Co v článku najdete:
- Doporučení od přátel ovlivňuje vánoční nákupy nejvíce.
- Spotřebitelé preferují upřímné diskuse o slabinách produktů.
- Důvěra v influencery zůstává stabilní, ale neovlivňuje nákup.
- Umělá inteligence hraje roli v nákupním rozhodování.
- Lidé si ověřují AI doporučení na platformách jako Reddit.
Doporučení od přátel má při vánočním nakupování stále největší váhu. Hned za ním ale následuje něco, co značky samy nabízejí jen zřídka: upřímné pojmenování slabin produktu.
Podle nového průzkumu EMARKETER a Redditu mezi 1 001 dospělými v USA uvedlo 41,9 % spotřebitelů, že jim při posledním vánočním nákupu dodalo jistotu doporučení důvěryhodného přítele nebo člena rodiny.
- Hned za tím 26 % respondentů označilo za důležitou upřímnou diskusi o nevýhodách produktu vedle jeho silných stránek. To je více než u expertních recenzí (18,7 %) i doporučení influencerů (12,6 %). Nakupující tak méně zajímá samotný prodejní tlak a více to, jak někdo otevřeně zvažuje jednotlivé kompromisy.
Tato trpělivost se promítá i do délky rozhodovacího procesu. Celkem 43,5 % spotřebitelů uvedlo, že dnes věnuje průzkumu nákupu více času než před dvěma lety, a více než čtvrtina se podle studie více spoléhá na doporučení lidí, kteří se nacházejí v podobné situaci jako oni.
Marketéři tradičně uvažovali o nákupním funnelu jako o procesu, který se postupně zužuje směrem ke konverzi. U vánočních nákupů s vyšší mírou zvažování ale připomíná spíš poradu poroty. Pouze 10,9 % respondentů uvedlo, že by důvěřovalo samotné online komunitě. Většina si chce informace potvrdit z několika zdrojů – kombinuje vyhledávání, recenze a word of mouth, dokud si nevytvoří dostatečně konzistentní obrázek.
Specifická síla Redditu spočívá v tom, co lidem umožňuje říkat. Téměř tři čtvrtiny spotřebitelů souhlasí s tím, že anonymita podporuje upřímnost, protože lidé jsou ochotnější sdílet své skutečné zkušenosti. Podobný podíl respondentů uvedl, že více důvěřuje diskusnímu vláknu, pokud obsahuje jak chválu, tak kritiku.
Když spotřebitelé popisovali, čeho si v produktových diskusích nejvíce cení, vysoko se umisťovaly konkrétní zkušenosti z reálného používání a viditelný nesouhlas mezi komentujícími. Jednoduše řečeno, detailní argumentace více lidí přesvědčuje více než jedno bezvýhradně pozitivní doporučení.
To ale neznamená, že influencer marketing ztrácí svůj význam. Důvěra v influencery se podle průzkumu spíše drží stabilně, než aby klesala. Mírná většina spotřebitelů uvádí, že jim důvěřuje stejně nebo více než před rokem.
Tato důvěra se ale nepřeklápí automaticky do jistoty při nákupu. Pouze 12,6 % respondentů uvedlo, že za jejich posledním sebevědomým vánočním nákupem stálo doporučení tvůrce, výrazně méně než znalost značky nebo cena.
Influenceři tak dobře fungují při vytváření povědomí o produktu, ale samotné rozhodnutí o nákupu se stále častěji odehrává jinde – například v diskusním vláknu, kde se lidé přou o to, zda produkt skutečně obstál.
AI se stává součástí rozhodování
Do tohoto procesu dnes vstupuje také umělá inteligence. Téměř čtvrtina spotřebitelů uvedla, že AI nástroje využívá při nákupním průzkumu více než před dvěma lety.
Samostatný průzkum Horizon z března 2026 zároveň zjistil, že 60 % uživatelů AI je ochotno sdílet svou nákupní historii s AI nákupním agentem výměnou za kvalitnější doporučení.
Přesto téměř polovina měsíčních uživatelů sociálních sítí, LLM a e-commerce platforem uvádí, že si AI doporučení zpětně ověřuje na Redditu. Podle dat Redditu z roku 2026 zároveň uživatelé důvěřují platformě při finálním nákupním rozhodnutí zhruba dvakrát více než LLM.
„Nakupující oceňují jak LLM, tak sociální vyhledávání, takže si myslím, že se tyto dva způsoby budou vzájemně doplňovat,“ uvedla analytička Minda Smiley. „Lidé nakonec stále oceňují lidské perspektivy, zejména u dražších nebo důležitějších nákupů.“
Pro marketéry z toho plyne nepohodlné, ale praktické zadání: nesnažit se konverzaci plně kontrolovat, ale věrohodně do ní vstupovat.
Smiley jako jeden z možných modelů zmiňuje například pravidelné AMA pořádané značkou s reálným odborníkem, kde mohou zákazníci otevřeně klást konkrétní otázky.
„Značky by také měly znovu promyslet, koho do těchto diskusí vysílají,“ dodává. „Lidé budou velmi rychle skeptičtí vůči někomu z marketingu, reklamy nebo public relations.“
Celý report je k dispozici zde.
Zdroj: emarketer.com