franssen. Kromě toho „studie dostatečně prokázaly, že aktivní pozornost – a tím i mentální dostupnost značek – je významně ovlivněna televizí“.
Vedoucí úlohu zde hraje australský Ehrenberg-Bass Institute, který se již řadu let intenzivně zabývá souvislostí mezi investicemi do médií a mentální dostupností značek. Ve dvou studiích z let 2021 a 2023, které zahrnovaly celkem více než 400 značek z oblasti rychloobrátkového zboží, Australané ukázali, jak důležité je pro úspěch podniku pravidelné osvěžování paměťových struktur spotřebitelů prostřednictvím reklamy. Po zastavení reklamních kampaní klesaly rok po roce tržby i podíly na trhu; vzpomínka na značky v myslích spotřebitelů postupně bledla.
Ve čtvrtém roce reklamní pauzy už značky, které byly předmětem výzkumu, postrádaly v průměru 30 % podílu na trhu a více než 50 % obratu. Hodnotu reklamy lze nejlépe kvantifikovat, když ji vynecháme, zní závěr výzkumných pracovníků.
To by mohl být jeden z důvodů, proč se v posledních letech zvýšil počet firem, které se vrátily k televizní reklamě, a to nezávisle na celkových investicích. V současné době asi čtvrtina nových zákazníků, kteří sáhli po reklamě na velké obrazovce, inzerovala v televizi již dříve, ale před svým návratem si dala alespoň dvouletou pauzu. V roce 2017 činil podíl firem, které se vrátily, mezi novými zákazníky ještě 16 procent. Analýza Seven.One také ukazuje, že celkový počet nových zákazníků (začínajících a vracejících se) je za posledních osm let relativně stabilní. Přibližně čtvrtinu tvoří nováčci, zhruba 20 % odejde a tři čtvrtiny zůstávají tomuto médiu věrné.
Na základě těchto čísel nelze usuzovat na masivní odliv inzerentů z lineární televize. Pohled na vývoj finančních toků ukazuje, že odchod a příchod nových zákazníků se přibližně vyrovnává a existuje stabilní základna stávajících zákazníků: většina inzerentů zůstává u televize. „Inzerenti nadále důvěřují efektivitě tohoto média,“ zdůrazňuje Gerald Neumüller, vedoucí výzkumu v Seven.One Entertainment Group. „Dochází sice k přesouvání rozpočtů, nicméně televize není nijak zásadně zpochybňována.“
K tomu je nutno přidat poznatek některých zákazníků, že přílišné zaměření na výkonnost značce v dlouhodobém horizontu škodí. Podle mediální expertky OMD Kathrin Franssen je spíše nutné „trvale aktivovat kupující v celém trychtýři“. Výsledky OMD Multiscreen Optimizers ukazují, že „čistý dosah může výrazně vzrůst i u mladších cílových skupin, jestliže se podaří naplánovat zdravou a vhodnou kombinaci televize a digitálních médií“. Pokud to rozpočet zákazníka vynakládaný na pohyblivý obraz dovoluje, je potřeba snažit se být „trvale komunikačně aktivní“, i když ne vždy na všech kanálech. I zde je nutno zohlednit cíle, informace o produktech a cílové skupiny. Kathrin Franssen říká: „Dva lety ročně a mezitím možná tři čtvrtě roku bez přítomnosti na trhu už vlastně nejsou moderní.“
Proč je volba „být trvale komunikačně aktivní“ smysluplná, zkoumal profesor John Dawes z Ehrenberg-Bass Institute. Pro produkt s pětiletým cyklem stanovil výzkumník takzvané pravidlo 95:5. Podle něj pouze 5 procent kupujících na trhu aktivně hledá nové auto, zbývajících 95 procent momentálně nemá žádnou potřebu. Zanedbávat je by však bylo dost ošemetné, protože již v příštím čtvrtletí mohou být znovu aktivně „na lovu“.
Ideální kontext pro sdělení: Uber Eats inzeruje od podzimu 2024 v německé televiziAby mohla značka růst, musí oslovit lidi, kteří ještě nejsou na trhu, aby byli se značkou již seznámeni, až na trh vstoupí, vysvětluje Dawes. Budování a osvěžování paměťových struktur v souvislosti se značkami se mezitím stalo trvalým tématem výzkumu efektivity reklamy.
Co tento poznatek znamená pro poskytovatele webových stránek, však zatím není příliš bráno v potaz. O to zajímavější jsou výsledky nové studie Screenforce „From TV-Screen to Action“. Vědci zkoumali vliv televizní reklamy na návštěvnost webů. Výsledky shrnuje Johanna Teichmann, vedoucí oddělení Advertising & Consumer Research v Seven.One Entertainment Group: „Zaznamenali jsme silný nárůst v průběhu reklamních kampaní v televizi a po nich.“ V průměru se návštěvnost zkoumaných webových stránek během televizních reklamních kampaní zvýšila o 14 % procent a dokonce ještě čtyři týdny po jejich skončení byla v průměru o 6 % vyšší než na začátku. Studie také ukazuje, jaký vliv na návštěvnost má pozastavení televizní reklamy. Již po pěti týdnech pauzy klesl počet návštěv v průměru o 40 %. „Televize působí na obou stranách trychtýře, má vliv na budování značky i na aktivizaci osob, které jsou právě na trhu,“ vysvětluje výzkumnice v oblasti reklamního účinku.
Pozitivní dopad televizní reklamy na návštěvnost si uvědomili také v marketingu společnosti MissPompadour. Značka D2C letos, šest let po svém založení, poprvé inzerovala v televizi. Zakladatelé chtěli oslovit nové cílové skupiny, které online značku zabývající se malířskými barvami a potřebami ještě neznaly ze sociálních sítí. Prostřednictvím kanálů jako, jsou sixx a RTL Living (produkce: Ueberbild), se mělo zvýšit zejména povědomí o značce u žen ve věku 30 až 50 let.
„Značku MissPompadour jsme zviditelnili prostřednictvím sociálních médií,“ vysvětluje Sabrina Thielgen, vedoucí značky. „Pro další růst a rozvoj značky ale byla na prvním místě našeho seznamu televize, protože díky ní se dostaneme tam, kde chceme být – k lidem domů.“ Data týkající se prodejů sice nejsou tak snadno sledovatelná jako prostřednictvím online, sociálního a výkonnostního marketingu, nicméně již den po zahájení televizní kampaně 1. ledna byl zjevný výrazný efekt. „Objem vyhledávání značky na Googlu se zvýšil až o 245% a za celý leden o 482 %,“ říká Sabrina Thielgen. „Celkově velmi silný rok z hlediska tržeb“ připisuje také přítomnosti v televizi. V lednu 2026 bude kampaň pokračovat na tematických televizních kanálech.
Širší oslovení zákazníků prostřednictvím televize: online značka MissPompadour„Zatímco streamovací služby a platformy sociálních médií jsou dnes nezbytnou součástí mediálního mixu, objevuje se překvapivý jev,“ vysvětluje Franziska Stoltze ze společnosti Scholz & Friends Berlin: „I u digitálně orientovaných cílových skupin se televizní reklama i nadále jeví jako silný motor povědomí o značce.“ Vzniká zde efekt „talk-of-the-town, který se může vyskytnou navzdory fragmentovanému využívání médií: „o tom, kdo je známý, se mluví“.
Již na podzim 2024 se značka Uber Eats poprvé objevila v německé televizi s reklamou, v níž vystupovali Nura a David Hasselhoff. Kromě dosahu a viditelnosti je podle Matthiase Reusche, mediálního vedoucího Uber v regionu Německa, má klíčový vliv také kvalita kontaktu: „Emocionální dopad, který může mít náš reklamní spot na velké obrazovce v uvolněné atmosféře domácího obývacího pokoje, lze v jiných kanálech jen stěží napodobit.“ Sledování televize je samozřejmě mimořádně vysoké spíše ve starších věkových skupinách, ale i 41 % spotřebitelů ve věku 14 až 29 let lze oslovit prostřednictvím cíleného výběru prostředí.
Sledování televize je navíc jedním z nejoblíbenějších momentů pro objednávání jídla, je tedy „ideálním kontextem pro naše sdělení, který navíc přispívá k tomu, že se trvale zakotvíme v povědomí spotřebitelů“, dodává Franziska Walter, marketingová ředitelka Uber & Uber Eats v regionech DACH a Polsko. Je to důležité rovněž proto, že volba doručovací služby je často spontánní. „Je tedy zásadní být v tomto ohledu na prvním místě a zůstat v okamžiku potřeby mentálně dostupní.“
Kathrin Franssen, ředitelka pro média ve společnosti OMD, pozoruje, že po letech digitálního boomu došlo u některých zákazníků k přehodnocení. Televize už není „médium pro staré lidi s několika výjimečnými momenty“. Nadále zůstává důležitým zdrojem čistého dosahu ve všech cílových skupinách. „Zdá se, že právě nastal moment, kdy z tohoto poznání vychází nové jednání na širším základě.“
K tomu se hodí citát Dwighta D. Eisenhowera, který byl zastáncem strategického stanovování priorit. Bývalý prezident opakovaně vysvětloval, že zabývání se plánovacím procesem podporuje kritické myšlení a rozhodování mnohem více než rigidní plán: „Plány jsou k ničemu, ale plánování je vše.“
Zdroj: seven.one