David Tiltman, SVP Content, WARC, podotýká, že od roku 2019, kdy WARC zveřejnil první publikaci Anatomy of Effectiveness, se mnohé změnilo: "Máme za sebou pandemii, která způsobila, že se rozpočty přesunuly z investic do značek do výkonnostního marketingu; jsme svědky vzestupu platforem "retailových médií", které přetvářejí mediální krajinu; a s blížící se smrtí cookie vidíme rostoucí nedostatek důvěry v reklamu a měření médií.
"Toto aktualizované vydání Anatomie efektivity vychází z nových úvah a nejnovějších poznatků a představuje klíčové stavební kameny, které jsou dnes nutné k dosažení komerčního dopadu."
Jakých je tedy pět priorit, které by měly značky dodržovat?
Investovat do růstu
Pochopení toho, jak faktory, jako je velikost značky, investice do kampaně a dynamika kategorie, určují účinnost, je prvním klíčovým krokem ke stanovení rozpočtů a cílů. Získání správného rámce pro investice je klíčové, pokud má kampaň naplnit svůj potenciál.
Vyváženost výdajů
Nastavit správný rámec pro investice, je skvělou cestou, jak zajistit udržitelný úspěch. Ať už jde o dlouhodobé účinky vs. krátkodobý dopad na prodej, budování značky vs. výkonnostní marketing, široký zásah vs. aktivní kupující na trhu nebo horní funnel vs. dolní funnel, je vhodné plánovat a vyhodnocovat účinnost v různých časových rámcích, sděleních, typech publika a cestách kupujících. Jen tak lze dosáhnout maximálního růstu.
Plánujte podle dosahu
Spotřeba médií se fragmentuje, a tím je stále obtížnější dosáhnout kvalitního dosahu kampaní. Přehodnoťte dlouho zažité způsoby řízení dosahu a frekvence. Mezi faktory, které je třeba zvážit, patří cíle značky, výběr médií a nákupní zvyklosti spotřebitelů.
Buďte kreativní
Kreativita má velký význam a je nejsilnější zbraní, kterou má marketér pod kontrolou. Existuje mnoho důkazů, že kreativita přináší vyšší účinnost, pokud je výrazná, poutavá, emocionální a má určitou životnost. Nedávný výzkum citovaný ve studii State of Creativity 2022 společnosti LIONS tvrdí, že pouze 8 % agentur se cítí jistých v přesvědčování klientů, aby investovali do kvalitní kreativity, a 12 % klientů se cítí jistých v přesvědčování finančních ředitelů, aby investovali do kvalitní kreativity. A to je opravdu k zamyšlení, protože skvělé kampaně mají také dobrou kreativitu.
Plánujte znalost značky
Má-li reklama fungovat, musí být spojena se značkou, která za ní stojí. Aby značku spotřebitelé poznali a rozpoznali, je potřeba vytváření zkratek v myslích spotřebitelů, díky nimž jsou značky zapamatovatelnější, působivější a snadno rozpoznatelné. Častým úskalím je ale špatné nastavení vhodné komunikace značky.
Bílá kniha, která byla vydána v souvislosti s centrem Anatomie efektivity společnosti WARC, obsahuje nové případové studie, názory odborníků a více než 20 balíčků "důkazů". Klienti WARC si mohou celou zprávu přečíst zde. Pro všechny je k dispozici ukázkové vydání.
Zdroj: warc.com
