Znalosti odborníků stále nejsou optimální, ale jejich chápání spotřeby médií v britské veřejnosti se zlepšilo. Dobré pochopení ukazuje u spotřeby televizního vysílání u veřejnosti, nicméně TikTok a SVOD masivně nadhodnocuje.
Od první studie Thinkboxu “Ad Nation”, která zkoumala rozdíly ve spotřebě a vnímání médií mezi těmi, kdo pracují v médiích, a běžnými obyvateli Spojeného království, uplynulo deset let. Tehdy - a znovu u aktualizace v roce 2016 - v Thinkboxu zjistili propastný rozdíl mezi návyky britské veřejnosti a mediálních profesionálů v oblasti konzumace médií. Co se od té doby změnilo?
Na tuto otázku odpovídá nová studie společnosti Thinkbox “Adnormal behavior”. Na základě náhodného pravděpodobnostního průzkumu společnosti Ipsos, kterého se zúčastnilo 1 158 osob vážených tak, aby byly reprezentativní pro národní populaci, a průzkumu mezi 216 mediálními profesionály zkoumá tvrzené údaje o postojích a chování týkající se televizního obsahu a sledovanosti, používání zařízení/platforem a vnímání reklamy. Mezi hlavní zjištění patří:
Odborníci stále nejsou zcela v souladu s veřejností
Mediální profesionálové, s nimiž společnost Ipsos hovořila, se z hlediska konzumace médií stále liší od veřejnosti:
- V porovnání s britskou veřejností je u mediálních profesionálů o 104 % pravděpodobnější, že budou používat Instagram, o 106 % pravděpodobnější, že budou používat Twitter, a o 153 % pravděpodobnější, že budou používat TikTok (na základě deklarovaného používání v posledních 3 měsících).
- Tvrdili také, že denně sledují o 43 minut méně živého televizního vysílání než britská veřejnost (1 hodina a 9 minut oproti 1 hodině a 52 minutám), ale o 10 minut více SVOD (1 hodina a 37 minut oproti 1 hodině a 26 minutám).
- To se dále odráží v televizních pořadech, které sledují. Například 62 % mediálních profesionálů, s nimiž jsme hovořili, sledovalo v posledních dvou letech alespoň jednu epizodu seriálu Squid Game od Netflixu ve srovnání s 26 % britské veřejnosti.
Znalosti o spotřebě médií se zlepšují
Od původní studie Thinkboxu “Ad Nation” vznikla řada dalších studií reklamního průmyslu - včetně studií Reach Solutions “The Empathy Delusion” a studie Newsworks “Sample of One” - které se snažily pozitivně ovlivnit schopnost mediálních profesionálů lépe odhadnout vzorce mediální spotřeby britské veřejnosti. Zdá se, že se jim to podařilo:
- Přestože sami uváděli velmi rozdílnou míru používání, odhady mediálních profesionálů ohledně rozšíření některých aplikací sociálních médií - Facebooku, Instagramu, Twitteru, Pinterestu a Snapchatu - se pohybovaly v rozmezí 10 procentních bodů od rozšíření uváděného britskou veřejností.
- Mediální odborníci také dokázali velmi přesně odhadnout dobu, kterou lidé stráví sledováním televizního vysílání na televizním přijímači, a to společným odhadem 2 h 33 min denně (údaje BARB za první pololetí roku 2022 uvádějí 2 h 24 min). Ve vlně tohoto výzkumu z roku 2016 odborníci toto sledování podhodnotili o více než hodinu.
Přesto jsou některé oblasti, ve kterých se mediální odborníci stále rozcházejí:
- 17 % britské veřejnosti tvrdí, že v posledních třech měsících použilo TikTok. Mediální odborníci však uvádějí, že je to 35 %, což je více než dvojnásobek skutečného počtu.
- Předplatné VOD podle údajů společnosti BARB představuje 35 minut sledovacího času na dospělého člověka denně ve Velké Británii. Mediální odborníci odhadují, že obyvatelé stráví sledováním SVOD 2 hodiny a 3 minuty denně, což je téměř čtyřikrát více, než je skutečnost.
Názory mediálních odborníků a veřejnosti na televizní reklamu jsou podobné
- Když byla veřejnost i mediální odborníci dotázáni, kde nejčastěji najdou reklamu, která se jim líbí, které důvěřují nebo která jim utkví v paměti, získala televize kromě jiných atributů nejvyšší počet zmínek téměř u všech výroků. Například televize byla hlavním zdrojem reklamy, která se britské veřejnosti líbila (40 %); která je rozesmála (52 %) a která podle nich proslavila značky, výrobky nebo služby (66 %).
- Zatímco televize získala nejvyšší počet zmínek od obou vzorků, lišily se v jejich druhé volbě: mediální odborníci považovali za druhý nejvýznamnější zdroj reklamy ve většině atributů reklamu v kině, ale veřejnost měla u většiny výroků na druhém místě sociální média.
Matt Hill, ředitel výzkumu a plánování společnosti Thinkbox říká:
„Úkolem odborníků je porozumět publiku a tato nová studie ukazuje, že se ubíráme lepším směrem. Ano, mezery přetrvávají - zejména ve vnímání a využívání sociálních médií - ale celkově odborníci lépe chápou, co lidé dělají, zejména pokud jde o televizi. Tato studie nám připomíná, abychom se na svět nedívali prizmatem vlastního chování.“
Hannah Whyte-Smithová, ředitelka výzkumu v oblasti rozvoje médií, Ipsos UK dodává:
„Přestože ve způsobu, jakým britská veřejnost konzumuje média, došlo k určitým změnám, televizní obsah - a zejména televizní vysílání - zůstává dominantním hráčem. Navzdory většímu rozšíření platforem sociálních médií zůstává televize hlavním zdrojem reklamy, která má u spotřebitelů odezvu - včetně toho, že je proslaví a nasměruje k nové značce, výrobku nebo službě. Vzhledem k tomu, že životní náklady jsou stále náročnější, mohli bychom být svědky prohlubování závislosti veřejnosti na službách televizního vysílání, což by mohlo posílit jeho postavení jako klíčového média pro inzerenty.“
Zdroj: thinkbox.tv