Kořeny italské televizní reklamy sahají k fenoménu Carosello. Tento pořad byl spuštěn v roce 1957. Ale nebyl to jen televizní program – byla to skutečná kulturní revoluce, která poznamenala zlatý věk italské reklamy a televize. V padesátých letech ovšem byly televizory luxusním zbožím, které vlastnilo méně než 400 tisíc Italů. Navzdory vysokým nákladům si italské podniky, které byly svědky poválečného hospodářského rozmachu, uvědomily, že nové médium nabízí mimořádný potenciál pro oslovení masového publika. RAI, jediná italská národní televizní stanice, jim šla na ruku a vymyslela „Carosello“ jako inovativní reklamní nástroj. Po krátké komické scénce vždy následovalo reklamní sdělení. Tento formát kombinoval zábavu a reklamu, aniž by působil rušivě. Byla to skvělá strategie, která přirozeným způsobem upoutala a udržela pozornost veřejnosti.
Video: Le Pubblicita' di Carosello (1963)
Pořad Carosello bavil diváky a ovlivňoval italské zvyky a populární kulturu až do posledního dílu, který se vysílal na Nový rok v roce 1977.
Během 50. a 60. let došlo k amerikanizaci reklamy. Italské firmy často považovaly americký způsob reklamy za modernější, profesionálnější a úspěšnější než vlastní praxi a americké reklamní agentury byly vnímány jako standardy pro organizaci práce, plánování kampaní a marketingové strategie. Své pobočky v Itálii založila celá řada velkých amerických agentur, například Young & Rubicam, J. Walter Thompson, McCann-Erickson, BBDO, Ogilvy & Mather a další. Tyto agentury měly přímý vliv na italský reklamní průmysl, protože přinášely know-how a techniky z USA, zároveň ovlivňovaly strukturu trhu a konkurenci. Italská reklama ale nepřijala americký model doslova, spíše ho adaptovala a reinterpretovala tak, aby odpovídal kulturnímu kontextu.
Mezi značky, které uchopily příležitost za pačesy, patřila i značka Barilla vyrábějící těstoviny. Už v šedesátých letech přišla s televizní reklamou ve velkém stylu. Ve spotu „Mai Cosi“ z roku 1966 využila k propagaci svých těstovin zpěvačku Minu Mazziny. Celebrity prostě táhly už tenkrát.
Video: Pubblicità Barilla - Mai così
Za zmínku stojí i její reklama z prostředí luxusní restaurace, kterou v roce 1984 natočil sám velký Federico Fellini, kterému v té době bylo 64 let. Scénář k reklamnímu spotu značky Barilla napsal sám. Nebyla to ovšem nejzdařilejší reklama z jeho dílny. K nejlepším Felliniho počinům se naopak řadí spot značky Campari. Tento kratičký film „Oh, che bel paesaggio!“ Popisuje příběh dvojice, která se setkává v dálkovém vlaku.
Video: Campari – Federico Fellini
Současný italský reklamní trh
Podle zprávy Advertising Media Spend Report za rok 2024, kterou vypracovala společnost Nielsen Ad Intel, investovala do reklamy na italském trhu nejvíce společnost Procter & Gamble, za ní následovala italská značka Ferrero a pak německý Volkswagen. I přes narůstající význam digitálních médií zůstává hlavním kanálem pro reklamní komunikaci v Itálii televize, která si udržuje si významný podíl na celkových investicích díky své schopnosti oslovit široké publikum. Pojďme se podívat na některé televizní reklamy italských značek vyrábějících typické italské produkty.
Ferrero, italská rodinná potravinářská společnost, která se specializuje na oblíbené čokoládové produkty a cukrovinky, jako jsou Ferrero Rocher, Kinder Bueno, Nutella, TicTac nebo Kinder Surprise, není lídrem jen na italském trhu, patří mezi uznávané globální hráče. Ve svých kampaních na Ferrero Rocher vsází na prvky elegance a společenského života, důležitý je důraz na detaily. Kampaně na Kinder Bueno se soustřeďují na chuťový zážitek. Spoty propagující značku Nutella se často opírají o společné chvíle v rodině, třeba u snídaně.
Vloni s značka Ferrero pěkně rozšoupla a utratila více než 100 milionů dolarů na marketingové kampaně spojené se Super Bowlem a mistrovstvím světa. Obzvlášť vydařený je reklamní spot na Kinder Bueno, který se vysílal na letošním Super Bowlu a s nímž se značka vydala až do vesmíru:
Video: Kinder Bueno – Super Bowl 2026
Když se řekne Itálie, spoustu lidí napadne „pizza“. Tu nabízí i značka Rossopomodoro, italský řetězec pizzerií, který má ve svém názvu „červené rajče“ jako symbol kvality a odkazu na oblast Kampánie, odkud pocházejí rajčata San Marzano a tradice pravé neapolské pizzy. U svých kampaní na pizzu využívá typickou italskou atmosféru a příjemné zážitky při stolování:
Video: Rossopomodoro pizza
K Itálii ale patří i auta, tedy Ferrari, Lamborghini, Maserati, Alfa Romeo a Fiat. K propagaci italských aut se upsala i hollywoodská hvězda, Leonardo DiCaprio, který je sice sám Američan, ale jehož dědeček měl italské kořeny. K srdci mu nejvíc přirostl Fiat:
Video: Fiat – The Italian Upgrade
No a pak jsou tu italské aperitivy. Třeba Aperol, který si získal velkou oblibu i mezi českými zákazníky. Je jednou z nejrychleji rostoucích značek aperitivů na světě, masivně investuje do reklamy, eventů a sponzoringu a využívá silnou globální vizuální identitu – oranžová barva, léto, piazza, přátelé.
Video: Aperol Redentore 2024
Značka Campari, ikonický italský apertiv, který vznikl v roce 1860 v Miláně, má spíše kulturní a filmovou strategii. Federico Fellini nebyl jedinou celebritou z říše filmu, s níž značka spolupracovala. Mezi herci, kteří se zapojili do reklamních kampaní Campari, byli například Eva Green, Benicio del Toro, anglická herečka Lorrain Chase nebo Clive Owen, který pro Campari natočil v rámci kampaně „Campari Red Diaries“ krátký film v režii Paola Sorrentina:
Video: Aperol – Red Killer
Ve výběru italských reklam by neměl chybět ani bezpečnostní systém Santino. Skvělý reklamní spot pro značku Groupama vznikl v roce 2016 v dílně agentury Saatchi & Saatchi. Základní myšlenka vychází z místního zvyku: Italové vždy používali „santini“, tj. náboženské ikony na palubní desce automobilu, aby se za volantem cítili bezpečně. Jelikož je ale v dnešní době zjevně nedokáže ochránit před pokušením číst oznámení na mobilu a psát SMS za jízdy žádný svatý, je tu nový „Santino“ – bezpečnostní systém, který díky technologii NFC dokáže komunikovat s mobilním telefonem, blokovat příchozí oznámení a odpovídat za něj na chatu a na SMS:
Video: Santino Safety System
Samozřejmě nesmíme zapomenout na módu. Italské značky, jako jsou Versace, Prada, Gucci, Armani, Valentino nebo Dolce Gabbana jsou celosvětově proslulé kvalitou, luxusem a inovativním designem. Ten je zjevný i v reklamním spotu značky Dolce Gabbana z roku 2020, který nabízí černobílé kontrasty. Itálie jako vyšitá:
Video: Dolce & Gabbana – Spring/Summer 2020
Itálie, to je atmosféra a společenský život
Televizní reklamy italských značek obvykle neprodávají jen produkt. Prodávají pocit. Ať už jde o těstoviny, auto, aperitiv nebo módu, televizní reklamy stojí spíše na emocích, vztazích a atmosféře než na technických parametrech. Důležitou roli hraje rodina, přátelé, sdílený stůl, městská piazza nebo večerní bar – tedy prostředí, kde se odehrává společenský život.
I když jsou italské značky globální a marketingově velmi profesionální, často si uchovávají kulturní identitu. Výsledkem jsou reklamy, které působí méně agresivně a více vyprávějí. Jejich největší předností je schopnosti vytvořit atmosféru, po které touží asi každý z nás.