Cílem zprávy TV Now and Next, která vznikla pod hlavičkou organizace Thinkbox, bylo porozumět tomu, jak se v posledních letech proměňuje sledování videa a jaký dopad mají tyto změny na mediální ekosystém. Zaměřuje se především na tři klíčové otázky: co se děje s objemem sledování videa, jaký typ obsahu lidé skutečně konzumují a co tyto změny znamenají pro vystavení diváků reklamě. Autoři studie, Anthony Jones, vedoucí výzkumu ve Thinkbox, a Nailah Uddin, manažerka výzkumu, se soustředili na vývoj diváckého chování a jeho dopady na efektivitu a roli televizní reklamy v současnosti i blízké budoucnosti. Prezentovaná data vycházejí z kombinace několika výzkumných zdrojů zaměřených na sledování videoobsahu u dospělé populace ve Velké Británii.
Desetiletí převratných změn
Posledních deset let se neslo na vlně změn ve způsobu sledování videa. Ještě kolem roku 2015 dominovala sledování především tradiční televize doplněná o služby VOD, které tvořily většinu času věnovaného videu. Celkový denní čas sledování se pohyboval přibližně kolem čtyř hodin na diváka. Postupem času se ale zvyšoval podíl online videobsahu. Kromě růstu platforem typu YouTube se začala prosazovat i krátká videa reprezentovaná TikTokem. Sledovanost kina naopak zůstávala po celé období na velmi nízké úrovni. Naopak Total TV, tedy tradiční televize společně se streamovacími službami, si po celou dobu udržovala dominantní postavení a tvořila největší část sledovaného času.
V roce 2025 lidé strávili sledováním videa v průměru 4 hodiny a 54 minut denně, což představuje přibližně 20 % dne.
Zdroj: Thinkbox.tvZ toho přibližně 70 % připadá na tzv. Total TV – tedy kombinaci tradičního televizní vysílání a streamovacích služeb. Druhou příčku zaujímá platforma YouTube, která představuje zhruba pětinu celkové sledovanosti, a za ní s velký odstupem následuje TikTok, jehož podíl se pohybuje jen v jednotkách procent. Zbytek sledovanosti připadá na další formy online videa a okrajové kanály, které mají už jen minimální zastoupení.
Stabilní dominance televize navzdory růstu nových formátů
Růst VOD služeb i nadále pokračuje. Jak vyplývá z grafu zachycujícího období 2023-2025, sledovanost SVOD se meziročně zvýšila o 8 %. Také YouTube vykazuje růst, ačkoliv jen 4 %. Navzdory růstu jiných médií se na prvním místě stále drží komerční lineární televize, která sice vykazuje pozvolný pokles (10 %), ale i nadále si udržuje výrazný náskok před ostatními typy videoobsahu a zůstává nejdůležitějším zdrojem sledovanosti.
Zdroj: Thinkbox.tvDůležitým faktem je také to, že televizní obrazovka zůstává centrem domácí zábavy. Sledování na televizních setech představuje 84 % identifikovaného sledování videa, zatímco smartphony, tablety a počítače hrají výrazně menší roli .
Masové publikum i známé formáty
Proto výzkumné pracovníky nejspíš nepřekvapilo zjištění, že televizní obsah – napříč tradičními stanicemi i streamovacími platformami – dokáže oslovit velmi široké publikum a generovat vysokou sledovanost jednotlivých pořadů.
Nejsledovanější epizody pořadů dosahují publika v řádu milionů diváků, přičemž na špici stojí tituly dostupné na streamovacích platformách i klasických televizních kanálech. Nejvyšší sledovanosti dosahuje pořad Adolescent na Netflixu s více než 15 miliony diváků, následovaný pořady BBC, jako jsou The Celebrity Traitors a The Traitors. Dobře si ale vedou i pořady z komerčních stanic, například ITV, a dalších platforem, jako je Amazon.
Do první dvacítky se probojovaly jak nové formáty, tak zavedené pořady. Je tedy zřejmé, že diváci mají zájem jak o novinky, tak o známý a osvědčený obsah. Výsledky rovněž potvrzují, že televizní prostředí jako celek – bez ohledu na konkrétní platformu – i nadále přitahuje masové publikum a dokáže vytvářet obsah s velmi vysokým dosahem.
Dalším výrazným rysem je silná pozice domácí produkce. Většina nejúspěšnějších pořadů je britského původu.
YouTube: velký hráč, ale jiný svět
Platforma YouTube představuje významnou část mediálního ekosystému, její role se ale od televize silně liší. Celkový objem sledování televize je oproti Youtube více než čtyřikrát vyšší.
Platforma YouTube za televizí silně zaostává i v zásahu. Potřebuje měsíc, aby dosáhla stejného zásahu, jakého televize dosáhne za jediný den. Jedním z důvodů bude nejspíš obsah. Ten se totiž od televize výrazně liší: pouze 41 % obsahu tvoří obsah televizního typu, v jehož rámci dominuje hudba a krátké klipy. 59 % pak představuje různorodý mix – od gamingu přes podcasty až po reakční videa.
Zajímavé je také chování uživatelů: většina lidí sleduje YouTube jen minimálně, zatímco menší skupina „superfanoušků“ konzumuje výrazně více. Tato skupina superfanoušků YouTube má navíc specifický profil. Výrazně častěji se jedná o mladší věkové skupiny, přičemž zastoupení s věkem postupně klesá. A ještě zajímavější je fakt, že nejsilnější skupina diváků YouTube sice věnuje této platformě zhruba 2 hodiny denně, ale sledování televizního obsahu u nich dosahuje ještě vyšší hodnoty – přibližně 2 hodiny a 23 minut denně.
Reklama: Total TV je klíčový kanál
Z pohledu reklamy zůstává televize dominantní. Total TV představuje 85 % veškerého audiovizuálního reklamního času.
Zdroj: Thinkbox.tvDokonce i v kategorii mladších diváků (16–34 let) tráví lidé více času sledováním televizní reklamy než reklam na YouTube a TikToku dohromady.
Ze studie dále vyplývá, že v průběhu let 2023 až 2025 došlo k výraznému nárůstu počtu domácností, které využívají předplatné streamovacích služeb s reklamou. Současně se meziročně zvýšil i podíl času, kdy jsou diváci vystaveni reklamě v rámci televizního sledování. U celé dospělé populace vzrostl z přibližně 57 % v roce 2024 na 61 % v roce 2025, což znamená, že větší část sledování probíhá v prostředí podporovaném reklamou. Ještě výraznější změna je patrná u věkové skupiny 16–34 let, kde tento podíl vzrostl zhruba z 38 % na 48 %, tedy o deset procentních bodů.
Kontext jako klíč k efektivitě
Nejde však jen o množství, ale i o kvalitu kontextu. Výzkum ukazuje, že správné prostředí sledování může zvýšit zapamatovatelnost reklamy až 6,3krát.
Televize v tomto ohledu nabízí unikátní podmínky: velkou obrazovku, profesionálně vytvořený obsah, sdílené sledování a odpovídající náladu. Například sdílené sledování zvyšuje zapamatovatelnost reklamy o 23 %, důvěru o 15 % a oblíbenost o 75 %.
Svět médií: více kanálů, více času, více videa
Celkové mediální prostředí se výrazně rozšířilo. Od roku 2008 do roku 2026 přibylo přibližně 10 nových mediálních kanálů a lidé tráví konzumací médií o 5,4 hodiny denně více. Dominantní formou se stalo video, které tvoří přibližně 75 % konzumace médií. Zároveň je většina mediálního inventáře adresovatelná.
Zdroj: Thinkbox.tvAdresovatelná televize: přesné cílení
Adresovatelná reklama umožňuje doručovat sdělení konkrétním divákům nebo domácnostem. Její význam stále roste a do roku 2030 budou potenciálně adresovatelné téměř tři čtvrtiny televizní reklamy.
Zdroj: Thinkbox.tvTento přístup zvyšuje efektivitu: může například zvýšit povědomí o značce o 120 % a až trojnásobně zvýšit návštěvnost webu.
Klíčové výhody Total TV
V závěru studie je Total TV popisována jako jednotný ekosystém, který sdílí klíčové vlastnosti – je regulovaný, profesionálně produkovaný, ověřovaný a nezávisle měřený, a díky tomu také důvěryhodný pro diváky. Rozdíly mezi jednotlivými způsoby distribuce obsahu – například lineárním vysíláním a streamovacími službami – nejsou vnímány jako oddělené světy, ale spíše jako různé podoby téhož prostředí. Total TV jako jednotné prostředí pak nabízí dvě základní výhody: velký zásah a přesné cílení.
Je tedy zřejmé, že televize zdaleka nepředstavuje zastaralé médium, ale naopak komplexní a flexibilní ekosystém, který dokáže kombinovat masový dosah s individuální relevancí. A díky těmto schopnostem bude i v budoucnu hrát klíčovou roli v mediálním a reklamním prostředí.
Zdroj: thinkbox.tv