POČÁTKY TV VYSÍLÁNÍ VE ŠVÉDSKU A TV REKLAMA SE ZPOŽDĚNÍM
Zrod televizního vysílání ve Švédsku se datuje do roku 1956, kdy vznikla první televizní stanice TV1. V roce 1966 bylo odvysíláno první pokusné barevné vysílání, v roce 1970 bylo pak spuštěno pravidelné barevné vysílání. Dlouhou dobu zde existoval pouze jeden televizní kanál, TV2 byla spuštěna v prosinci 1969 a až o několik měsíců později začala vysílat barevně. Celoplošná komerční televize TV4 byla spuštěna v roce 1992.
Až do osmdesátých let tedy nic jako komerční televizní kanál ve Švédsku neexistovalo. A neexistovala ani televizní reklama. Je důležité zmínit, že i když kanály SVT1 a SVT2 (původní kanály TV1 a TV2, které byly v roce 1992 přejmenovány) sice nabízely něco jako „informační“ segmenty, které tak trochu vypadaly a zněly jako reklamy, vždy se ale jednalo o nekomerční věci, nikdy ne o firemní značky potravin nebo jakéhokoli jiného zboží. Přesto se pod různými zdroji dají dohledat videa s reklamami z šedesátých let na spotřební zboží. Jak je to možné?
VZDĚLÁVACÍ POŘADY PRO HOSPODYŇKY MÍSTO TV REKLAM
Je to tak. Reklamních spotů v televizi se švédské ženy skutečně hodně dlouho nedočkaly. Ale zato se mohly ve věcech vedení domácnosti vzdělávat v kině. Švédským specifikem totiž byl reklamní pořad pro ženy v domácnosti Husmors Filmer, v té době chráněný ochrannou známkou. Šlo ale o více než o pouhou reklamu – tyto pořady z dílny společnosti Husmorsfilm AB (založené v roce 1952) měly za úkol i vzdělávat. Daly by se srovnat s českým Receptářem.
Podle článku „Housewives’ films and the moder housewife…“ se jednalo o pravidelné odpolední bezplatné promítání v kinech, jehož účelem bylo představit zázraky domácí technologie, moderního bydlení a racionálního a pozitivního přístupu k životu – pračky, lešticí pasty na podlahy, vysavače, ale i sklo, textil a nábytek ve švédském stylu. Reklamy a informační filmy byly zkombinovány se zábavnými segmenty, v nichž vystupovali známí herci a zpěváci. Reklamy byly relativně dlouhé (až 15–20 minut) a zahrnovaly vzdělávací, někdy i humorné příběhy o původu a použití produktu. Sponzory těchto pořadů byly často společnosti jako Sunlight nebo Electrolux, případně obchodní organizace. Ke konci 60. let už byly pořady mnohem kratší a zaměřovaly se spíše na spotřební zboží, jako byly šampóny, na domácí přístroje už výrazně méně. Také vzdělávací prvek vymizel.
Pojďme se podívat na příklad z roku 1969:
Video: Semper „Mat för en“ – Husmors Filmer (1969)
Tyto reklamní filmy se hemžily odkazy na laboratoře „vědecky“ potvrzující účinky daných produktů a objevovali se v nich odborníci, kteří měli diváky vahou svých znalostí přesvědčit. To ostatně funguje na hospodyňky dodnes – například u reklam na prací prášky.
Švédská mediální krajina se výrazně změnila od konce 80. let 20. století, kdy bylo možné šířit televizní vysílání prostřednictvím kabelové a satelitní televize. Domácnosti získaly přístup k rozhlasu a televizi financovaným z reklamy. Za výchozí bod této fáze lze považovat spuštění TV3 v roce 1987. V průběhu 90. let 20. století vznikly ve Švédsku komerční kanály, prvním z nich byla TV4, která měla reklamu pouze mezi pořady, aby nebyla v rozporu se švédskou legislativou. S nástupem kabelové a satelitní televize se zákon změnil a umožnil všem komerčním kanálům vysílat reklamu za stejných podmínek.
REKLAMA NA LIHOVINY, KTERÁ BROJÍ PROTI ALKOHOLU
Přestože je švédská reklama rovněž součástí globálního systému, vykazuje národní charakter, v němž hrají důležitou roli humor, kreativita a smysl pro odpovědnost.
Švédsko je ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi podstatně citlivější na jakýkoli sexistický nádech a genderové role žen v reklamě. Švédský reklamní průmysl vysílá ke svým spotřebitelům ve srovnání s ostatními evropskými státy výrazně méně komerčních sdělení se sexuálním podtextem. Švédsko jakožto severská země je tradičně vnímáno jako vlajková loď v dodržování rovnosti žen a mužů.
Kromě rovného postavení žen a mužů je ve Švédsku velkým tématem i ochrana dětí, reklama na děti do 12 let je tu zakázána.
Zvláštní vztah mají Švédové i k alkoholu. Švédové ho milují i nenávidí, jeho konzumaci zkomplikovali mnoha pravidly, formálními i neformálními. V roce 1955 vznikl státní monopolní maloobchodní řetězec s alkoholem Systembolaget. S asi 400 obchody je ve Švédsku jediným místem, kde si lze alkohol koupit. Pro cizince může být celkem zábavné navštívit obchod, který prodej svého zboží nepodporuje, ale naopak zákazníkům komplikuje. Řetězec totiž sice prodává alkohol, ale paradoxně působivě propaguje nižší spotřebu alkoholu – a to v reklamních spotech. Typickým příkladem je televizní reklama „Nej“. Takovou kampaň můžeme vidět nejspíš opravdu jen ve Švédsku:
Video: Systembolaget – Nej
ŠVÉDSKOST KAŽDÝM COULEM
Národní hrdost je další z prvků, které lze ze švédských reklam vyčíst. Takovou kampaň například rozjela značka Rekorderlig propagující švédský cider. V rámci 20sekundového spotu vzdává hold všemu švédskému – od autentické venkovské scenérie přes tradiční lidový oděv až po „kulning“ neboli starodávný druh volání na pastvu.
Video: Rekorderlig – Be a Little Fruktig
ŠVÉDSKÁ KREATIVITA SBÍRÁ BODY
Švédská reklama je mezinárodně známá svou mimořádnou kreativitou a opakovaně získává nejvyšší ocenění, např. na světovém festivalu kreativity Cannes Lions.
Z letošního ročníku si Švédové v prestižní kategorii Film odnesli dva stříbrné lvy. Prvního stříbrného lva si vysloužila reklama „The Cheap Driver“ na značku ST1 propagující bezobslužné čerpací stanice (BLECK Stockholm).
Druhého stříbrného lva si odnesla značka Oatly za reklamu „Normalize It!“ na ovesný nápoj (B-Reel Films, Stockholm / Papaya Films Varšava / POM Pictures Gothenburg). Reklama cílí na zvýšení spotřeby rostlinných variant mléka mezi školními dětmi.
Video: Oatly – Normalize It (EU School Milk Scheme)
ŠVÉDSKÁ REKLAMNÍ MÝDLOVÁ OPERA
Nespornou zajímavostí je, že Švédsko má nejdéle běžící televizní reklamní seriál na světě. První díl této reklamní telemininovely byl odvysílán v roce 2001. Reklamní seriál se týká velkého švédského řetězce supermarketů Ica. Vše se točí kolem fiktivního supermarketu a jeho zaměstnanců. Každá epizoda upozorňuje na speciální nabídky, které jsou aktuálně k dispozici. Zápletky se týkají státních svátků, nových zaměstnanců a zážitků, které se ve Švédsku jen tak nevidí, například když zaměstnanci obchodu musí utéct poté, co někdo otevře plechovku zkvašených sleďů, nebo když se griluje uvnitř, protože venku prší. Reklamy Ica si vysloužily místo v Guinnessově knize rekordů jako nejdéle vysílaná reklamní série všech dob. V reklamách se objevily známé osobnosti nejen ze Švédska, ale i ze zámoří, včetně oblíbené zpěvačky a herečky Lill Babs, hrdiny Eurovize Månse Zelmerlöwa a britského šéfkuchaře Jamieho Olivera.
Natáčení této reklamní mýdlové opery probíhá v Gustavsbergu. Natáčí se pětkrát ročně, přičemž natáčení každého dílu trvá dva dny. Každý rok vznikne přibližně 35 filmů. Odvysíláno bylo dosud více než 500 reklamních epizod.
Proč je tento seriál tak úspěšný? Staví na vyprávění příběhů a humoru a reklama má často zábavný zvrat. Vtipné je dokonce i obchodní sdělení – tvůrcům se podařilo dotáhnout product placement do naprosté absurdity.
Video: ICA – Jamie Olivier
IKEA PŘEKRAČUJE HRANICE
Švédské reklamy nelze minout bez pohledu na reklamní spoty značky IKEA, které patří dlouhodobě k těm vůbec nejvýraznějším. Když Spike Jonze natočil v roce 2002 pro společnost Ikea svéráznou reklamu „Lampa“, nejspíš netušil, že se stane klasikou moderní reklamy. Reklama z dílny kreativní agentury Cirspin Porter + Bogusky získala všechna možná ocenění v oboru, včetně filmové ceny Cannes Lions Grand Prix a Grand Lio.
Video: IKEA – Lamp Spike Jonze (2002 a 2018)
Genialita reklamy spočívala v navázání emocionálního vztahu mezi divákem a lampou a následném utlumení, když herec Jonas Fornander se švédským přízvukem řekne: „Mnozí z vás se cítí špatně kvůli této lampě. Je to proto, že jste blázni. Tato lampa nemá žádné city. A ta nová je mnohem lepší.“
IKEA se ve své reklamě často rozhoduje překračovat hranice, ale neprovokuje jen tak pro nic za nic. Základní poselství, které bývá inkluzivní a na univerzální úrovni, současně někdy zpochybňuje tradice a konvence. Anebo upozorňuje na sociální problémy, jako je reklama zaměřená na „bezpečný domov“ a řešení domácího násilí, která v různých modifikacích rezonuje komunikací IKEA již tři roky:
Video: IKEA – Každý domov by měl být bezpečným místem (2020)
VOLVO JAKO STUDNICE NEOTŘELÝCH REKLAM
Reklamy švédského výrobce osobních automobilů Volvo patří odedávna mezi špičku. Od svých počátků jsou vtipné, troufalé a leckdy břitké. A pokud jde o neotřelost, drží se na špici dodnes. Ať už vsadí na celebrity, jako byl Jean-Claude Van Damme, který se za zvuku Only time od Enyy projíždí v roznožce mezi dvěma couvajícími tahači, nebo na nevídané kousky, jako byly čtyři kamiony na sobě v reklamě z roku 2020.
Video: Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (2013)
V roce 2022 zaujal téměř bizarní televizní spot znázorňující dva zamilované tahače. V rámci reklamy chtěla společnost Volvo poukázat na jízdní vlastnosti a nízkou spotřebu svého modelu Volvo FH.
Video: Volvo Trucks – A Love Story (2022)
ŠVÉDSKÝ MISTR HUMORU ROY ANDERSSON
A nebylo by fér, kdybychom nezmínili švédskou osobnost, která má v televizní reklamě své nezastupitelné místo. Roy Andersson natočil více než 400 skvěle koncipovaných reklam na nejrůznější produkty a značky, včetně Citroënu a Air France, a získal si obdiv krajana Ingmara Bergmana i řadu ocenění. Mnohé z nich jsou miniaturními komediálními skvosty a téměř všechny odhalují postupný, ale zřetelný vývoj Anderssonova černě komického vidění. Andersson, proslulý svou statickou kamerou, nachází v reklamách dostatek prostoru jak pro švédskou temnotu, tak špetku zlomyslnosti i pro specifický severský humor. Ten se odráží například ve spotu na bavorské pivo, v němž si dva zamračení Švédové jdou stěžovat nahoru na hudbu z večírku v bytě nad nimi a nakonec se přidají k hýřilům v kožených kalhotách. Přehlídka televizních reklam Roye Anderssona v sestřihu níže tak ukazuje lépe než jakýkoli jiný výběr, jak specifická reklama v této zemi na severu Evropy umí být:
Video: All Commercials by Roy Andersson
PÁR STATISTIK NA ZÁVĚR
- V roce 2021 činily výdaje na televizní reklamu ve Švédsku zhruba 5,56 miliardy švédských korun. Jednalo se o nárůst oproti předchozímu roku, kdy se výdaje pohybovaly pod hranicí pěti miliard korun.
- Nejpopulárnějším televizním kanálem ve Švédsku je soukromá stanice TV4. V roce 2022 činil její podíl na sledovanosti 26 procent. Na druhém místě se umístila veřejnoprávní televize SVT1 s podílem na sledovanosti 24,5 procenta.
- Pět největších inzerentů v prvním čtvrtletí roku 2022: Procter & Gamble, Bauhaus, Tele2, McDonalds, Bet365.
KAM SE PODÍVÁME PŘÍŠTĚ?
Čeká na nás země, která se může pyšnit nejdelší televizní reklamou vůbec. Výrobce deodorantů Old Spice odvysílal v brazilské televizi Woohoo 8. prosince 2018 čtrnáctihodinový reklamní spot. Asi se domníval, že Brazilci potřebují skutečně pořádnou osvětu. Jestli je to pravda, zjistíme už brzy. Sbalte si kufry a zopakujte kroky samby. Za pár dní vyrazíme!
