Značka John Lewis & Partners vznikla v roce 1864 jako malý obchod s textilem na londýnské Oxford Street a už od počátků stavěla svou komunikaci na důvěře a férovosti vůči zákazníkům. Obchod se rychle rozrostl a byl v 80. letech 19. století přestavěn na větší obchodní dům.
V raných letech se reklama omezovala především na tištěné inzeráty v novinách a vývěsní štíty, které zdůrazňovaly kvalitu zboží a transparentní ceny. Na přelomu 19. a 20. století začala firma systematičtěji pracovat s vizuální reklamou, katalogy a tištěnými letáky, které měly informativní, nikoli okázalý charakter. Zásadní vliv na podobu komunikace měl John Spedan Lewis, který prosazoval myšlenku, že reklama má sloužit zákazníkovi, nikoli jej manipulovat. Tento přístup se promítl i do slavného cenového sloganu „Never Knowingly Undersold“, který se stal jedním z nejdéle používaných reklamních principů v britském maloobchodě.
Ve 20. letech 20. století, spolu se vznikem John Lewis Partnership, se reklama stále více soustředila na hodnoty značky – poctivost, kvalitu a dlouhodobý vztah se zákazníkem. V meziválečném období a po druhé světové válce firma využívala především tisk a později rozhlas, přičemž se vyhýbala agresivním prodejním sdělením. Reklama John Lewis byla dlouho spíše funkční a informativní než emocionální.
Obchodní dům John Lewins na Oxford Street (1936); Zdroj: express.co.ukTeprve ve druhé polovině 20. století, s nástupem televize, začala značka postupně objevovat sílu obrazového vyprávění. A její rané principy – důraz na důvěru, střídmost a respekt k publiku – se staly základem, na němž později vyrostla i slavná tradice vánočních reklam.
Reklamní materiál John Lewis z 50 let minulého století; Zdroj: TBCPrvopočátky vánoční reklamy
Vánoční komunikace značky John Lewis prošla postupně zásadní proměnou, která odráží vývoj reklamy jako oboru. V prvních desetiletích své existence pracovala značka s Vánoci především jako s obchodní sezónou, nikoli jako s příležitostí k budování značky. Vánoční katalogy, tištěné inzeráty a vyzdobené výlohy sloužily zejména k orientaci zákazníků v nabídce a k podpoře prodeje vánočních dárků. Komunikace byla funkční, racionální a silně orientovaná na produkty. Tento přístup se nezměnil ani během 20. století. Došlo sice k rozšíření mediálních kanálů o rozhlas a později televizi, ale značka John Lewis byla, pokud jde o používání emocí a příběhů, velmi zdrženlivá. Její reklama měla informovat, nikoli dojímat. Vánoce byly prezentovány jako období dobrých nákupů, kvality a férových cen, což odpovídalo hodnotám partnerství i filozofii Johna Spedana Lewise.
Přechod k emotivní reklamě
Zlom nastal až na přelomu tisíciletí, kdy se britský maloobchod začal výrazně proměňovat v důsledku zvyšující se konkurence, fragmentace médií a narůstající potřeby diferenciace značek. Značka John Lewis vnímala tento tlak, a tak se rozhodla posunout vánoční komunikaci od čistě obchodní funkce k budování emocionálního vztahu se zákazníky. Rok 2007 a televizní spot „The Shadow“, za nímž stála agentura Saatchi & Saatchi, která tehdy zajišťovala hlavní reklamní komunikaci značky, tedy neznamenaly překvapivý obrat, ale spíše logické vyústění dlouhodobých hodnot značky. A Vánoce u značky John Lewis se definitivně změnily z katalogové podoby na příběhový rituál.
Video: John Lewis – The Shadow (2007)
První vánoční reklamou, která opravdu hluboce zasáhla srdce diváků, ale byla až kampaň „The Long Wait“ z roku 2011. V té době už značka spolupracovala s agenturou adam&eveDDB, která se dnes může pyšnit tím, že formovala charakteristický vánoční rukopis značky John Lewis. Režisér Dougal Wilson v reklamě z roku 2011 zachycuje malého chlapce, který – stejně jako mnoho jiných dětí – zoufale čeká na příchod Vánoc. Divák předpokládá, že čeká na své vlastní dárky, ale když přijde vánoční ráno, ukáže se, že se nemůže dočkat dne, kdy bude moci dát dárek svým rodičům. Emotivní příběh v kombinaci s cover verzí písně Please, Please, Please, Let Me Get What I Want od The Smiths vyvolal širokou diskusi a dočkal se od diváků skvělého přijetí.
Video: John Lewis – The Long Wait (2011)
Emoce byly vánočním trumfem značky John Lewis i v roce 2012. Sněhulák ve spotu nazvaném „The Journey“ překonává hory a dálnice, aby se dostal do obchodu a koupil své sněhové přítelkyni šálu, která ji zahřeje. Jako soundtrack posloužila cover verze písně The Power Of Love od Frankie Goes To Hollywood v podání Gabrielle Aplin.
Video: John Lewis – The Journey (2012)
Vánoční kampaň značky John Lewis z roku 2013 nesla název „The Bear and the Hare“ a představovala další posun ve vyprávěcím stylu vánočních reklam této značky.. Animovaný příběh o přátelství mezi medvědem a zajícem se setkal s mimořádně pozitivním ohlasem veřejnosti i kritiky. Zajíc vymyslí pro medvěda, který se uložil k zimnímu spánku, perfektní vánoční dárek – budík, který mu umožní probudit se a zažít Vánoce. Roztomilý příběh podbarvuje cover verze písně Somewhere Only We Know od Keane v podání Lily Allen.
Video: John Lewis – The Bear and the Hare (2013)
Reklama se osvědčila, a tak značka setrvala u roztomilých zvířátek i v roce 2014. Dojemná reklama „Monty the Penguin“ pojednává o malém chlapci a jeho kamarádovi Montym, tučňákovi, který chce na Vánoce najít lásku. Sam si všimne, že Monty je smutný, protože mu chybí partnerka, a rozhodne se, že mu pomůže. Na Štědrý den mu věnuje dárek – plyšovou tučňáčí samičku jménem Mabel. Dokonalá scéna pro hlavní sdělení reklamy, že největší radost nepřináší samotný dárek, ale pochopení přání a potřeb toho, koho obdarováváme. Hudební podkres tvořila píseň Real Love od Johna Lennona v podání Toma Odella.
Video: John Lewis – Monty the Penguin (2014)
V roce 2015 přišla značka John Lewis s vánoční kampaní, která se zařadila mezi nejdojemnější „ever“. Televizní reklama „Man on the Moon“ vypráví příběh dívenky, která dalekohledem objeví osamělého staršího muže žijícího na Měsíci. Lily se proto rozhodne poslat mu na Štědrý den dalekohled pomocí svazku balónků, aby se mohl alespoň symbolicky přiblížit lidem. Pointa reklamy staví na jednoduché myšlence, že nejcennějším dárkem je dát druhému najevo, že na něj myslíme. Kampaň měla výrazný společenský přesah – ve spolupráci s charitativní iniciativou Age UK upozorňovala na problém osamělosti starších lidí, který je o Vánocích obzvlášť citelný. Značka John Lewis tehdy poprvé otevřeně propojila vánoční reklamu s palčivým sociálním tématem. Atmosféru spotu podpořila coververze písně Half the World Away v podání norské zpěvačky Aurory. Reklama se setkala s mimořádně pozitivním ohlasem veřejnosti i kritiků a potvrdila, že vánoční kampaně John Lewis fungují nejen jako marketing, ale i jako prostředek společenské reflexe.
Video: John Lewis – Man on the Moon (2015)
V následujících dvou letech se značka John Lewis ve svých vánočních kampaních vrátila k lehčímu, hravějšímu stylu. V roce 2016 přišla s reklamou „Buster the Boxer“, která byla vědomým odklonem od srdcervoucího sentimentu předchozích let. Příběh sleduje psa Bustera, který s narůstající závistí pozoruje noční řádění lesních zvířat na rodinné trampolíně. Na Štědrý den se konečně dočká i on a radostně obsadí svůj vysněný dárek. Spot zakončený sloganem „Gifts that everyone will love“ pobavil publikum a ukázal, že vánoční reklama John Lewis může fungovat i bez slz – i když část diváků onen silnější emocionální zásah trochu postrádala.
O rok později, se značka v kampani „Moz the Monster“ znovu vrátila k jemnějším emocím. Reklama vypráví o chlapečkovi Joeovi a jeho nočním kamarádovi Mozovi, modré příšerce, která mu dělá společnost během bezesných nocí. Když si Moz uvědomí, že Joe potřebuje klidný spánek, nechá mu pod vánočním stromkem noční světlo. Spot s mottem „For gifts that brighten their world“ byl ze strany spotřebitelů přijat jako milý a laskavý, nicméně ikonického statusu některých předchozích kampaní nedosáhl.
Velkého ohlasu – ačkoliv smíšeného – se naopak dočkala kampaň z roku 2018, jejíž hlavní postavou byl Elton John. Kampaň s názvem „The Boy & the Piano“ se zařadila mezi nejdiskutovanější kampaně značky za celou dekádu a vyvolala výrazně polarizované reakce. Reklamní spot s emotivním, retrospektivním příběhem mapujícím životní cestu Eltona Johna od dětství ke slávě zaznamenal už během prvních dnů miliony zhlédnutí online. Nicméně, část publika na reklamní spot reagovala kriticky. Někteří diváci jej vnímali spíše jako promo Eltona Johna než jako tradiční vánoční příběh značky John Lewis, a postrádali typický motiv „obyčejných lidí“ a univerzální emoce. Z hlediska značky byla kampaň považována za strategický experiment, který na jedné straně přinesl mimořádnou mediální pozornost a oslovil nové publikum, na druhé straně ale oslabil pocit „kolektivního vánočního příběhu“, na který byli příznivci značky John Lewis zvyklí.
Video: John Lewis – The Boy and the Piano (2018)
Mezi výborně hodnocené kampaně se pak zařadila kampaň „Edgar the Dragon“ z roku 2019, která díky drakovi učícímu se ovládat svůj ohnivý dech vnesla do předvánočního období humorný prvek. Reklama byla prvním společným projektem s partnerským řetězcem John Lewis Waitrose.
Video: John Lewis – Edgar the Dragon (2019)
Vánoční kampaň „Give A Little Love“ z roku 2020 reagovala na mimořádnou atmosféru pandemického roku a místo jednoho velkého příběhu nabídla mozaiku skládající se z drobných laskavých gest. Krátké animované i hrané scény ukazují, jak obyčejná ohleduplnost, pomoc či sdílení dokážou vyvolat pozitivní řetězovou reakci. Formát reklamy odrážel méně okázalou realitu tehdejších Vánoc. Výraznou roli ve spotu sehrála i píseň A Little Love od Celeste, která byla napsána přímo pro kampaň. Mimochodem, tato píseň se po uvedení vyšplhala na samý vrchol britské hitparády. Publikum i kritika přijaly reklamu převážně velmi pozitivně. Ocenily její optimismus, citlivý tón a schopnost reagovat na společenskou náladu bez zbytečného patosu.
Když něco končí, něco nového začíná
Uběhly další dva roky. Po kampaních „The Unexpected Guest“ (2021) a „The Beginner“ (2022) přišel rok 2023 a s ním i změna agentury. Důvodem pro ukončení desetileté spolupráce s agenturou adam&eveDDB nebyla nespokojenost s kreativní kvalitou, ale zásadní změna obchodní a komunikační strategie značky.
Podle odborných médií čelila značka John Lewis dlouhodobému tlaku na výkonnost, poklesu zisku a potřebě redefinovat svou roli na trhu, zejména v kontextu zvyšujících se životních nákladů a změn v oblasti spotřebitelského chování. Marketingoví odborníci navíc upozorňovali, že vánoční reklamy z posledních let éry adam&eveDDB byly často vnímány jako kulturní události, nicméně s menší vazbou na samotnou značku a nabídku John Lewis. Přechod k Saatchi & Saatchi měl pomoci vrátit komunikaci blíže k hodnotám společnosti, aniž by se značka zcela vzdala emocionální roviny. Změna agentury tak byla chápána jako symbolický i strategický restart – snaha znovu vyvážit emoce a obchod, příběh a prodejní realitu.
Prvním hmatatelným výsledkem této nové fáze byla vánoční reklama „The Snapper: The Perfect Tree“, která sleduje příběh malého chlapce Alfieho. Ten si na trhu koupí semínko s tím, že z něj vyroste „dokonalý vánoční strom“. Po zasazení však rostlina překvapivě vyroste jako obrovská masožravá rostlina, kterou Alfie pojmenuje Snapper. Dojemný spot uzavírá slogan „Let your traditions grow“, který zdůrazňuje, že vánoční tradice mohou být nové a neobvyklé, a přesto mohou přinášet radost.
Video: John Lewis – The Perfect Tree (2023)
Reklama vzbudila různorodé ohlasy. Spousta diváků považovala reklamu za zábavnou, originální a hravou a vnímala ji jako vítané odlehčení od tradičního vánoční sentimentu. Někteří diváci naopak reklamu považovali za méně „vánoční“ než předchozí kampaně, a tvrdili, že samotná masožravá rostlina nepůsobí tradičně nebo svátečně. Podle odborného hodnocení patřila tato reklama mezi nejefektivnější vánoční kampaně John Lewis vůbec.
Vánoční kampaň „The Gifting Hour“ z roku 2024 pro změnu přinesla poklidný příběh Sally, která chce najít ideální dárek pro svou sestru. Proběhne přes stojan s oděvy a vydá se se na cestu vzpomínkami na dětství, které prožila se svou sestrou. Richard Ashcroft, bývalý frontman skupiny Verve, poskytl pro reklamní spot svou píseň Sonnet z alba Acoustic Hymns. Dvouminutová reklama končí sloganem: „Tajemství nalezení perfektního dárku? Vědět, kde hledat.“
A letošní vánoční reklama? Ta se opravdu povedla! Vánoční kampaň „Where Love Lives“ přináší krásně lidský příběh o vztahu otce a syna. Děj se odehrává v rodinném domě během Vánoc a jeho klíčovým momentem je dárek v podobě vinylové desky, který v otci probudí silné vzpomínky na mládí. Hudba je v tu chvíli mostem mezi generacemi a způsobem, jak vyjádřit emoce, které někdy nedokážeme vyjádřit slovy. Reklama pracuje s ikonickou skladbou Where Love Lives z 90. let. Oproti dřívějším kampaním je tento spot civilnější a zaměřuje se na rodinné momenty, s nimiž se běžně setkáváme. Značka John Lewis se tímto přístupem vědomě vrací k autentickým emocím a připomíná, že skutečná hodnota dárků nespočívá v jejich ceně, ale v tom, co dokážou vyjádřit.
Video: John Lewis – Where Love Lives (2025)
A co bude dál?
Značka John Lewis a její vánoční kampaně patří k adventnímu období stejně neodmyslitelně jako první koleda v rádiu. Její vánoční reklamy jsou už dávno každoroční událostí, na kterou diváci čekají, hodnotí ji, porovnávají s minulými roky a vedou o ní vášnivé debaty. Každý nový spot je pod drobnohledem. Právě tato divácká očekávání dokazují, jak silnou pozici si značka vybudovala. Z původně obchodního sdělení se postupně stal vánoční rituál, který spoluutváří náladu celé sezóny. Budoucnost proto nebude o tom, překonat loňský hit za každou cenu, ale spíše o hledání nových způsobů, jak vyprávět příběhy, které budou lidem blízké a zasáhnou jejich srdce. A my se jen můžeme těšit, s čím přijde značka příští rok.